2011年视频网站被送上盈利赛跑轨道 广告涨价是必然

    摘要：优酷网是国内发展较为不错，并且是已经赴美上市的视频网站，优酷网CEO古永锵称，上市后才是对优酷的真正考验。其实，2011年对于整个国内的视频网站来说都是一场考验，视频网站不管愿不愿意被送上盈利赛跑轨道，广告涨价也就成为了必然。

    优酷网是国内发展较为不错，并且是已经赴美上市的视频网站，优酷网CEO古永锵称，上市后才是对优酷的真正考验。其实，2011年对于整个国内的视频网站来说都是一场考验，视频网站不管愿不愿意被送上盈利赛跑轨道，广告涨价也就成为了必然。

　　涨价玄机

　　在公布上市后首次财报之前，优酷方面宣布2011年广告费将平均上调15%-20% ，而据业内人士的透露，更确切地说，这个数字甚至达到了30%。

　　从优酷目前的收入构成来看，最主要的收入还是来自于广告收入，收费服务等非广告收入仅占7%左右，不难看出广告上调将有可能给优酷带来的正面影响。

　　优酷新年看涨，其实并非表面上看那么简单。实力传播大中华区首席执行官郑香霖接受《中国经营报》记者采访时分析，从行业背景看，2011年初始，互联网广告的价格涨幅均在30%-50%之间。另一方面，视频网站的媒体价值也在逐渐释放。来自iAdTracker的数据显示，2010年中国在线视频行业的广告收入为29.1亿元，同比增长114%，连续4年增长率超过100%。

　　针对广告费用的看涨，古永锵的解释是伴随着互联网电视市场的成长，大家亦开始习惯供求关系对价格的影响，“价格提升代表着收看率在提高”。在易观国际分析师唐亦之看来，纵观全年优酷的发展，亮点之一将体现在优酷全面刊例价上涨，带动广告主ARPU(每用户每月支出)提升，主营品牌网络广告收入规模将有更多亮眼表现。”据业内人士透露，除优酷以外，土豆、酷6等视频网站2011年的广告刊例价格较之去年，均有不同程度的上涨。

　　盈利布局

　　在接受记者采访时，优酷则使用了两个数据来展望盈利的前景。其CFO刘德乐介绍，2010年第4季度优酷EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为人民币640万元，首次为正。“这意味着优酷的商业模型完全可以实现盈利。”而针对另一项指标，2010年第3季度开始毛利率为正，第4季度毛利率提升至34%。刘德乐认为是公司处于健康发展的标志。

　　古永锵透露，“优酷会将短期内的收入全部投入市场，盈利不是短期追求目标。”

　　但围绕盈利问题，视频网站的收入来源依然清晰可辨，一是品牌广告，二是用户收费。围绕这两条道路，可以看到各大视频网站无论从商业模式还是内容策略上都在进行新的调整，而在业内人士看来，2011年对于视频网站来说，差异化竞争才是最根本的诉求。

　　在内容策略上，各家视频网站已逐渐产生分化。六间房转型视频社区和视频游戏，56网淡化影视，突出娱乐、原创和资讯。据古永锵介绍，优酷的内容来源目前主要由影视综艺版权、自制内容和UGC(用户上传)构成。而上市后优酷的内容战略更倾向于“全”，而并非独家。据其介绍，优酷将会在影视、综艺和优酷出品等内容上加大投入，包括与TVB、国外影视出品方的合作都在加大。

　　而除去内容布局之外，对于用户收费，视频网站们从未放弃尝试。易观国际分析师唐亦之分析，以优酷为例，付费业务的拓展值得关注。譬如政府积极推动知识产权保护态度给付费业务提供了滋养的土壤，深度的用户分析、优质的内容提供和便捷支付渠道成为付费视频业务竞争要点。

　　广告“钱”景

　　2011年的视频网站，压力与欣喜并存，竞相上市的态势更让资本为之兴奋。至少到目前为止，即使业内竞争已经日趋白热化，资本的热情却仍未消退。一系列看涨的数据成为视频热潮最原始的推动力：截至2010年6月，中国网民持续增长，达4.2人，网络用户规模已达2.65亿，预计2012年，这个数字将刷新为5.27亿。

　　诱人数字背后，视频网站真实的“钱”景究竟如何？长久以来，视频网站业内一直有声音称，其媒体价值存在被低估的情形。实力传播大中华区首席执行官郑香霖分析，这与整个视频行业缺乏公认的标准有关，无论从熟知度到操作模式，对视频网站的广告投放都需要从不了解到熟知。

　　从事新媒体研究多年的中国人民大学新闻传播学院副教授雷蔚真认为，以视频网站的自身属性，创新的可能性更大，但是，不论是用户还是客户在这方面的要求亦会更高，这种双向促进将令视频行业的发展提速，视频领域发展将更趋多元化。“视频网站的广告投放爆发出现在近3年，以前，客户会对这部分的广告投放有疑虑，但是现在这一块的预算是预留的。”据郑香霖透露，依实力传播目前掌握的数据，2011年，客户在视频网站的广告投放量增长将约为50%。