《纽约时报》收费策略面临考验 能否破冰值得期待

    摘要：最近，《纽约时报》宣布对其新闻网站部分内容进行收费，对此，美国市场研究公司Outsell分析师肯·多科特表示，这一策略将面临考验。

    最近，《纽约时报》宣布对其新闻网站部分内容进行收费，对此，美国市场研究公司Outsell分析师肯·多科特表示，这一策略将面临考验。

　　以下为文章摘要：

　　《纽约时报》(New York Times)董事长兼发行人小亚瑟·萨尔兹伯格(Arthur Sulzberger Jr.)周四宣布，定于本月28日起对美国读者浏览《纽约时报》网站部分内容收费。

　　萨尔兹伯格称，已于周二向加拿大读者收费，但每人每月可免费阅读20篇文章，一旦达到数量，网站将提示用户申请付费服务。

　　读者每月付费15美元可以无限访问网站，也可以通过手机各种程序访问网站。如果每月付费20美元，用户则可以通过苹果iPad阅读网站文章，此项服务目前属于免费。月付35美元，读者则可以阅读网站所有数字内容。

　　萨尔兹伯格在致读者信中称，昨天已开始在加拿大测试服务，以便在全球实施前调整好用户体验。

　　《纽约时报》为了筹备收费事宜已商讨近两年。

　　值得一提的是，用户也可通过搜索、博客、社交网或其它方式的链接阅读，只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量。

　　此外，《纽约时报》还和主要的搜索引擎商进行合作，限制了搜索链接访问的次数。比如，用户每天最多能从Google搜索并阅读五篇文章。

　　在披露的新收费计划中，《纽约时报》主网站nytimes.com和其它各版块的首页仍免费开放，用户可随时进行访问。

　　尽管《金融时报》和《华尔街日报》早已成功推广收费模式，但《纽约时报》此举仍然意义重大：它的主要业务并非商业新闻。如果能够成功对“大众新闻”读者收费，就将成为全球报业的一个重要里程碑。但最重要的是，这还将为报业带来第二项收入来源。

　　但《纽约时报》仍然需要面临以下七大考验：

　　1、超越1%

　　《纽约时报》网站每月的美国独立用户访问量约为3200万，全球约为4500万。尽管这些人都将成为潜在用户，但美国仍是首要市场。只有不到100万人每周七天订阅该报的印刷版，除了原先的印刷版外，他们还将获得数字内容的访问权。《纽约时报》知道，这些独立用户访问量中，有很大一部分是谷歌送来“打酱油”的流量：只有很少一部分会付费。

　　究竟有多少？大概1%、2%或者3%。

　　所以，1%就意味着约30万的纯数字订阅用户。2%则是这一数字的两倍，60万。3%就是90万，但这大概只能是一个梦。

　　如果以30万用户和每月20美元的平均价格计算，一年的数字发行收入约为7800万美元。如果按照60万用户计算，则会翻番至1.56亿美元。

　　放到整体来看。纽约时报传媒集团(本质上就是《纽约时报》)2010年的发行收入为6.83亿美元。所以，如果印刷版收入保持不变(这不可能)，1%的数字订阅用户就将推动其发行收入增长11%。这还不错，但是并不算出众。2%则意味着22%的增幅，那就足以对外夸耀了，并且将成为一个非常优秀的增长平台。3%几乎是一个梦幻数字，因为这意味着增收2.3亿美元。即使新方案真的奏效，要达到这一水平，仍然需要一定的时间。

　　2、破解TimesSlect魔咒

　　作为《纽约时报》首次对“付费内容”的尝试，TimesSlect最终以失败而告终。该服务对专栏和其他优质内容收费，引发用户不满，并最终于2007年9月正式终止。该服务每年仅创收1000万美元，共计吸引了30万纯数字订阅用户。

　　TimesSelect对《纽约时报》的整体流量产生了影响，因为用户不确定究竟会在何时何地付费阅读。《纽约时报》已经尽力避免这种情况再度发生。由于免费用户每月都可以阅读20篇文章，因此只有20%或更少的数字内容读者会遭遇付费障碍。

　　如果《纽约时报》的新系统成功，要部分归功于看起来更为开放的网站运营方式，因为他们欢迎用户试用。

　　3、挽留遭遇收费障碍的用户

　　我们知道，绝大多数访问者都不会达到20篇文章的上限，因此也就不会遭遇收费问题。他们是广告收入的来源，而且只有很少一部分会成为长期的常规读者。另外，只有很少一部分(1%至3%)会成为纯数字订阅用户。而印刷版订阅用户目前可以访问所有数字内容，且无需支付额外费用。真正令《纽约时报》担心的是那些遭遇收费壁垒但却不愿缴费的人。

　　如果他们碰到了收费障碍，说明他们每月都会阅读很多页面，是常规的新闻读者。所以研究这些人碰到收费障碍后作何反应至关重要。

　　他们是否会使用另外的浏览器或账户来阅读更多文章？是否会使用其他新闻网站？具体是那些网站？当一个月的限制过后，他们是否会返回？或者，他们会直接忘记《纽约时报》而选择其他地方？

　　从积极的一面来看，这一类人最有潜力为《纽约时报》带来新的数字用户。但从消极的角度看，同样也是最有可能失去的用户。要吸引这类用户，可以提供很多差异化服务。例如，假设这类用户能够被识别出来，那就可以利用数字营销的灵活性优势，有针对性地推出特殊的引导服务。

　　4、保持数字广告收入稳定

　　对于出版商而言，要部署收费业务，必须做到以下几点：首先，不能有伤害。据纽约时报公司CEO珍妮特·罗宾森(Janet Robinson)透露，该公司的数字广告业务增长很好，2010年第四季度约占其广告总收入的26%。的确，读者收入是未来商业模式的重要部分，但数字广告有可能更重要。仅在美国，每年的数字广告市场规模就达到280亿美元。而《纽约时报》在美国以外的月独立用户访问量也超过1000万，今后有可能带来更多利润。如果《纽约时报》能够获得0.5%的市场份额，年收入就能达到1.4亿美元，远超数字发行收入，何况这一市场还在增长之中。所以，《纽约时报》必须要努力保持高流量，尤其是广告主看重的板块。

　　在《纽约时报》网站总经理维维安·席勒(Vivian Schiller)跳槽美国国家公共广播电台(NPR)后，他的职位由《纽约时报》高级广告副总裁丹尼斯·沃伦(Denise Warren)接替，这也完全在意料之中。

　　5、让全套访问套餐成为一大亮点，而不是一大败笔

　　捆绑数字业务的套餐定价将会对印刷版的发行产生何种影响？期望中的全套访问套餐除了包含印刷版外，还包括了台式机、笔记本、智能手机和平板电脑等多个终端的访问费用。这一套餐有望缓解印刷版的订阅用户流失。如果《纽约时报》的印刷版订阅用户损失每年降低1%，就意味着700万美元的发行收入，2%则意味着1400万美元。推出全套访问套餐就好像在对订阅者说：“你现在拥有别人要花钱才能享受的数字内容，所以接着订吧。”

　　但全套访问套餐同样有可能成为一个愚蠢的行为。这完全有可能加速订阅用户的流失，因为读者会将全年600多美元的印刷版订阅费与数字套餐进行对比，后者全年起价为195美元，最高为455美元。如果数字套餐的低价加快数字化转移速度，尤其是从印刷版向平板电脑的转移，那么《纽约时报》损失的不仅是印刷版的发行收入，还包括与之相关的广告收入。平板电脑尚未成长为一个足以替代印刷媒体的广告媒介，每个数字用户所产生的广告收入还无法与报纸相比。

　　对印刷版订阅用户的处理方式令报业公司尤为紧张。与《达拉斯晨报》(The Dallas Morning News)一样，《纽约时报》也没有对印刷版订阅用户收取额外的数字阅读费，《纽约时报》会因此损失不少收入。如果对印刷版订阅用户每月收取5美元(不到其总花费的10%)，就将创造一笔不菲的收入。但这同样有可能加速印刷版向平板电脑的转移，所以《纽约时报》最终采取了谨慎的做法。

　　关于初始定价问题，目前还没有一定之规，所有的报纸都在摸着石头过河。

　　6、兼顾各种流量来源

　　由于社交网络已经成为目前增速最快的流量来源，而且比搜索引擎带来的用户更具互动性，因此如何处理社交流量就成为了《纽约时报》的一大考虑因素。但是在谷歌中获得较高的排名仍是重要的增长动力，同时也能带来较大的影响力。

　　7、持续改进产品

　　出版商目前正在努力通过收费模式扭转延续十余年的免费新闻阅读习惯，用户不会仅凭短期感受做出永久性决策，我们希望新闻产品和服务能够越来越好。

　　平板电脑蕴含着巨大的潜力，HTML也将彻底改革浏览体验，而《纽约时报》在这两个方面都有一定的建树。

　　多年来，《纽约时报》已经推出了众多产品，包括Times Skimmer、Times People、Times Topics、Times Reader等。由于产品太多，因此无论多么有用，多数人都不可能一一尝试。但无论如何，《纽约时报》在2011和2012年都要面临一大挑战：既要符合《纽约时报》一贯的新闻水平，还要超越日常的数字化体验。