国内游戏市场回暖 网游企业转型游戏服务细微之处见运营

    摘要：日前随着网游公司的财报出炉，可以看到目前中国游戏产业开始回暖，很多网游企业转型游戏服务，营收小额上升。

    日前随着网游公司的财报出炉，可以看到目前中国游戏产业开始回暖，很多网游企业转型游戏服务，营收小额上升。

　　易观国际分析师玉轶认为，2010年是国内网游业至关重要的盘整之年，在经历了整整1年的思辨与反思、务实与理性之后，2010年网游产业更多地将“转变”体现在了行动上。而前三季度的营收下跌也正是转型所必须付出的代价。

　　营收小额上升 净利润下滑

　　从财报上看，各大网游公司的第四季度营收都是一个漂亮的数字，网易游戏业务收入14亿元，同比增长30.7%；盛大游戏营收11.525亿元，比2010年第三季度增长5%；完美世界第四季度在线游戏营业收入为5.26亿元，上季度为5.27亿元，两季度基本持平。腾讯截至记者发稿时尚未公布财报，但依照腾讯前三季度的走势，业内人士分析也必然是上涨趋势。

　　但是，网游公司的净利润却并未同步上涨。营收提升意味着投入成本进一步加大。从各大网游公司全年财报来看，2010年第二季度陷入谷底，第三季度持平，第四季度回升，因此，第四季度的回暖建立在前几个季度超低的现状之上。业绩回暖的代价是成本提升，尽管经历了1年多的盘整，网游产品依旧不能摆脱内容贫瘠、同质化严重的困境，这也随之导致了玩家付费欲望的降低，据了解，2010年网游厂商投入的成本几乎比前些年多出了1倍。

　　根据易观国际的《网游用户调研报告》，2010年我国网游用户的月度消费额为62.3元，主要用户在100元以内。而无消费用户则从13%增至27%，与2009年相比，有更多用户不愿在网游上继续消费。

　　“虽然产业在增长，但很多产值并不是用户主动贡献的，对于用户来说，他们主观上其实并不想消费，但是已经在一款游戏里投入了相当时间与精力之后，用户不得不消费。”玉轶谈到，对于很多用户而言，游戏消费是被逼无奈的，如果不花钱买道具，就会在游戏里过得很痛苦。

　　如果只做游戏，高营收的代价是更高的研发、推广、营销成本。种种压力之下，2010年游戏厂商将更多的目光放在了互动娱乐产业其他领域。

　　网游举步维艰 拓展其他业务线

　　“从全年产业形态来看，2010年是变化较大的一年，这一年无论是一线上市公司还是后起之秀，都在思辨，而其产品形态、服务形态也有不同程度的改变。”玉轶这样告诉记者。

　　产品形态最为完善的非盛大游戏莫属。自上市以来，盛大游戏将注意力更多地放在了平台建设之上，而其互动娱乐市场的布局也堪称最广，目前已经涉及视频、无线、文学、漫画、商城、支付、社区、小游戏、网吧、电子书阅读器等种种领域。

　　从上游平台收购，再向下游分发给用户，盛大在2010年走上了一条全产业链的互动娱乐之路，相比之下，其网游表现在各大游戏公司之中则不是很抢眼。

　　与盛大同期拓展其他产品形态的，还有完美时空。完美时空在影视方面的部署早有先例，2010年热播的影视剧《婚姻保卫战》也为其第三季度营收贡献了浓墨重彩的一笔。同时，完美时空还将注意力放在了网游衍生品上，2010年8月，完美系列扭蛋产品在北京、上海、广东、深圳等一线城市百余家网吧中同步上市，扭蛋中附赠虚拟道具兑换码，玩家购买扭蛋，便可兑换到相应的虚拟物品。“对完美而言，他们卖的是产品的形态以及周边产品的思路。玩具也许并不精美，但用户购买玩具便能通过虚拟代码获得道具，这会进一步激发购买欲望。”玉轶这样评价。

　　据完美时空董事长兼首席执行官池宇峰透露，完美目前正在开发针对SNS的社交游戏，年内有可能推出。据了解，此前完美时空旗下的游戏曾引入“偷菜”的玩法，而前不久测试的新游戏《倚天屠龙记》中也有“微博”的新玩法出现。池宇峰表示，网络上出现新的社交功能，不久就可以在游戏中实现，完美世界正在紧追社交游戏等新兴市场。

　　今年在游戏市场表现较好的网易也开始部署其他领域，网易首席执行官丁磊曾在公开场合这样表示：“2011年在线游戏将与门户结合发展，将重点关注手机新产品应用，探索新的广告形式和市场营销模型，以吸引高端广告客户，刺激广告投放。”

　　转型游戏服务 细微之处见运营

　　用户付费欲望的降低要求网游公司有更高的营销及服务手段，在这方面，巨人、网易、搜狐畅游在全年游戏产业中表现抢眼。与盛大及完美时空相比，这3家公司更专注于游戏运营，也因此获得了较好的利润率，业绩增长比较明显。与之前更注重产品的态度相比，2010年他们更重视服务。

　　巨人一向以拥有“超强”的运营手段著称，2010年巨人用整整1年的时间回收老玩家账号，推出“绿色网游”概念，重塑品牌，终于使《绿色征途》深入人心，巨人也借这款游戏营收大增。“网游已经处于下滑趋势，除了投放广告、开辟新的游戏类型之外，发掘新的营销手段，深入到游戏去了解用户需求，更细微之处的运营手段越来越多，这也是市场变化之一。”玉轶这样说道。

　　而搜狐畅游则更多将“牌”打到了服务上。根据财报显示，畅游2010年在游戏运营和海外代理方面的收入增长均来自《天龙八部》的市场表现。畅游对于《天龙八部》的重视不言而喻。

　　据了解，《天龙八部》每个季度都有一个较大的内容更新，从而带动上线人数以及活跃度的提升。据易观统计的数字，2010年4月《天龙八部2》上线，整体在线人数活跃度上升10%，对于一款已经运营近5年的网游而言，这是一个相当难得的数字。毫无疑问，这个数字的背后是优质网游服务的结果。