浅析中国植入式广告全面进入亢奋期

　记不得是一两年前还是两三年前，我曾经在自己的博客上呼吁，中国植入式广告最疯狂的时期要来临了。2010年刚开年，果然迎来一个发展的小高潮，中国企业开始了浩浩荡荡的影视和晚会的植入式广告运动。不管你是否愿意，也不管你是否喜欢，它们活活地就站在了我们的面前，衣服很少，也很妖娆，铺天盖地，不喊求饶，眼睁睁地看着它们成为我们生活中最欢快的一个符号。

　　中国的植入广告现在太火，我感觉大家需要有点冷静，冷静地想想中国式的植入广告到底是个什么春秋什么冬夏。我觉得有几点是我们要冷静思考的。

　　盘点一：植入式广告现在还不是主子

　　中国广告界和广告主都有点疯狂，对于植入式广告有点模仿的爱好，更是有点不计后果的跟风。我认为，多数植入式广告的成功是偶然的，我们不用太欢呼，也不用太刺激，这与植入式广告的自身特性息息相关。尽管近几年植入式广告已经呈现倍速增长的势头，但植入式广告作为辅助传播手段的地位是不可改变的，未来也不可能成为主流的传播方式。因为传统广告从策划创意、制作投放到监测都已经形成一套成熟的体系，企业对传统广告几乎可以做到全面掌控。但是植入式广告却不行。我们必须承认植入式广告没有独立自主的媒体形态，企业只有和内容制作商合作，才可以将公众传媒信息与产品信息结合，这个部分是企业很难掌控的，任何一个环节都是屁股上捆着炸弹，都可以炸得你的投入成为一声叹息。

　　说实话，不是谁的电影观众都买账，冯小刚的电影很让中国广告主喜欢，这不是冯导演的植入广告手段多牛，而是背后华谊兄弟进行市场化运作的结果，因为企业资源牢固地控制在华谊兄弟手里。多数其他导演和企业之间缺少有效的信息沟通渠道，无法在影视节目前期就能把企业和内容制作商结合起来，进行深度的合作，并没有真正做到绿色畅通。所以，植入广告的命运也显得充满玄机，难以预料。

　　盘点二：首先剔除风险性很高的植入环节

　　节目要好，植入才有希望。很多广告主在植入的时候并不能判断出自己的广告和品牌能在这个植入广告里得到什么效益。所以，企业在选择植入的时候一定要首先剔除风险性很高的植入环节。

　　因为植入式广告最大的风险来自于节目本身，植入式广告和节目本来是融为一体的，如果节目失败了，植入式广告则很难成功。操作环节风险很多，不同的导演，不同的剧组，不同的剧情，内容制作方关系，沟通的效果都决定植入广告的效果。植入式广告是一个链条，不是简单的商务行为，植入不能过软，过软看不见广告痕迹，过硬又让人反感，植入广告就像我们把按摩的手放在观众的背上，是让他们呻吟幸福，还是痛不欲生，度，就显得非常重要了。

　　对于植入式广告，广告主的介入时间越早越好，品牌和节目的重叠性与吻合性越高越容易成功。但是我们必须记得一点，如果我们的营销无法配合我们的植入式广告，再便宜和再卓越的植入也不要做。

　　盘点三：植入式广告，请让内容做主

　　我觉得现在的广告植入风，已经让很多企业头脑里充满了水，一浪高过一浪，直接到山头。一些成功的广告植入案例给了广告主们尝试植入式广告的信心，有的开始乱来，彻底忘记了品牌要与作品的定位相吻合的原则，他们把植入式营销中最基本的要求给扔掉了。

　　有两点我们要重视：一是从专业的营销角度来看，80%的植入式营销都以影视剧为主要载体，但是影视剧的制作需要时间，时效性强的产品可能并不适合植入。因为快销产品本身需要季节，需要特定的时间来传播，而电视剧和电影的发行未必符合产品，实在是风险太大。二是产品如何很好地融入到你选择的电影、电视以及晚会中。融入，这个关键词实在太重要了，它直接说明植入性广告不是强暴式嵌入，而是三月的小雨慢慢渗透的。

　　植入式广告一定要让内容说话。没有内容，品牌就显得很苍白。契合度应该是现在主导广告主操作植入式营销时第一要考虑的问题。我们要软着陆，我们不能先广告后内容，我们要先内容后广告。

　　大家可能更关心的是什么样的品牌更适合植入式营销，我觉得最重要的仍然是产品和品牌本身。成功的植入式广告，基本上不是全新品牌，植入式广告只是帮助广告主把品牌知名度放大得再绚丽点而已。我们要学着接受这样的现实。

　　2010年，植入式广告会进入新时代，理由很简单，中国的广告主不是西方的广告主，我们的广告主一旦对这个植入式广告产生感情，是倾家荡产也要玩个透彻，否则不会罢休的。从市场状况的判断上来看，中国广告主对电影营销的需求远远超过现有影片能承载的量。还有一个难题是植入式广告价格体系的制定，大部分是导演和影视投资方以及晚会导演所拍脑袋拍出来的，主动权不在广告主。所以导致植入式广告评估也遭遇困境，现在所谓的植入式广告评估是在成片后将植入广告的画面剪辑出来，让客户过目；品牌植入的议价也还停留在各自有理的讨价还价上。到底谁给了谁奇迹，谁成就了谁，没有人可以给出最清晰的答案。

　　植入式广告的“十度”很关键：

　　1. 植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高，否则别动手植入。

　　2. 植入式广告一定要能提高品牌知名度，否则别动手植入。

　　3. 植入式广告的创意度要高，否则别动手植入。

　　4. 植入式广告要有很高的排他度，否则别动手植入。

　　5. 植入式广告要让消费者真的拥有高指数的看见度，否则别动手植入。

　　6. 植入式广告的网络重视度要高，否则别动手植入。

　　7. 植入式广告的产品优势度要高，否则别动手植入。

　　8. 植入式广告的跟踪活动度要高，否则别动手植入。

　　9. 植入式广告的整体品牌营销度要高，否则别动手植入。

　　10. 植入式广告的预见度要高，否则别动手植入。

　　中国植入式广告，2010年真的火了，这是中国广告人集体的荣誉。原来是咬牙切齿，把快感压到肚子里，现在完全可以放开地我有快感我就喊了。我难以想象，如果全国的导演、编剧、投资人、广告主都来为植入式广告呐喊，那蛙声一片的景象将何其壮观！喊吧，这么多年，广告憋屈，喊喊也抖擞一下我们的广告精神——2010年，植的就是你！