《视听界》：期待中国能容得下电视节目观众测试室

      原题：试试测试怎么样？

　　我期待着，在偌大的中国，能够容得下一个常设的电视节目观众测试室。

　　收视竞争是一个此消彼长、你死我活的零和游戏，节目上的推陈出新是收视竞争的正道。但是，创新的风险和创新的收益成正比，创新的风险和创意的难度一样大。

　　如何排除投放新节目的风险？美国资深节目制片人恩莱特说，几乎每一个电视网的节目在播出前都进行过小组讨论之类的测试。把观众测试当做排除风险的必经之道，在美国已经成为行业惯例。

　　在国内，时而有之的观众看片会、座谈会用来收集笼统的主观意愿，真正科学意义上的观众测试还谈不上起步。在百度上搜索有关电视节目观众测试的文献，竟然只有两个结果，均来自上海。一个复旦大学新闻学院周葆华，一个是上海文广集团鲍晓群。CTR与属于地面频道的上海新闻综合频道在电视剧测试上有过短暂的项目合作。为什么会这样？国内节目形态的刷新已经和欧美几乎同步，据说时差只有两个星期，在电视竞争（尤其是电视剧竞争）比之欧美过犹不及的一片红海之中，这样一个规避风险、助力创新的工具为何却被弃不用？

　　要么是领导不需要或者体制不需要，体制内的内地电视台，领导的决策风险不像商业电视台老板那样得自己承担，失误后面子上过不去也自然有各种客观原因来圆场。要么是工具还不好用。成本昂贵且不多说，一个矛盾的焦点是——观众测试准还是不准？

　　我在长江商学院听CBS副总裁、也是CBS VISION总裁授课时，了解过CBS在拉斯维加斯米高梅酒店的电视城所做的节目测试。据称，三十年的跟踪记录表明节目测试的准确度相当高，对被测试节目评价恰如其分的比例达到90%，对节目评价过高的占10%。——一个有趣的结论是，评价过低的观众占比0%！也就是说，也许有节目被过誉，但没有节目会被冤枉。

　　但恩莱特却认为，大多数节目都与测试结果相反。测试完全无效，对节目制作有害无益。举例说，美国电视历史上最热门的两部电视剧《蝙蝠侠》和《全家福》，在样片测试时得到的是中等偏下的分数。而另一个经常被拿出来证明测试失败的例子是CBS的《人人都爱雷蒙德》。参加测试者认为它“太平淡”，“主角太软弱”；在ASI（观众研究所）的测试中，得分“中等”或“中等偏下”。参加测试的人抱怨这个节目没有“任何新意”。

　　在我看来，准与不准还在于如何去使用这个工具，只是，对于电视节目的观众测试而言，没有用过或者很少用，怎么会用好呢？于是观众测试在国内就成了一个又贵又没用的东西。谁会去买呢？除非是体制的需要。这个体制问题是中国特色，用好了才能走出一条中国道路。

　　对于国内的电视台而言，即使有节目测试的零星需求，也不愿意去承担不小的成本。媒体顾问咨询机构因为需求的不确定和不可持续，也不去养这样的“奢侈品”。 CBS在拉斯维加斯米高梅酒店的电视城经营得相当成功。这样的一个地方，每年有近4000万来自各个阶层、民族的观光游客，米高梅酒店的每天人流量在6万以上。仅2008年，电视城就进行了7万人的节目测试，完成了7750场专题会谈。这样的样本流量和多年积累的样本数据，保证了其测试的高准确率。电视城本身就能够赢利，同时还作为一个窗口推广了节目和媒体形象。这能不能成为国内电视媒体的一个榜样呢？ 我期待着，在偌大的中国，在2000多个电视频道的电视版图中，能够容得下一个常设的电视节目观众测试室。