广告创意“根”植何处？

    摘要：如今，广告行业是发展最快也是潜力最大的一个行业，面对着新传媒时代的到来，广告创意“根”植何处？

    如今，广告行业是发展最快也是潜力最大的一个行业，面对着新传媒时代的到来，广告创意“根”植何处？

　　重建营销体系——把握消费者

　　新时期，市场情况越来越复杂，企业传播需求千差万别，消费者行为也支离破碎。在分崩离析的消费者需求中捕捉应对客户传播需求的兴趣点，“投其所好”地进行信息沟通，是广告有效性的基本前提，也是体现广告公司专业能力的重要因素。这种情况下，过去基于抽样的、把握主流的、推及估算的营销系统显然无法满足需要，因此，亟需重建一个科学有效的营销体系。

　　构建新营销体系的关键在于确立科学的受众研究方法、把握有效的受众调查方式。这就需要对消费者特征进行全方位把握，并以此为基础建立可行有效的营销工具。当前，受众生活方式的联网化带来了受众行为的透明化，从而使得建立海量数据库这一新营销体系的核心成为可能。

　　1. 生活联网化

　　当今的世界，网络无处不在。网络的发明彻底改变了人们的生活方式和信息接受方式，过去封闭的、割裂的、独占的信息处理方式在网络时代不复存在，取而代之的是开放的、连通的、无限的信息共享。

　　以网络为基础，一方面衍生出了数字电视、手机等多种媒体形态，开辟了崭新的新媒体时代;另一方面，形成全媒体覆盖的生活圈，颠覆性地改变了人们对媒体的接触和使用习惯——媒体已经完全渗透到生活空间，我们无时无刻不暴露在媒体信息当中。

　　联网化的生活方式对于新营销体系的建立意义重大。只要与网络有联系，受众的数据就全部储存在网络数据库之中。碎片化的需求、个性化的行为、增强的流动性造成传统调查方法对信息的遗失，将通过网络被重新捕获，从而形成新的受众调查方式。

　　2. 受众透明化

　　联网化的生活方式和无处不在的媒体接触提供了新的受众调查方式，而通过新方法收集的用户信息将用于何处?这引发了我们对广告的受众研究方法的思考。

　　基于网络的新兴媒体继承了网络“可寻址”的核心精神，双向互动的信息沟通方式使得对受众的把握变得简单易行，从而实现对受众行为的持续性分析。通过可寻址技术，所有网络受众的行为都变得可追踪、可描述、可掌握。受众变得越来越透明。

　　在网络环境下，需要借助新媒体技术对用户信息进行持续监测和关联分析，知晓其需求、了解其偏好、熟悉其信息使用模式，在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。对于广告公司而言，尽快学习、熟悉、运用这些方法，是其转型过程中的重要环节。

　　3. 数据库海量化

　　精准营销的本质是基于数据库的营销。在当前破碎分化的复杂市场环境中，过去的样本库应用早已成为管中窥豹，无法把握真实情况。只有基于网络媒体，进行海量样本的海量资讯管理，形成海量数据库，才能开展有效的营销活动。

　　这种方式的实现主要是以家庭信息平台、个人信息平台和城市信息平台重新建构服务终端，形成三位一体的海量数据库系统，进而借助数字传播技术描述消费群体、把握消费需求，开展数据库营销。

　　对于广告代理业而言，重新构建广告营销体系的核心就在于对“三位一体”海量数据库的建设、管理和应用，这也是把握消费者的最终落脚点。广告公司应积极尝试海量数据库营销的新模式，针对营销需求，建立属于自己的消费者数据库，以此作为广告、营销活动的依据。

　　统合传播体系——应对“大媒体”格局

　　经济转型进程中，媒体一直是中国最具生命力和新鲜动力的行业。而当前三网融合全面推进、新旧媒体共生共存，形成了“大媒体”的传播环境，为依附于媒体行业的广告业，开辟了一片未知、未为的广阔天地。怎样在这片新天地中有所作为，就是当前我们讨论广告业转型的意义所在。

　　在大媒体的格局下，对于广告业而言，当务之急是要对广告的传播体系进行统合。过去广告活动主要围绕传统媒体展开，广告运作的范畴也都默认在传统媒体领域。而当前新媒体“井喷”式爆发，新旧媒体共生，大媒体成型，传播环境剧变，传统的传播系统由“主流”变为“有限”。必须进行传播系统的转型，才能应对大媒体格局下广告资源、传播方式、广告业务与形态等方面的新变化。

　　1. 新媒体促生海量广告资源

　　广告的发生、发展离不开媒体资源。传统媒体的资源是由传输技术决定的，电视的频道、广播的频率、报纸的版面——这些都是有限的，并且时段和位置都是不可分享的独占性资源。

　　而在大媒体环境下，新媒体发展迅猛，媒体渠道大大拓展，新媒体带来了广告资源的海量化，一方面，新的媒体形式的出现开辟了相应的媒体资源;另一方面，新媒体具有完全开放的纵深延展性，其应用和业务可以被无限开发，从而伴生无限的广告空间。由此，传播渠道被大大扩展，搭建了多元化的受众沟通渠道，广告可选择的载体日益丰富。

　　未来，随着新媒体的进一步发展和广告业对新媒体资源的成熟化运作，必然会带来传统媒体资源的贬值，引发更为激烈的新旧之争，而广告资源价值和传播效果的评估标准也将面临进一步调整。

　　2. 三网融合促进平台化传播

　　去年开始，三网融合全面加速，将带来各产业媒体布局的大变革。融合大势对于广告业而言，带来的主要是传播方式的平台化，从用户角度来说，就是通过一张网、一个平台，可以满足用户对于各类信息的所有需求。反过来，就是可以通过一张网、一个平台，对目标受众进行全方位、多样化的广告传播。三网融合后，以信息平台为标准的广告投放将成为主流。

　　三网融合带来的平台化传播渠道，将颠覆传统的广告分类标准。我们习以为常的广告分类标准是以媒体形态为区隔的，如电视广告、报刊广告等。而融合后的传播平台将涵盖所有的媒体特征，媒体区隔将会消失。新的广告分类标准将建立在受众区隔的基础上，根据目标受众的不同，个人信息平台、家庭信息平台和社区信息平台将各司其职，分别承担不同的广告信息流，与目标人群进行沟通。

　　3. 新媒体业务伴生广告新形态

　　大媒体时代，网络化环境和平台化传播促生了新的媒体业务。新媒体的开放性为其业务创新提供了空间和动力，新应用不断发展，新业务层出不穷。当前，新媒体业务体系正逐渐成型，在拓展了海量媒体资源的同时，也创新了多样化的广告形态。

　　媒体新业务系统布局，为广告的产品体系拓展提供了空间。新业务和新广告形态的伴生关系非常显著，从手机媒体的发展历程来看，手机的基本通话业务促生了铃音广告，短信业务促生了短信群发广告，手机报业务发展了手机媒体和报纸特征结合的手机报广告，而移动互联网则是促进了手机广告形态和互联网广告形态的大融合。现阶段，新媒体领域的业务体系还处于全面构建期，随着构建的不断深入，广告产品形态也将不断趋于丰富。

　　4. 统合传播体系以受众为核心

　　在传统媒体时代，广告的传播系统非常简单，注重的是媒体影响力、覆盖广度和反复持续的投放，以“大效率传播+低传播成本”为万能法则。早年一些企业的确通过这种方式一举成名，也奠定了四大传统媒体在当时的主流地位。然而，那个时代已经过去。在当前的大媒体时代，广告的传播能力显著提升。通过数字传播技术，广告主可以根据不同需要，与个体、家庭、社区不同受众群体进行信息沟通，精准地控制信息流向，完成营销目的。

　　当前广告业将面临一个混合的传播体系。在很长一段时间内，传统媒体和新媒体将在这个“混媒”体系中共生共存，各恃所长;而传统“高举高打”的传播方式也还会继续存在，同时基于新媒体平台的各种尝试将开辟很多补充性传播途径，广告传播将日趋“立体化”。

　　“混媒”时代的多媒体、多渠道的传播，带来的另一个变化就是受众的信息统合管理。即以受众为核心来统合各种媒体资源，使各种来源的信息最终发生在一个受众身上。这种运作方式将随着上述各项趋势的深入发展，成为传播体系调整和统合的核心。

　　再造文化体系——创意于“现代文化”

　　文化体系对于广告业而言一直是滋养创意和灵感的沃土，将其中积淀良久的精华，绽放于广告作品的奇葩之中。新时期将带来广告文化体系的再造，有几个问题需要思考。

　　1. 文化重塑：什么是现代文化?

　　什么样的文化才能够称得上现代文化?我们的文化体系将如何面对激昂高调的现代化进程?

　　首先是我们如何认识自己，新时期需要在全社会范围内形成新的国家认同。中国的现代化进程中，中国人将更理性地看待自身文化价值，中国自有的市场潮流和使用需求将重新成为主流。

　　其次是我们如何凝聚自己，新时期需要建立新的文化纽带。文化纽带是维系文化认同和文化归属的重要文化符号。而在现代化进程中，文化纽带不应仅仅侧重于历史意义和传统文化，更应充分体现新作为和新面貌。由此，新的文化纽带亟需建立。

　　最后是我们如何传播自己，新时期呼唤新的国家形象。国家形象代表了个人、家庭和国家等不同群体形成的文化认同，包含一个民族的思想共性。它不仅仅是我们进行自我认同的镜子，更是向世界传播文化、建立影响力的统一表述。

　　2. 创意趋势：“中国元素”何去何从?

　　创意是广告作品的核心。经济转型带来了广告创意在文化表现上的变迁。近几年，“中国元素”风靡设计界，引发“民族风”狂热。中国元素的来源是具有中国特色的审美，中国元素进入创意空间表明广告人注意到老百姓的审美意识的价值——越反映民间文化，越能得到民间认可。

　　但另一方面，中国元素的使用也出现了泛化、趋同的情况。印牡丹、带流苏的就叫“民族风”，清一色的长城、瓷器、功夫、孔子——“中国元素”的表现形式流于传统和官方。殊不知还有大量的“草根化”中国元素藏于民间，并极其富有时代气息和文化内涵，目前对于这类中国元素的挖掘甚少。而这些元素，也许更能贴近于民间审美兴趣，更能激发百姓的心理认同，这也是未来“中国元素”可发掘的一个重要方向。

　　3. 文化再造：广告创意“根”植何处?

　　广告创意根植于广告的文化体系中，反映主体文化和价值观。广告创意以主体文化为依托，什么样的主体文化就会表现出什么样的广告创意。现代化进程中，文化符号、国家精神都将在广告创意中有所体现。

　　但现阶段的中国文化，还在经历文化主体的重塑，包括现代化的文化符号，文化纽带和国家形象的重新构建。这一过程将是复杂而漫长的。在此过程中呈现的主体文化并不清晰，是分散的、破碎的，反映到广告创意中，会带来创意表现的失焦和松散。因此，在重塑过程完成之前，广告创意将有很长时间处于混沌状态。

　　总之，新时代的来临，引领广告业进入新的发展阶段。这其中既有大市场、大媒体、大文化的积极推动与支持，却也承受各种力量驱动下产业转型的割舍与阵痛。但我们相信，通过对现代化进程中市场、媒体、受众等各环节的准确把握，对营销体系、传播体系和文化体系进行相应调整、统合与再造，将是推动广告业深刻转型的关键，也是在新时代中发展“大广告”产业的必然选择。