报网互动的跨越发展 推动者一定是报

     从2006年报网互动至今, 四年时间网络媒体得到迅猛发展。大量的年轻读者主要阅读平台为网络媒体, 有相当数量的中年读者转为网络用户。而在华南虎照事件、汶川地震、躲猫猫事件、北京奥运会、绿坝事件、邓玉娇事件等众多公共事件当中, 网络媒体显示了它巨大的影响力, 多媒体、公开、透明、互动的媒体形式广受欢迎。作为传统媒体, 报网融合显得愈加迫切。报网互动作为初级融合的主要手段, 一时间成媒体人口中的热词。

　　2007年6月,《广州日报》在全国率先成立滚动新闻部, 实质性地探索报纸与网络、手机等媒体的融合互动。但随后, 更多传统媒体把报网互动仅停留在口号式的宣传上。报网互动急需成为常态化动作, 才能真正推进报网融合, 推进报网一体化进程, 为平面媒体向新媒体扩展赢得时间和平台, 为新媒体做强传播能力、实现跨越式发展奠定基础。

　　借网发力 占领影响力新平台

　　网络媒体目前尚不具备传统媒体最重要的资源: 强有力的新闻采编专业团队及品牌资源、具有广泛采编权的新闻政策环境资源、丰富的新闻信息合作资源等。这说明, 大多数网络媒体特别是地方性网络媒体将在相当长的时期内, 新闻自采权还是要依托于传统媒体, 这使得新媒体更须加强报网互动来壮大自己。由于传统媒体拥有这些资源, 目前尚处于强势地位, 面对互联网到来的危机, 缺少一种强有力的转化资源、抢占新平台的行动理念和操作方式, 而大都倾向于如何维护、巩固、发展报纸地位。这使得很多新闻网站有优势平台, 却因人才、资金、资源、政策支持不力, 长不大做不强, 逐渐流失有利的发展机遇。

　　媒体的产品是新闻, 网络平台是新闻产品的传播延伸。报纸要把网络看成是一种平台的延伸、受众群体的延伸, 传媒人要把网络看成是新闻资讯服务的另一个优质平台。这样, 传统媒体就不会守着偏见, 把网络拒之门外。有人对报纸给出这样的判断“: 活的是报, 死的是纸”, 这个简明而深刻的结语, 非常形象地说明了这一点。媒体融合是多种媒体平台的紧密协作,不是谁吃了谁的问题。强调的是借力发力、紧密协作、相互促动。《纽约时报》的网络运作及《广州日报》滚动新闻部和网站的融合运作, 证明传统媒体借网络发力的结果, 只会让自己增加了终端、适应了读者、留住了团队、发展了产业、扩大了影响。

　　网络人人都是记者的生产方式、声色俱全的传播途径、大量年轻的受众群体, 已注定它在现阶段和未来相当长的时间将是越来越强的优势平台。谁拥有了强势网络媒体, 谁将占有更大的话语权、更强的影响力和更广的市场空间。实际上, 这种开放性的心态就是媒体融合的一个基础。传统媒体利用自身能力来推动和占有这个平台势在必行, 只是方法和手段的问题。联网协作 建构紧密互动机制传统媒体和网络媒体要找到什么样的结合点、运用什么样的机制, 才能实现报网互动的常态化运作? 这是很多媒体正在苦苦探索的。在报纸依旧强势, 网络媒体资源仍待成熟的背景下, 机制建立有两个前提: 一是有利于“报”强势地位的平稳过渡, 二是有利于网络媒体平台的强力拓展。如果不利于“报”强势地位的平稳过渡, 机制则在报纸中很难推行, 阻力将很大, 失去现实意义; 而如果不利于网络媒体平台的强力拓展, 这个机制建立则失去战略意义。

　　在未来三五年内，传统媒体和网络媒体可以选择采用这几种机制: 一是不改变双方机构, 建立报网联动机制;二是设立中间机构, 建立多平台发稿机制; 三是整合双方机构, 建立全媒体平台运作机制。从前景看, 最终的结果极有可能是走向统一的全媒体平台运作机制。报网联动机制是属于保守型的推进策略。根据报纸和网络媒体的规模和发展规划, 建立一定范围内的报网供稿激励机制、第一时间刊发机制、联席策划互动机制等。在保证报纸核心竞争力的情况下, 利用制度推动报社记者为网站第一时间供稿, 实现一次开发多次传播。报纸和网站建立适时的联动、供稿合作机制, 但效果取决于报纸的主动参与度。这些机制运行的关键是, 网络考核也要成为传统媒体采编人员的任务。只有用考核制度保障, 报纸的主动参与度才会高, 联动的效果才可能彰显。

　　多平台发稿机制是属于稳健型的推进策略。建立介于报纸和网站之间的中间机构,24 小时对报纸、网站、手机媒体进行第一时间提供滚动新闻。有如《广州日报》建立的滚动新闻部。它是改变生产方式的一种尝试, 这个机构记者要打造成“脖子挂着相机、手里举着DV”的写、摄、拍等全媒体记者, 一专多能。它相对第一种机制, 有专门部门、专门人员、专门机制, 互动稿件较有保障, 也能适合网站的刊载。

　　但它的弱点是, 由于只是一个部门, 它的发稿量、参与度有限, 因而它的作用是受限的。比如,《广州日报》的滚动新闻部每天的发稿量在40 条左右。但它在特定的情况下, 对媒体编辑、生产是起推动作用。滚动新闻部既是为传统的报纸服务, 同时又借助报纸的各种资源优势, 很好地转移到新媒体的运作上面。

　　全媒体平台运作机制是属于彻底型的推进策略。颠覆原来的构架, 人员、机构、制度等全面进行改变, 建立一个统一采编平台, 指挥全媒体记者编辑,运作多个媒体终端。实行集约化运作,一次开发, 多次生产, 多次传播, 将资源利用实现最大化。这才是真正高度融合的媒体运作平台, 集收集、制作、编辑、发布、管理平台于一体, 报纸、网站、手机等只是终端载体。最终结果就是酝酿、产生出适应运用统一采编平台的运作新模式、新机制, 整个媒体运作围绕这个平台进行, 统一指挥、分工协作。

　　携网共进

　　不拘一格谋定合赢报网互动做什么? 这里主要是分析内容的互动。根据学者提出的“网络外在性”效果, 即: 用的人越多, 产品价值就越大。网站看的人越多, 其群聚效应越明显, 越容易吸引新用户。从促进媒体融合发展网站考虑, 所有新闻均可第一时间抢先上网, 增强时效性、丰富原创性、提高吸引力。但考虑报纸强势地位的平稳延伸要求, 报网互动可以根据网络诸多特点, 先从鲜活事件性题材、表现多样性题材、读者参与性题材、舆论监督性题材、深度延伸性题材进行操作。这里面融合了记者供稿的主动意识、报纸编辑的题材策划意识、网站的题材互动意识、网民观点的草根意识。

　　这里强调的是合赢, 讲的是:1+1>2的概念。为什么说合赢, 而不是双赢。对报网互动, 完全强调双赢是自我束缚。有时是单赢, 但另一方却不存在输。比如报纸登了网站的内容, 对于报纸来说, 未必是赢, 但却不存在输的问题。这是因为报纸读者也有了解网络动态的需求。虽然谈不上赢, 但却满足了一部分读者的需要。不限于双赢, 不限于A+B>A 或A+B>B, 可单赢也可双赢, 总的是达到: 互动不拘一格, 合起来就赢。

　　鲜活事件性题材。围绕网络快捷的特点做文章, 一是新鲜的重大新闻,二是活力的突发事件。记者接到此类线索, 在第一时间通过网站进行滚动播报。可以是完整消息, 也可以是快讯, 还可以是图片新闻。只要在第一时间, 传递出最基本的事实, 然后不断加以完善、跟进补充。比如2009 年3月23 日, 福州发生保安劫持人质事件。福州本地一家网站利用自家报纸现场记者进行滚动直播。结果众多网站、论坛、博客均转载了这条滚动直播稿子。因为实时播报, 影响第一时间迅速扩大, 对于竞争对手的另一家报纸来说, 它已抢了先机, 促进了网络好口碑的建立。

　　表现多样性题材。网络具有动画、视频、图片、网友跟贴、文字、直播等等多种表现形式, 组织方式可以多种多样, 一个专题的色调搭配、栏目设置, 也可以适时变化。这种多样性,报纸无法具有。当一个题材, 它可以通过这些多样方式表现, 就可以实行互动, 把它从静态的报纸转化为声色俱全的动态网络页面, 效果将超越报纸, 同时又扩大报纸的影响力。2009年3月11日，《福建日报》报道“省部领导共商海西铁路发展的下一步规划”, 在这次会谈中, 提出了“369 海峡铁路网”设想。东南网及时根据掌握的资料进行策划方案。采取“东、西、南、北”方位来划分专题内容的做法,在首页以组合方式分方位报道铁路情况、示意图及进展、意义, 并制作了六条铁路的动画体验。内容丰富, 角度新颖, 切合主题, 以多样性的形式实现了报网互动。

　　读者参与性题材。网络具有即时交互的特点, 可实时进行线上沟通、交流, 表达公民公开、透明、参与的意见。这样一来, 比如评选、征集、面对面沟通、新闻话题等读者参与性的题材, 就完全可以实现报网的互动, 通过网络平台弥补纸媒的不足。杭州日报集团下属各报推出“以民主促民生”专栏积极开展报网互动, 创造“网络文字直播+ 网民互动+ 报纸专题报道”模式。《杭州日报》、杭州网推出“报网e 动”和“滚动新闻”。“报网e 动”每天从网上选择一个话题进行讨论引导。《都市快报》推出“热线网上聊”, 记者24小时在线与网民讨论, 第二天在报上刊发相关报道。

　　舆论监督性题材。网络的群发效应, 是舆论监督的有力武器。当从报纸上到网站, 由于转载率高、传播面广,网络监督的效果会放大几十倍、数百倍, 乃至上千倍。有些题材线索是来自于网络, 经过报纸后又返回网络。2009年10月30日,《海峡导报》从网络中获悉线索, 采写出《最牛招聘 翔安区一政府部门招洗菜工也要本科》, 经过东南网头条第一时间转载报道《雷人!翔安公安招洗菜工要本科》一文, 随即被全国各大网站转载, 一下子显示监督威力。当天下午, 翔安公安分局立即道歉, 认为设定本科学历确实不妥, 决定将招聘厨工的条件进行修改, 报网互动彰显了监督力。

　　深度延伸性题材。报纸一刊登出来, 卖完看完就找不到了。如果想看,还得上网看报道。报道的阅读可延续性, 通过网络平台得以延续和扩展。这是因为网络平台存储方便、呈现方式不受时间限制。而且由于新的报道陆续跟上来, 上网不但可以看到以前的报道, 还可以读到事件的延续发展情况,扩大传播力和覆盖面。但是报纸只能看到当天的报道, 无法同时浏览之前的报道。如果想查询五天或者更久之前的报道, 则是难上加难。同时, 网络又有超链接的功能, 它完全可以将一个纸媒的题材, 进行深度延伸, 强力提升影响力。

　　报网互动的主动权

　　在报网融合初期, 报纸依旧强势,也是资源的真正拥有者; 而网站只是一个平台。报网互动主动权在报纸, 报网一体化的关键推动者一定是报, 而非网。

　　报网互动的成功操作, 一定是主动的, 不是被动的; 一定是双向的, 不是单向的; 一定是跨媒体, 不是单媒体。互动的过程是相辅相成的, 你中有我,我中有你。

　　形成合力、推动事件发展的报网互动一般有几个流程:(1) 报纸从网络或其他地方发现线索, 采写稿件;(2) 报纸主动供稿给网站;(3) 网站对事件进行重点处理;(4) 网民对事件反应热烈,发表观点;(5) 有些网站主动介入事件的后续报道, 采访最新消息;(6) 报纸注重网民反应, 从网站跟帖和采访中编发新的后续动态;(7) 报纸的报道又推动网民进一步讨论, 发表观点;(8) 报纸和网站报道无形中形成合力, 推动事件的发展，报网互动在这里作用彰显。如果用图表示这个过程, 实际上是一个循环系统。做好报网互动的结果, 影响力大了, 效果出来了, 将有力助推“报”的转型, 成功抢占、经营网络媒体。