LotionSPA：把生意做在公益上

曾担任过美国福特汽车公司董事长兼CEO的小威廉·克莱·福特说过，好企业与优秀企业之间是有差别的。一家好企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力让这个世界变得更美好。

文/本刊记者 陈岳峰

西安建筑科技大学，工科楼一楼报告厅。

22岁的罗峥从LotionSPA护肤品华南总经理张旭手中接过1万元奖学金的支票，这位壮实的小伙子说：“感谢LotionSPA对我们家庭经济困难学生在生活和学习上无私的支持。父母再也不用为我的学费和生活费发愁了！”

过于激动的罗峥声音甚至有些颤抖。这个来自西安建筑科技大学2007级土木工程学院的小伙子一直成绩优异，是2010年一等优秀学生。但父母都患有慢性疾病，还有一个年近80岁的奶奶，家庭年收入才6000元，经济情况非常拮据，供养他上大学的确力不从心。LotionSPA德育助学奖给了他及时帮助。

与其他同行热衷于广告轰炸和市场宣传的营销方式不同，LotionSPA走的是公益营销的路子，即把生意做在公益之上。

用公益培育出庞大客户群

公益营销并不是个新鲜话题，这是很多跨国企业的拿手好戏。在中国的跨国企业中，宝洁、可口可乐和安利是公益营销的“三剑客”：无论是从投入、影响、持续时间上都遥遥领先于其他企业。国内的蒙牛、农夫山泉也是这方面的佼佼者――无论是在公益活动的营销上，还是回报的社会与经济效益上。

还有重要的一点，在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。

原因何在？在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁都给予高度的重视。在宝洁看来，公益赞助既是表现社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。

LotionSPA效仿宝洁的就是这一点。

在西安建筑科技大学2010年度的LotionSPA德育助学奖颁奖典礼上，除了罗峥，还有来自建筑学院、艺术学院、环境保护、机电工程学院的其他7位生活困难、成绩优秀的同学获得了德育助学奖。

来自建筑环境与设备工程专业的夏源亦是其中一位，成绩优异――综合成绩排名专业第三。但与罗峥的状况相仿，家庭困难，父母已年近六旬，劳动能力渐渐减弱，加之母亲体弱多病，大学所需的费用给原本贫困、年收入不足1万元的家庭带来沉重的负担。

LotionSPA提供给他们每人的1万元，可使他们无须顾虑经济上的困扰，一心完成学业。这让学生们心存感激，“我深深感受到了来自社会企业的温暖，感受到了社会对于我们寄予的期望及期待。”夏源说。

在化妆品连锁专卖领域，LotionSPA或许不是规模最大的企业，但在公益上却实实在在地走在了前列。在大学设立的“LotionSPA德育助学奖”仅是这家知名化妆品专卖品牌在公益事业投入上的微小部分。这个奖项用于奖励品德高尚的贫困大学生，每人每年1万元。北京工商大学也有这一奖项。在国内，其他多所高校设置这一奖项也在洽谈中。

除了提供资金支持，LotionSPA还为学生提供就业环境，邀请学生们毕业后去公司工作。尽管它的产品主要受众是白领，看似与学生并无关联。但学生是一个相对较纯的群体，你在他需要的时候给予支持，他就会在今后有能力时予以感恩和回报。事实上，这些举措确实让它赢得了高校学生的普遍好感。LotionSPA的高明之处在于，通过类似助学奖的公益行为，正在培育一个庞大而忠实的未来客户群——几年之后，学生就会成为白领，而且会源源不断，生生不息。

除了资助贫困学生，LotionSPA的另一个公益项目是支持环保、全面植树。每年3·12植树节，LotionSPA会在各个城市组织植树活动，目前在全国120个城市累计植树已达到12000棵。2011年，它计划携手会员一起进行这项活动，对参与会员给予2000分值的积分奖励。

LotionSPA还对环境污染受害者提供法律援助。由它资助中国政法大学环境污染受害者法律帮助中心热线，已帮助近200起环境污染案件中的受害者，维护其合法权益。

不仅如此，LotionSPA还将环保与营销结合起来，比如回收空瓶，消费者凭LotionSPA空瓶可抵扣10元现金。每年回收的空瓶多达300多万个，相当于保护耕地45亩。尽管回收300多万个空瓶需要付出3000多万的成本，但细算一下，消费者在其门店由此产生的再次购物金额，也许就是这个数字的好几倍了。

不做广告，只做公益

无论是公交站或公路两旁的广告牌，还是商场的广告位与电视广告，化妆品毫无疑问都是其中的主力。很多企业不惜重金砸在宣传上。国内某知名化妆品仅用在广告上的费用支出就数千万元，但效果却并未想象中的那么好。

不过，截至今天，消费者都不会在这些场合看到LotionSPA的广告宣传。如果你有看到这样的行为，你甚至可以打电话到这个企业投诉，它会主动纠正。

用LotionSPA护肤品总经理解勇的话说，别的化妆品品牌把钱用在广告宣传上，我们要把钱用在公益事业上。

这个钱的额度，是每年企业营业额的三分之一。

对一个处于快速发展期的企业来说，这是一笔不小的数目，有的同行劝他“别这么傻”，但解勇却不这么想。

事实上，这源于解勇对公益的信心。公益营销对企业产品和营销的促进作用是显而易见的，英国国际调研公司一项消费者定性调研显示，86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，86%的消费者觉得为世界更美好奋斗的企业具有更好形象；64%的消费者认为企业应把公益营销作为商业实践的一部分。

除此之外，解勇热衷公益的原因还有两点。一是广告宣传必然增加企业成本，与其这样，不如最大程度节省广告开支，把庞大的广告费用直接回馈给消费者。另一方面，化妆品本土品牌竞争激烈，又受到国外品牌的强大压力，必须选择适合自己的营销方式――放弃国内大多数企业目前集中精力投机取巧的经营方式，看中公益营销这种回报期最长的经营方式。

公益营销的回报也最持久。其实，最早运用公益营销的美国运通公司，1981年，运通将营销与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通的产品，运通就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，公益营销由此成为营销典范，运通也因此受益匪浅。

还是以宝洁为例。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。现在，宝洁每年在全世界范围内的捐款都超过5000万美元，不断向有需要的人伸出援助之手。这种积极、主动、持续的公益行为使其在全球树立了强大的品牌美誉度与影响力。

当然，不可否认，单从金额绝对值上来说，LotionSPA与宝洁这样的企业相比还差距甚远。但与宝洁的公益基因相同的是，它也在数年如一日地坚持。而且，在投入的相对比例上，也绝不是一般的企业或品牌能拥有的大胸襟。

LotionSPA还把环保的理念贯穿在了其供应链中，比如从世界各地的原生态植物种植地收集产品原料，全线产品均通过皮肤安全测试，并保证不添加转基因成分。

对LotionSPA而言，坚持这种“不做广告、只做公益”的环保营销效果如何？“我们坚信消费者之间的口耳相传比媒体的交流推荐更为重要。”解勇不无得意地说，这为企业赢得了良好的口碑，40%的会员因为LotionSPA是“口碑传播”的品牌而购买，口碑传播带来了越来越多的客源。

只是，对于许多中国企业包括LotionSPA在内，公益营销还是一种全新的营销策略。“曾担任过美国福特汽车公司董事长兼CEO的小威廉·克莱·福特说过，好企业与优秀企业之间是有差别的。一家好企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力让这个世界变得更美好。”解勇说，“我们要做的就是优秀企业，创立这个品牌时，我们的定位就是要以环保公益为使命，一直坚持到今天。或许还会有这样那样的问题，但我们一定会坚持下去。”