《今日美国》数字化整合传播策略

    摘要：《今日美国》是美国发展较为不错的一份报纸，但是随着互联网的冲击，这份报纸也开始了数字化整合传播策略。

    《今日美国》是美国发展较为不错的一份报纸，但是随着互联网的冲击，这份报纸也开始了数字化整合传播策略。

　　近年来，数字技术的发展使得美国传媒市场的竞争更加激烈，传统纸媒的市场运营受到新媒体的冲击。2010年4月，美国行业组织北美发行公信会公布了截至3月31日的六个月内，美国报刊的日平均发行量比上年同期减少了8.7% 。《今日美国》的日平均发行量减少了13.6%，平均数降至183万份。面对日益加剧的竞争态势，曾为美国发行量最大的全国

　　性报纸《今日美国》开始着手进行一系列的变革和重组，在业务发展计划中投入更多的力量到iPad、手机等移动媒体终端领域和网络媒体，以求扭转印刷报纸发行量和广告销量减少的局面。

　　在全球范围内，美国报业的市场化程度较高，已经形成较为成熟的传统印刷报纸经营模式。目前，从整个美国报业市场的运营状况来看，数字化变革已经成为大势所趋。众多的报业集团都在寻找凸显品牌优势和核心业务的策略，特别是一些全球知名的报纸，从20世纪90年代开始已经着手经营网络媒体，以与其他网站合作的方式初步实现报纸信息内容的数字化。《今日美国》是较早运用网络技术进行内容经营的报纸，借助先进的技术和多样的数字媒体终端，《今日美国》在信息的数字化整合传播的过程中，将其优势资源和特色内容进一步加以发挥。

　　与网络媒体的纵深融合

　　第一，在渠道建设方面，利用网络媒体衍生新的信息传播方式，完善与读者的沟通渠道。

　　《今日美国》利用网络媒体进行信息传播分为三个步骤展开。首先，开设报纸的网络版和专门的网站。《今日美国》的母公司甘耐特集团早在上世纪就创办了今日美国网站（www.usatoday.com），将印刷报纸的内容信息呈现到网络中。

　　其次，借鉴社交网站特点，开设网络社区。甘耐特集团不断增加对网络版《今日美国》的投入，关注网络中新兴的传播方式并及时运用到自己的网站中。当社交网站逐渐在网络中兴起，以其网络社区的特色吸引越来越多的用户后，甘耐特集团于2007年对网络版《今日美国》进行了全方位的改版，一方面改变新闻信息在网页的呈现方式，凸显《今日美国》在内容编辑加工层面的特色，对新闻信息进行精细化分类，减少读者进行新闻浏览和阅读的搜索难度和时间；另一方面借鉴社交网站的特色，倡导建立新闻读者社区，提高读者对网络版《今日美国》的参与程度。在网络上为读者开辟个人主页和读者论坛，改变读者仅作为新闻信息接收者的单一角色。加大读者作为新闻信息解读者的作用，倡导读者之间、读者与编辑之间的信息互动与沟通，使读者成为新的信息生产源和发布源，增强读者对《今日美国》网页的持续关注度。

　　再次，运用新型网络技术，将Widget植入用户博客。2010年，美国报业协会委托市场研究机构尼尔森在线公司的调查显示，2010年第一季度，美国报纸网站平均每月吸引独立访客人数超过7400万，报纸网站浏览量平均每月超过32亿次，浏览时间超过23亿分钟，个人浏览网页时间超过30分钟。面对读者对网络报纸的认可度和使用率逐年提高的态势，《今日美国》网站改版后，又敏锐地意识到个人博客、网络视频越来越受到用户的喜爱。于是，《今日美国》不断探索创新，积极采用互联网新技术，将一种名为Widget的小型网络应用技术安装到读者的博客或个人网页中，使读者不必依靠购买纸质报纸或是访问报纸的网站，也同样可以获取报纸的信息，随时阅读《今日美国》最新消息和其他信息。据向《今日美国》授权Widget技术的NewsGator公司总裁霍尔斯顿(J.B. Holston)表示，《今日美国》是首家从报纸内容中抽取信息并插入个人网页的Widget，也是首家在Widget中采用Flash技术的报纸。将Widget运用到个人网页和博客后，读者不仅可以对阅读报纸的时间、地点、方式有了根本的自主性，而且对信息的选择性阅读更加明显。

　　第二，在内容整合经营方面，突显信息传播的多样性和读者服务的个性化。

　　20世纪80年代，《今日美国》之所以能在众多报纸中脱颖而出，一个重要的因素是对信息内容经营的独特理念。首先，对于报纸版面的设置，鉴于美国报纸的地域性较强，报纸多为区域读者服务，以全国读者为受众的报纸并不多见的情况，《今日美国》适时在报纸内容设置上出新意，推出了特色版——生活版，刊登全国天气、旅游信息等不受区域限制的内容。其次，对于报纸内容编排，以简短的新闻报道为主，用简短的语句和明快的文体构成新闻，减少新闻背景的阐述，少说废话，在有限的报纸版面中，增加新闻信息的数量，扩充报纸的信息量，后来形成了人们熟悉的“今日美国体”。再次，对于内容的呈现方式，《今日美国》是最先刊登彩色图片的彩色版报纸，用彩色图片、图表和照片增强文章的视觉上的吸引力。

　　2000年，《今日美国》与美国著名的互联网服务提供商美国在线公司结成战略联盟，联合进行网站内容的开发与服务。之后，《今日美国》网站致力于对网站新闻信息资源的经营，将纸质报纸的特色延伸到网站内容，以多样的传播方式为读者提供更为个性化的信息。比如，《今日美国》的一个特色内容是发布全美的旅游、天气等信息，因而《今日美国》网站首批采用的Widget最先提供的内容是旅游相关信息，随后会逐渐推出娱乐信息、名人轶事、头条新闻。

　　由于《今日美国》是一份彩色版全国性日报，新闻报道风格简洁、明快，因此《今日美国》网络报纸的新闻形式也自然较为丰富，不仅有文字信息、写实照片，还在Widget中率先使用Flash，使得网络版《今日美国》对内容的呈现方式更为多样化。同时Widget的设置能够与多个博客和社交网站实现兼容，更易于满足众多读者的个性化需求。

　　自创办以来，不断创新一直是《今日美国》倡导的经营理念之一，多年来，《今日美国》也始终以技术创新为手段，推动报纸的数字化转型。在对《今日美国》网站深层次经营的过程中，率先采用Widget，以求获得更多网民的关注和使用。面对新一代读者对iPad、智能手机等移动媒体终端的使用日益增多，《今日美国》又积极向移动媒体终端伸出橄榄枝。

　　例如，《今日美国》网站与美国电话电报公司的合作使其增加了提供移动电话信息服务的业务，同时，与Palm、微软等公司的合作以提供掌上电脑、袖珍电脑的信息服务，扩大了数字内容服务的范围和领域。去年4月，苹果公司的最新产品iPad在美国上架发售，凭借强大的品牌知名度、号召力和领先的技术优势，吸引了众多传统纸媒与iPad进行合作，去年8月，时代公司《People》杂志成为第一家向印刷版订阅用户免费阅读iPad版本内容的杂志，随后又计划将《体育画报》、《时代》周刊、《财富》等杂志陆续推出可供iPad用户阅读的版本。此外，新闻集团针对iPad用户调整旗下业务模式，计划推出一份全美性的数码报纸。

　　《今日美国》也于去年推出了面向iPad用户的免费数字内容，收到了较好的市场反馈，并推迟了向iPad用户收费的计划。iPad作为一种新型移动媒体终端的代表，顺应了数字时代的发展趋势，创造了人们的需求，引领了人们信息沟通的时尚。在iPad上市不到三个月的时间里销量就突破了300万部，据摩根士丹利分析师Katy Huberty在一份最新的研究报告中指出“苹果公司希望在2010年第四季度时将iPad的月产量提高到300万台，意味着iPad明年的产量将达到3600万台。”从中我们不难看出，之所以有众多知名的传统纸媒与iPad合作，重要的一点是看到了iPad拥有的庞大消费群和潜在消费者，《今日美国》也不例外。

　　同时，iPad能够提供3G和WiFi上网的功能，并且能够运行App Store从游戏到商务的将近14万个应用程序，这种开放式的功能配置极大地调动了大众传媒的合力，使得iPad成为《今日美国》数字内容的中转站和阅读终端，更贴近《今日美国》利用移动互联网将数字内容信息进行整合传播的意愿。

　　近年来，随着移动互联网渗透率的显著提高，有关专家指出，在未来的三年内，预计全球的移动互联网流量至少每年保持翻番的水平。对移动互联网和移动媒体终端进行深度利用和开发，成为《今日美国》进一步发掘数字内容潜力的契机。因此，《今日美国》为移动媒体终端iPad专门设计了内容并通过iPad的应用程序与用户连接，将传统印刷版报纸的特色内容和呈现方式延续到移动媒体终端上，增加视频、图片和专题讨论内容的比重，传递更为多姿多彩的信息资讯。

　　综上所述，《今日美国》在对报纸内容数字化的基础上，不断创新采用新技术，深化与受众的互动，开辟了新型的信息整合传播路径。在我国，“三网融合”逐步进入实施阶段，对于传统主流纸媒而言，如何与电信网、计算机通讯网融合尚未有较为完善的发展模式。通过《今日美国》数字化转型过程中，与网络媒体和移动媒体终端合作经营进行信息数字化整合传播的分析，对我国传统主流纸媒数字化具有一定的借鉴意义。

　　本文为河北省社科联2010年度河北省社会科学发展研究课题《传统主流媒体影响力提升路径和发展策略研究》（课题编号201004072）的阶段性成果　作者单位 唐山学院文法系