团购网站向“重”转型 广告泡沫引发多米诺骨牌

    摘要：团购网站是目前发展最快速的一个电子商务形式，更是被马化腾认为是最疯狂的互联网模式，最近有消息表示，团购网站转型加速，广告泡沫促使洗牌加剧。

    团购网站是目前发展最快速的一个电子商务形式，更是被马化腾认为是最疯狂的互联网模式，最近有消息表示，团购网站转型加速，广告泡沫促使洗牌加剧。

　　广告泡沫引发多米诺骨牌

　　北京某写字楼电梯内，分布挂着5幅不同的团购网站广告。在这里，每天上上下下能看到它的上班族不下5万。效果怎样?这引起了冯晓海的关注，但他从这里的上班族得到的反馈是，闭上眼睛还能记起来的团购网站，是分众。

　　分众的团购客户数量正向十位数进军。包括满座、拉手、糯米、F团在内的团购网站，月投放额均已超过1000万元。

　　除电梯广告外，地铁、公交、路牌等户外广告，也都成为团购网站的众矢之的。有业内人士称，就连在离湖南长沙市百公里外的郊区，都已出现了拉手网的大型路牌广告，团购广告的疯狂已到了这种境地。

　　团购网站在广告上的预算拼杀，丝毫不亚于去年视频网站对版权采购的疯狂程度。据悉，团宝网2011年的广告预算已达5.5亿，大众点评3亿，糯米网2亿，美团1.3亿。而视频行业在去年版权采购最疯狂的时候，一年的优质影视剧打包采购价格也在2000万级别。

　　受市场催生，有的网络媒体广告位价格甚至增长至去年的两倍。百度、导航网站等也趁机提高价格。冯晓海称，例如百度，如果百度与你签的是1000万每年的框架，以前是30%的折扣，现在却只能打7折。另有渠道获悉，糯米网在hao123投入的仅一个月的广告费就高达54万元。

　　团购烧钱。但这在国内团购网站的创业者看来，都是不得已，不能不去做的事情。拉手网CEO吴波称，团购行业发展很快，广告宣传必不可少;此外，相当程度上也源自对Groupon来华的恐慌，“大家都急着赶在Groupon中国上线前进行大量推广”。

　　从广告上的投资组合来看，拉手网的户外广告占到了广告总体的3/5;而糯米网将30%的广告投向了电视。

　　冯晓海认为，团购网站的广告预算一定不能超过总成本的30%，否则就是浪费。根据自身发展，满座网目前在广告投放中依然以网络媒体为主，其中排名前三的是网盟、导航站、视频网站。而在导航站中，hao123、360等通用类网址导航效果较好。

　　不过，冯晓海预测，导航类的网站未来发展会越来越狭小。有数据显示，导航网站为团购带来的转化率已从年初的10%下降至4%.此外，在所有媒体介质转化中，传统媒体为团购带来的顾客转化最低。

　　冯晓海称，“传统广告第一是打给商家看的，第二才是打给消费者。例如央视的广告，其实是打给经销商看的。”

　　据了解，团购网站在发展初期往往会遇到撬动优质商家难的状况，很多传统商家不懂互联网，也不关心互联网，他们只看上座率和回头客，打这些广告实则是团购网站在给这些商家“卖威风”，树立威信。

　　然而，在市场成熟时，这种需求必将回归理性。满座网CEO冯晓海表示，如果说团购有泡沫的话，那就是广告。

　　广告价格的哄抬或许会造成新一轮的多米诺骨牌效应。首先冲击的是规模较小的团购网站，这些网站差点的直接关门，好点的出路也是被并购。有数据显示，2月份的国内团购数据平均下滑30%，有业内人士认为，春节效应仅仅只是一个方面。

　　最后，这轮多米诺骨牌会冲击到媒体，使媒体因为过高的价格签不了单。目前，已有京东、当当、敦煌、新蛋等电子商务公司大佬公开表示过正考虑减少对媒体，尤其是对百度的投放。而在广告泡沫的膨胀下，媒体圈也已开始了不同媒体形态互抢生意的混战。有评论人士称，视频网站正在从百度口中疯狂拉拢电商客户。

　　团购网站向“重”转型

　　商界的丛林法则讲究规模制胜。在广告泡沫下活下来的企业，通过融资、并购往往更加强大。这其中，资本的作用不容忽视。拉手网投资方金沙江创投朱啸虎称，团购行业最核心的是增长速度，而如果要保证企业的发展速度，就要尽快拿到更多的资金。

　　在国内团购发展不到1年的时间里，最受资本宠爱的无疑是拉手网。据悉，拉手网已累计获得投资5500万美元，目前新一轮的融资也已启动。

　　在资本推动下，拉手网在成立不到三个月的时间内便已覆盖城市100余座，如今城市数量扩展至300座，并计划今年底达到400座城市的规模。

　　在线下，拉手网将在全国建立数家呼叫中心，目前北京昌平、河北沙河、洛阳、南通等地的呼叫中心总坐席已超过400， 拉手网计划在今年年底发展成2000人规模的客服团队。

　　同时，拉手网计划投资数千万元用于建设同城物流配送体系，目前已覆盖6大城市，4月将达到10座，年底计划覆盖城市100余座。据悉，北京地区的配送点就达10个，员工规模100人。

　　此外，拉手网将在国内多个地区建立线下体验店。目前，北京商业区、南京地铁站内的体验店已经就位。

　　团购正变得越来越重。体验店、物流、呼叫中心等线下服务链条正被不断延伸。通过发展自身规模与服务质量提高竞争门槛。吴波表示，在获得资本后，凡是能对用户体验起到积极作用的，拉手网都会去做。

　　在团购内容上，拉手网正逐步加大更“重”的实物产品的销售比重。目前，拉手网的实物团购占到总销售额的20%，而从拉手网大举布局自身物流和线下体验店来看，这一比例仍有较大的上升趋势。

　　事实上，被亚马逊收购的美国团购网站WOOT，以及国内的淘宝聚划算都走的是实物团购模式。冯晓海称，实物团购在国内有很旺盛的需求，消费者购买商品不用受到地域限制，在家守候就能获得。同时，它还解决了B2C环节货到付款回款周期长的问题。此外，这种C2B2C的模式更符合中国小商品市场旺盛的需求环境，更具有规模效应。

　　尽管实物团购的仓储成本比传统B2C网站低，只是进行单一SKU的大批量配送，但在服务体系、质量监测体系尚未搭建起来之前，国内的实物团购必定还是加大了团购网站的管理风险。冯晓海认为，实物团购应按照团购网站自身发展节奏来走，不宜过快。目前，满座网的实物团购只占到总销售额的15%。

　　冯晓海称，未来一年团购网站会在产业链的各个环节加强建设。在商户端，商家的信息管理系统将得到完善。通过对大量的商户数据分析，团购网站可以进行更优化的消费资源调试。

　　在用户端，用户的消费流程将进一步梳理，Groupon Now等具有LBS元素的应用会大量产生。通过对用户的够买信息、地理位置的分析，为用户推送1公里内适合的服务。

　　在平台端，酒店、化妆品等消费品类将频道化的呈现在网站中。同时，加强线下呼叫中心、质量监测中心、物流配送中心的建设，不断提升用户的消费体验。此外，较小的团购网站将被大的团购平台并购。

　　有人说团购是个广告公司，它把聚众的用户引向某一个商家;有人说团购是营销公司，它使商家不需要为不买自己产品的流量付费。但无论怎样，团购终究属于服务公司，在资本催生下，它正沿着庞大的服务链条，越来越重。