Mike Baker：欧美户外广告发展情况

    摘要：日前，第八届户外传播行业年会在成都召开，会上英国户外广告协会CEO Mike Baker发表讲话，阐述欧美户外媒介新发展、新应用与思维。以下为其原文：

    日前，第八届户外传播行业年会在成都召开，会上英国户外广告协会CEO Mike Baker发表讲话，阐述欧美户外媒介新发展、新应用与思维。以下为其原文：

英国户外广告协会CEO：Mike Baker

　　大家好，早上好，从英国同业给大家带来亲切的问候!很高兴今天很荣幸在这里给大家分享英国和国外的情况，也再次代表英国的同业跟大家问候!首先先介绍一下公司的名字Media centre。等一下会详细介绍。其实新的名字是一个新的品牌，一个新的形象，是今年1月份，就是三个月前我们把名字从英国的户外广告协会改成这个名字。我们的目的是推广英国的户外广告，我们主要的目标受众和目标的定众是广告公司和广告主。

　　这个是我们的网站，希望大家有时间可以来看一下，中间有很多有用的资料，这个网站是英文的。在这个网站其实有很多有用的资料，跟大家分享一些案例，一些户外广告的照片，和一些关于不同行业为什么要用户外广告的一点资料。就好像为什么财务公司需要考虑利用户外广告来推广。今年我们也开始推广了新的“名人堂”，主要是把英国从当年开始到现在100个最好的户外广告做一个推广。我们从几百个不同的广告之中希望选出100张最好的户外广告，我们希望把这100个最好的户外广告放在网站，希望大家看见，希望引发大家做更好的户外广告创意。

　　到现在为止已经有超过10万人次来看过我们这个广告的案例，从这100张之中大家选出了10张，大家觉得是最好的，可能大家不一定能看见中间最小的这张图，这是一张苹果电脑的广告。创意的广告可能是在中国和在英国的口碑有一些不同，大家的看法有一些不同。其中一两张户外广告设计其实是很早的了，差不多在靠近100年前做出来的创意，但是大家还是觉得这个创意很好，还很记得这个广告。其实最大的受益，就是我们宣布了这10个最好的户外广告创意之后，其实有很多媒体的报道，到现在为止已经有起码75份主要的媒体报道这个事情。

　　我们再看一下在英国广告投放的情况，在08、09年因为全球的经济危机对英国也有一个负面的影响，在去年2010年整个市场恢复了一点，有差不多12%的增幅，整个市场差不多8.8个亿英镑，等于差不多85亿人民币，其实是比中国小。户外广告所占的市场的份额在所有广告花费之中是大约六点几，去年是六点七。随着09年，其实整个过去十年来讲，平均还是往上增长的趋势，报纸来讲还是往下降的。刚才的数据其实也含了数字化的媒体，就是这种平的媒体广告花费，这个数据其实是关于数字媒体的花费，在英国大家可以看见增幅其实是比较快的，在去年差不多是1.5个亿英镑的总量。差不多等于10个亿人民币市场的容量。在数字化的媒体来讲是占了差不多整个市场的11%。我看到一点媒体的报道在中国的情况好像是15%，所以中国其实是在这个方向领先于英国，刚才也提过整个数字化媒体的增长是很猛，比整个户外广告的增长更快，跟着我们会放三个影视片，第一个是关于数字化媒体的情况，请大家一起分享。

　　在户外广告来讲，在整个广告花费的市场占有率，在欧洲的国家其实是分差比较大的，在俄罗斯是14%，但是在芬兰差不多是3%，这个数据其实是从实力媒体发布出来的，大家可以看见黄色的是全球的平均大约是六点几，在亚洲是超过10%，在户外广告来讲，在市场份额来讲亚洲其实是全球之中比较领先的。其实中国是一个很好的形象，其实我们英国是在向中国学习。我们再看一下美国的情况，美国来讲在整个户外广告的市场容量是大约70个亿美金，就是大约460个亿的人民币。在过去两年其实是比最高峰的08年是降低了，但是有一个新的调研叫“Eyes—On”，希望通过这个来证明户外广告的效益在2011年和2012年有一个提升。在美国整个市场户外广告最大的一个广告主是麦当劳，麦当劳投放是大约7800万美金，大约是4个亿的人民币。就算是第20位的广告主，它的投放是大约1500万美金，差不多等于1个亿的人民币。但是一个好的消息，客户其实在不同的行业分散是很广的。如果我们把20个最大的户外广告主分类，我们能看见有11个不同的广告类型的分类，包括银行、啤酒、信用卡、饭店、电影等等。从我的角度觉得分散的广告类型是一种好事，从中文的角度说就是“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”。这个图表也是刚才黄老师所讲的，在户外的时间其实是比较多的，在英国的情况也可以看见，在右边这个图，蓝色的是平均一个人有27%的人在户外，但是在户外媒体花费的份额只有五点几，这是不平衡的，户外广告应该是有更高的份额，所以整个市场应该有更高的增长空间。在英国其实我们也做过一个很类似的调研，有5000个调研人员，他们带着一个仪器，把他们每天的活动，每三分钟记录一次，然后来做一个分析。最顶上的浅蓝部分就是在户外的时间，大家可以看见户外是对其它媒体，包括底下深蓝色的电视是有一个补足的功能，而这个情况是在整天24个小时都有补足的功能。这个图表是我们把不同的媒体，它的接触度，就是右边的百分比和底下的有多少个小时接触这个媒体，我们做了一个分析，在这个图表大家可以看见，右上角最角落的是电视，它差不多有100%的接触率，而且平均来讲英国人每天平均花4个小时来看电视，户外其实也有差不多90%的市场接触率，时间是两个小时多一点，不够三个小时，其实户外的功能可以和电视有一个比较，刚才这个图表其实是所有英国成年人的调研。这个是15—24岁的年轻人的情况，电视和户外的接触率还是很高，但是电视的时间是掉到2个半小时多一点，和户外地距离拉近了，而上网的时间高了很多，而且时间长了很多。我的女儿18岁，她会说网络是最好的，她每天会用超过5个小时上网。在英国其实有四个比较重要的调研项目正在做，最重要的我们叫ROI，就是投放与产出效能的调研，是一种计量学的角度去调研。第二个比较重要的调研是讲关于这个品牌的力量在户外广告这一块，第三个其实也是跟黄老师刚才讲的有关，在户外来讲，在上网这一块的互动的功效，怎么从户外广告来帮助多一点的上网互动。第四个是今年在做的，还没有做出来的，就是户外和手机移动的广告的互动和功能互补。