黄升民：户外广告的特涨及价值

    摘要：日前，中国传媒大学广告学院院长黄升民在户外传播大会上发表讲话，阐述了中国媒介新发展及广告主投放新趋势。

    日前，中国传媒大学广告学院院长黄升民在户外传播大会上发表讲话，阐述了中国媒介新发展及广告主投放新趋势。下面是黄升民院长的讲话原文：

中国传媒大学广告学院院长黄升民（中华广告网配图）

　　各位户外广告的同仁上午好!因为感谢黄主席，他每年都召集户外广告的老总在一起，因为中国的户外广告在黄总的引领下，在不断的发展，参加会的时候也感觉到，一个是整体的规模越来越大，但是也会在整个国家的经济环境里面有各种各样的碰撞和矛盾，在早两年奥运和世博也曾经为户外广告的建设和发展的问题我们有过讨论，另外在户外广告的发展上，我们更早的像分众啊这些新的模式起来之后，也讨论过他们的商业模式和发展趋势，今天给大家带来的一个户外媒体数字化营销传播的趋势。应该说进入今年数字化的问题在20年前就在讲了，十年前互联网起步之后，尤其是商业模式趋于成熟之后，数字化是不可回避的，相对而言户外媒体在广告的品类里面是最古老的。所以我们经济讲户外媒体可以追溯到过去的碑啊、大的户外墙体等等，都是有几千年的历史，所以户外媒体、户外广告是一个最古老的广告的品目，在新的冲击下，户外媒体的营销和传播发生了什么样新的模式。这是黄总交给我的任务，我从广告组的角度和媒体的角度来看一下。

　　基本上我觉得应该有5个比较重要的特征，一个是以消费者为核心寻找镜众，这是日本广告界的一个词，待会儿我再详细的解释，这是新的微博等等之类的非常多的一种现象。第二个就是建设一个有共创性的营销的信息平台。这个信息平台就是过去的这种管道的单方控制是不一样的，常常是双向互动的，还有一个就是内容，更有人性化更有创意体验式的东西，是吸引用户和消费者的目光，另外是多元媒体协同互动，最重要的一点是地点、销售和传播混在一个平台上，这一块是特别值得我们忠实的。

　　第一个以消费者为核心，寻求镜众这个问题，其实在广告主投放也注意到这一点，大家可以也看到这个红色的镜头，客户最关注的就是广告组，就是寻找一个和自身媒体、消费和企业吻合的一个媒体，就是我的受众和产品和企业是不是高度的吻合，这里面有一个特别重要的概念就是镜众，大家其实有一些热议，这些热议不一定是经过大脑细胞的，比如说微博里面的微观或者是抢盐，突然起来的社会事件是和镜众有关系，大家对一个事件迅速的发表议论，迅速形成议论圈，这是对社会有杀伤力的，会引发企业镜众、销售等等很大的热潮，这和过去的意见领袖不一样。

　　第二点是建设一个开放性的共创的信息平台，大家在这里面可以互相的交换意见，大家在一个家园式的，或者是某一个平台上可以有自己的创意，有自己的需求，这一点在互联网上表现为一种游戏的节目，中粮广场，这个产品做的非常好，这也成为一个经典。

　　第三点就是内容，雪佛莱克鲁兹的案例是一个经典，网民提供各种各样的内容，投票啊、选举啊、转载啊，这是一种高度的联合。

　　第四点也是大家非常熟悉的，就是各种各样媒体的互动协同，因为有历年的调查的情况也表明，多种媒体的配合也是广告组关注的，现在有一个现实的情况，就是媒体越来越多，可选择性的机会也越来越大，各种媒体的配合成为了广告组考虑也比较焦虑的一个问题。

　　最后一个就是传播平台和销售终端的无限贴近的融合问题，这一点上地点的信息服务平台，比方说这个网站通过手机把我的地点发布出去，进入网站的信息平台，然后各类的广告和信息追踪服务，这个最近在美国做的很好。最近也在开始引进中国，这个是值得非常关注的，因为我们户外的话不光是一个展示的牌子，他其实是一个很重要的信息平台。消费者的需求通过手机通过网站发出来了，这种事后有各种厂家的需求，根据消费者的具体的定点提供各种各样的信息服务，这个是户外媒体未来发展非常值得注意的一个景象。我们也注意到有一些媒体其实就是一个信息平台，比方说航机楼的广告，还有汽油站的广告，他不简单的是一个平面的展示，视频的展示，很可能将来成为一个重要的信息沟通平台。除此以外还有很多移动媒体的广告，户外媒体的广告，其实完全可以和互动结合起来，和地点的信息搜索服务结合起来，未来地所谓数字化给我们提供最好的便捷的方便就是网络的传输成本比较低，而且容易建立其跨区域的信息传播，这和原来户外媒体单一的点的传播是有区别的，所以也希望大家考虑到一个新的东向。

　　第二，就是户外新媒体在数字新媒体营销里面中的表示和价值。其中有三点。

　　第一点是层出不穷、不断涌现，这个大家很熟悉，每年参加户外媒体大会的都有感觉，最新的技术和最新的感觉都会在户外的广告上展示出来，比如说楼宇的液晶、卖场的液晶电视，还有电梯、移动户外，还有大型的LED的展示屏等等，大家都在关注这个问题，而且都在不断的运用一些新的设备和技术，这是我觉得很重要的一个方面。

　　第二个是在户外新媒体在营销表面里面，整体的我觉得坦率的说和电视、互联网相比，其实还不是很大的份额，但是我们也注意到一点，其实他是增长比较快速，尤其是和传统的一些媒体相比，他在一个增长的过程。这一点预示着两个。一个是未来其实投放者，就是广告主会关注这个领域，但是我们有时候也要注意到长期的发展等各种各样的问题，他的各种市场份额相对还是比较小。尤其是值得重视的，移动的户外媒体提升特别快，和人们的移动时间和空间时间是有关的。早几次的大会也说过这个问题，户外的活动时间越长，户外广告的价值就会越高，如果能和移动媒体相结合，这个价值是相乘的。这个也是非常重要的趋势，在这里面谈到一个问题，户外媒体广告比较多的还是商务楼的液晶显示屏等等，移动的也非常关注，这是这几年研讨的方向。那么这里头的原因，第一个消费者的生活形态的变化，和移动电视、公交车身户外大牌已经成为同电视、报纸等传统媒体接触频率非常接近的媒体类型，像地铁等等，这里面国内做的比较好的像华视等等，他已经和传统的电视、报纸非常接近了，这一点也是受到客户的重视。第二个非常重要的，这也是分众传媒里面经常谈到的问题，我非常欣赏的东西，就是受众的生活圈和广告主的商圈结合起来，这是移动户外增长的一个重要地原因，消费者有消费者的生活圈，广告主有自己的商圈，有自己的商业布局，有自己的终端布局，两者的结合其实非常重要，也是移动户外的增长的非常关键的步骤。精准的定位是今后非常重要地方向，刚才讲到一个寻址正式的，我有自己的需求，然后有广告主的需求和广告的投放，这个也是吻合了和地点的问题，就是地点的寻找，精准的户外媒体未来是一个非常重要的趋势，也希望大家有所关注。

　　这是在我们做项目的时候，和万科谈到的一个问题，他们也谈到电梯间、地下大堂、停车系统，他们也愿意投放，主要考虑到是机场非常重要，还有高档的写字楼也会作为客户关注的地点。

　　最后一个要谈的是户外媒体未来有哪些值得我们重视的东向，有四个是非常重要的，一个是互动化的趋势。互动化的趋势就是说不光是我刚才强调的一点，就是随着数字化的传播越来越便捷，互联网和移动互联网的使用越来越频繁，过去的某一点的广告的传播就变为互动的，举一个华谊兄弟做的一个例子，在停车场里面做的利用蓝牙的技术进行的广告发布，另外就是通过创意，就是创造新的价值，像朝日皮球、四福住保都是这样，在表现方面有更大的空间，更多的引发消费者关注的东西。那么这一点上，带有一种很强的娱乐性的创意。第三点其实是老的思想不断的沿用，就是整体的打包，多种媒体的融合，比方说飞利浦的例子，它各种各样在户外大的LED，然后在车载，在出租车都有会有非常多的展示。最重要的还是一个传统的思维，就是说广告覆盖的最大化，因为人们的时间越来越成碎片化的状态，这种时候能够利用多种媒体的组合，完成这种高的覆盖率，这是非常重要的。

　　最后给大会想说的就是和城市的共融共进，这是和大家谈的新的方向，户外的发展和广告地发展都到了非常关键的一个时期，最近也是有很多对于广告有积极推进的，像我们在座的诸位，户外和户外广告是我们生存的根据，非常的重要。所以这一点上我们是非常重视，但是我们作为经营者也好，作为学者也好，注意到一个社会的倾向，就是户外媒体不止是单单的商业媒体，他一定要照顾到公众的利益，这一点上如果做的不够，或者是做的过火，就很容易遭到社会其它的媒体，或者是有关的人士的批评，最后会把一些路牌，一些好的广告的段位给撤销下来，这个我要提醒大家重视的的一点，我们在设置我们户外的看板也好，各种新的户外媒体也好，在考虑商业价值，在考虑消费者接触的同时，一定要有另外的思维，要考虑到公共的空间的时候会有其它的人、其它的机构对这个问题的看法，一定要在广告的诉求创意有所考虑，照顾各个方面，不然很容易遭到一些我觉得被认为的破坏和撤销，最后还是广告业的一个损失。那么这一点上和数字化应该说没有关系，但是和社会的整个进程多少有关系。因为在这个时候我们会看到很多的地方，尤其是这几年大事件的发生之后，对户外的媒体不是促进，是一种非常人为的破坏。觉得非常遗憾。另外最近也有一些城市，大量的撤销一些户外的非常重要的广告的位置。然后腾出来做一些公共的宣传，其实在这一点上也提供给大家一个注意，他的户外的广告的发展，和城市是共融共进的，在照顾商业利益的同时也要照顾到公共的关系和利益，这个时候我觉得会使得户外媒体更加繁荣发展，这是我的一个期待。谢谢大家!