移动应用广告使传统媒体面对颠覆性挑战

    摘要：如今，移动互联网发展的非常迅速，最近有消息表示，移动应用广告使传统媒体面对颠覆性挑战，并将成就传统媒体“华丽转身”。

    如今，移动互联网发展的非常迅速，最近有消息表示，移动应用广告使传统媒体面对颠覆性挑战，并将成就传统媒体“华丽转身”。

　　从专业角度而言，无论科技如何发展，传统媒体的权威性与公信力依然不会消亡或被替代。但从商业角度而言，作为以广告为主要收益形式的传统媒体，却可能在不远的未来遭遇到来自互联网和移动互联网更为猛烈的冲击。

　　那么，全球的媒体巨头们如何应对的?他们对App的重视和发展或许能给传统媒体带来些许启示。

　　iWeekly，作为全球首个完整支持iPhone 4高清的媒体应用，由著名的《周末画报》推出，仅数月时间即获得了超乎想象的海量阅读频次，同样也依托于载体创新获得了不菲的广告回报，自此，开创了媒体迈向APP赢利创新的先河。如今，APP已成为全球各大传统媒体及报业集团最关注和信赖的产业创新方向之一，甚至被以保守主义者著称的全球报业巨头默多克都认为是挽救和推动传统媒体产业困境的“时代化革新”，果断投资3000万美金推出新闻集团旗下首款媒体APP“The Daily”。

　　2010年12月15日，随着美國有線電視網CNN 与苹果公司联手推出CNN App iPad，媒体APP正式宣告进入全媒体时代，几乎涵盖了所有传统媒体的视觉、听觉形态和阅读形式的全媒体APP，从一个侧面表現和代表了主流新闻媒体的未來对内容和形式整合创新趋势。

　　与APP中其他应用软件的草根特质形成鲜明对比的是，媒体APP从发展伊始即吸引和汇聚了全球最顶级的传统媒体和报业集团，继而彻底颠覆了传统媒体在与新兴社会化媒体竞争中的被动地位，使传统媒体的内容优势与社会化应用技术实现了完美的结合，并将有可能成为下一轮全球媒体产业洗牌和市场竞争的全新竞技舞台。

　　察觉到国外媒体巨头对APP的谋略后，再加之国家对传媒产业市场化改革的极力推动，国内部分先知先觉的媒体也已展开战略布局。如《国家地理杂志》、《第一财经周刊》等等。纵览所有已进军APP的媒体，我们可以发现其都有一系列共同的特征，例如已经在市场领域建立了广泛的知名度和媒体品牌、具有较为前瞻性的新媒体战略意识、追求媒体受众的年轻化，服务精英人群等等。换句话说，媒体APP的阅读受众须与移动互联网的既有受众在价值特征上保持高度一致。

　　的确，APP不仅仅突破了传统媒体所能承载的信息和资源极限，同时也为传统媒体提供了一个突破传统发行空间、时间、受众以及效率的全新舞台。传统媒体的公信力和影响力、移动互联网的受众细分特征以及移动广告的独特互动形式，通过APP实现了完美的嫁接和整合。在提升媒体影响力、盈利性的同时，也为广告主提供了全新的精准营销平台。因此，在当前互联网及社会化媒体应用普及的浪潮中，在传统媒体亟需寻求产业创新和自我救赎的背景下，APP所扮演的不再仅仅是一个展现形式层面的创新角色，更重要的是将传统媒体在信息服务力、社会公信力以及广告影响力等方面的传统优势再次得以完美施展甚至裂变式爆发。

　　媒体做App通常面临两个焦点问题：是免费还是收费?赢利主靠发行还是广告?国内领先的移动广告公司百分通联CEO张福连认为：目前中国消费者还未形成付费下载应用的习惯，付费模式还需相当长时间的铺垫。当下对媒体而言 “免费阅读+广告”的组合模式更有可行性。艾瑞发布的《中国手机广告行业发展报告》中指出，未来，手机广告运营模式将走向平台化，手机广告平台整合应用开发者和广告主，通过将广告嵌入到丰富的手机应用程序中，打造消费者与企业/品牌广告主的全新手机广告生态系统。与此同时，手机广告优化商和手机广告解决方案提供商同样获得较大发展空间。

　　之前，虽然APP模式已在国内形成不可逆转的发展态势，但笔者认为尚未实现真正的创新成果爆发。究其根本原因，就在于媒体的优势主要集中在内容方面，而APP毕竟是媒体内容与移动应用技术结合的产物。而移动互联网技术实现和移动广告平台支持，还是技术门槛相对高的专业范畴。

　　这使越来越多的国内传统媒体通过与专业化移动广告公司进行资源整合和技术合作，以达到在移动应用媒体领域的广告赢收。专业移动广告公司领先的广告平台、前沿移动应用技术以及广告资源横向整合力，将与传统媒体形成充分的优势互补。

　　国内此类移动广告公司的发展也日臻壮大。值得关注的是，国内领先的移动广告服务提供商百分通联近期将宣布旗下自主研发的移动广告服务平台——L-Sense正式商用，这也是迄今为止国内第一家提出“云广告”概念以及打通微博和短信互动的移动应用广告服务平台。而相对ADMOB、iAD等侧重欧美广告市场的平台而言，基于中国本土化的移动广告创新平台更符合中国潜在广告市场的需要，也给国内传统媒体带来巨大的发展机遇，值得拭目以待。