京东商城陷入成长的烦恼

    摘要：京东商城如今已经成为了国内电子商务市场上发展较为不错的一个企业，但是他也和一个孩子一样，面临着成长的烦恼。

    京东商城如今已经成为了国内电子商务市场上发展较为不错的一个企业，但是他也和一个孩子一样，面临着成长的烦恼。

　　京东迷途

　　2003年，如果不是那场突如其来的非典，刘强东或许还是那个从中关村起家默默打拼、将线下多家3C连锁店做得有声有色的管理者。

　　在果断放弃传统零售领域扩张，转而投入互联网的怀抱之后，京东商城很快变得如鱼得水。7年的时间，京东商城一直以空前的速度野蛮疯长。注册用户从36人增长到1500万，年销售额从最初的1000万元一路飙升到2010年的102亿元，年增长率超200%。如果你对这些数字没有概念的话，可以对比看看这个：传统家电卖场巨头国美从创立到突破100亿元销售额，用了15年。

　　但如今，赌对了电子商务市场的京东，又开始面临对赌的质疑。

　　不过，人们对于京东商城的疑问远不止于此。这么多年，总会有人不断地质问：京东商城这么大规模，为什么还要不断融资，是否难以走出亏损的怪圈？获取一笔笔巨额的融资背后，创业团队背负怎样的资本压力？京东商城拼低价换规模的模式背后，能否持续高速成长？

　　迷途一 难逃对赌质疑

　　4月11日，有网站援引京东商城CEO刘强东身边人士的话称，京东商城去年年底已经花完了前两轮投资，融资迫在眉睫，被迫跟投资人签署对赌协议，非常类似2009年酷6网的处境。目前京东商城刚刚完成第三轮融资的代价非常大，被迫跟PE签署对赌协议，3年内销售额要达到750亿元，否则刘强东就要出局走人。

　　对于业界的喧嚣猜测，刘强东很快通过微博透露，京东只在第一轮协议中签署了对赌条款，而且仅用2年就赢得了5年对赌条款，之后再也没有签署。同时，他还强烈建议创业者拒绝和任何投资人签订对赌协议。

　　而有业内人士对本报记者表示，京东的第三轮融资由于是PE融资，在这种融资中，往往因为融资额大和风险大的特性，所以较多存在对赌协议。

　　记者采访的多位风投人士都对京东是否存在对赌不甚清楚。

　　迷途二 急寻增量

　　京东商城究竟还有多少成长的空间？在采访中，记者听到两种截然不同的声音。

　　一种观点认为，当京东商城成长到一定规模时，再实现以往2~3倍的成长速度已不可能。“京东2004年成立时，电子商务刚刚经过非典的催化，迎来第一次爆发。当时的市场容量足够大，保证了京东很高的增长速度，但越往后走，随着‘盘子’的做大、用户的稳定，京东要想高速成倍的增长变得越来越难。”

　　另一种观点认为，京东未来增长潜力依然巨大。艾瑞数据显示，2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，增长率同比2009年接近89.4%，但仅占社会消费品零售总额比重的3.2%。这个数字意味着电子商务有着无限潜力等待挖掘，品类的扩充和对垂直电子商务网站的收购都将成为京东快速增长的重要砝码。

　　“3C产品的毛利低是不争的事实，而随着产品品种的长尾不断延长，导致边际成本呈现递减的趋势，意味着利润将逐步提高。”艾瑞市场咨询产业研究部副总监王芳分析说。

　　这与刘强东的想法不谋而合。此前他曾表示：“图书和日用百货的增长速度远远大于3C。预计在三年后，非3C类产品的收入将占到40%。”

　　然而，在急速膨胀的泡沫面前，不少电子商务、团购网站似乎都忘记了这样一条最基本的准则：并非所有商品都适合在互联网上销售。京东商城也是一样。

　　迷途三 奢侈品赌博

　　3月底，在获得号称国内互联网市场“单笔最大融资”之后，京东商城宣布在加大物流的同时，计划下月推出一家独立的奢侈品B2C网站(Toplife)，该网站将专注于奢侈品的在线销售。

　　“Toplife只针对中国最有钱的人群。”刘强东称，初步上线时将有30~50家奢侈品品牌的产品，并计划于今年底扩大到200家，“中国有钱人的奢侈品消费大多都放在国外了。这个市场非常巨大，但机会被国外公司抢走了，我们希望把中国富有人群的消费留在国内。”

　　此前，京东商城经历的几次品类扩张基本上都顺利获得了市场的认同，但这一次，京东商城祭出的高端大旗却不被业界人士看好。

　　“人们不愿在沃尔玛购买LV，电子商务亦是如此，特殊商品需要特殊在线销售渠道。”一位奢侈品电子商务网站负责人如是说。

　　“电子商务能够在几年内获得快速发展，很大程度上是因为低价，而奢侈品不是以低价吸引用户。”易观国际分析师陈寿送认为，与其他百货类供应商不同，奢侈品供应商往往并不希望新渠道搅乱格局和定价体系。即使是通过代理商进货，品牌商也还是会对代理商有一定约束，如供货和采购量有限制，影响B2C在奢侈上的销售，而且从用户体验的角度来说，人们在买奢侈品时所带来的虚荣心和满足感，电子商务往往乏善可陈。

　　由于3C产品较低的毛利率，京东商城进军百货已经是不可阻挡的潮流。然而，如何有所为有所不为，对于京东来说，还是门学问。此前京东曾收购韩国服装王者千寻网，但此后并没有下文。

　　王芳认为：“未来京东很大一部分挑战在于打好‘组合拳’，针对不同细分品类，管理也要有所不同。”

　　迷途四 价格战不可持续

　　“B2C不打价格战是不行的，但光打价格战是绝对不行的。”在今年3月一次行业大会上，刘强东的这句话博得台下的阵阵掌声。但在掌声背后，折射出的却是对电子商务企业深陷激烈价格战而无法脱身的无奈。

　　在每一次高调挤入新领域，低价几乎无一例外地成为京东的“杀手锏”。最典型的例子，莫过于去年11月京东商城进军图书市场，很快与当当挑起了多轮明争暗夺的价格战。

　　这场“战争”在今年3月进入高潮。当当网CEO李国庆在3月15日发起当当网成立12年来最大力度促销，满200返100，并称要报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手，矛头直指京东。

　　京东当即回击，并将优惠门槛降低到满100返50。刘强东似乎觉得这样的比拼不足以体现京东的还击力度，很快又在自己的微博上表示：“要打(价格战)就要来狠的！如果图书音像部门三年内给公司赚了一分钱的毛利 或者五年内赚了一分钱的净利，我会把整个部门人员开除！”言下之意，京东图书三年不赚钱也要与当当死磕到底。

　　“刘强东是一个超想家，但这种以价格拼规模的商业模型从某种意义上来讲，多卖一件多赔一件。3C产品利润低，当京东希望拓展新业务时，遇到的压力和阻力不容小觑。” 长期研究中小企业战略的亚太竞争力APCC研究院 (中国)执行院长王韦铭这样分析。

　　不过，在竞争对手的围攻下，京东的价格优势已经变得越来越不明显。同样的苹果iPhone 4(16GB) 手机，记者在京东、库巴、当当、新蛋等几家电子商务网站对比发现，京东无论是定制机还是裸机价格，并没有明显优势，甚至比其他竞争对手价格还要高。

　　王韦铭认为，尽管电子商务企业越来越强调服务和体验，但对终端消费者而言，最敏感的仍然是价格。商品在低价促销时，的确会吸引不少用户购买，而一旦恢复价格，优势就很难体现，一定会遭遇细分行业里稳坐前三企业的强势挑战。作为商业公司，如果不断牺牲利润抢占市场份额，只会让企业自身步入恶性循环，无法形成自己的核心优势。

　　迷途五 被资本绑架

　　京东屡次高调的动作背后，总是离不开两个字：融资和物流。

　　今年3月，在宣布获得15亿美元C轮融资后，京东商城称将投巨资建“亚洲一号”现代化仓储中心，规格相当于8个“鸟巢”那么大。同时今年还要开工建设7个一级物流中心，平均每个投资规模在6亿~8亿元。此前，京东商城已将2009年获得的2100万美元B轮融资的70%资金用于物流体系的建设。而按照刘强东的整体规划，京东仓储物流体系的最终建成需要5年，需要上百亿元资金。

　　巨额资金的及时补充，缓解了京东商城因物流建设而引发的资金断裂的可能。“不过现在已经分不清究竟是资本绑架京东，还是京东绑架资本了。”一位电子商务从业者如是调侃。

　　“从种子基金到后续的几轮融资，资本方击鼓传花的游戏已经到了鼓点最为密集的关键处。”王韦铭说。在他看来，对赌与否并不重要，资本才是京东商城的兴奋剂，“催肥”了京东商城。但其“融资-扩张-再融资-再扩张”的模式，已经让自己走上一条不归路。

　　在经过多轮巨额融资之后，创始人股权被稀释已是不可避免的事实。此前有消息称，经过三轮融资之后，刘强东及其创业团队的股权已被稀释至32%。而对于外界丧失控制权的争论，刘强东的回应也颇耐人寻味。

　　“我对京东拥有绝对的控制权，投资人超过8家，都是经过精挑细选的，每家股份都不多。关键这些投资人历史上从未有过控制权之争行为！我拥有董事会一半以上席位，且没有我的同意，董事会结构无法更改！”刘强东4月2日在微博上回应。

　　有业界人士猜测，刘强东避谈大股东的说法，可能委婉地透露他可能已不再是京东商城的大股东。“或许是创业团队没有足够的信心作为支撑，所以没有正面回答问题。在京东快速发展的背后，内部管理方面京东可能还将面临着跳槽、高管被挖角、员工另起炉灶等考验。”