映前广告精准投放 媒体价值凸现

    摘要：如今，电影已经成为了广告商们又一个关注焦点，其映前广告精准投放使得其媒体价值凸显，刚加受到广告主关注。

    如今，电影已经成为了广告商们又一个关注焦点，其映前广告精准投放使得其媒体价值凸显，刚加受到广告主关注。

　　2010年中国电影产业风生水起，电影票房首破百亿

　　在国家政策的扶持，资金的大量注入、影院建设的发展，以及人民娱乐意识的提高等等各方面因素的影响之下，从2002年至今，中国电影持续8年以平均30%的增幅，保持复合年增长态势。2010年，全国电影票房收入101.72亿元，同比增长63.9%，跃居世界第6位;观影人次达2.8亿，观影频次同步大幅上升，数字刷新的背后是中国电影走过百年之后再次崛起腾飞的见证。

　　从1905年中国人拍摄第一部无声影片京剧《定军山》，到一个世纪之后的今天，2010年全年中国影片产量526部，上映影片已达260部。由此，一片独大的“大片时代”已一去不复返，各类影片百家争鸣，传统的“档期化”概念已逐渐淡化，每月上映电影的数量，以及产出的票房也已逐渐趋于平稳。(图1)另外，优秀影片层出不穷，市场竞争日趋激烈，从97年诞生国内第一部票房过亿影片《泰坦尼克号》，到2010年，全国票房过亿单片已跃升至27部。由“大片”时代走入“多片”时代，电影已成为常态化娱乐内容平台。正如《华尔街日报》报道所称：“中国电影业的增长正在影响整个亚洲，将成为超过印度的亚洲电影制作大国，而且将当之无愧地成为最大的电影消费市场。”

图1：数据来源 中国电影放映协会

　　2010年，高速发展的影院建设，是票房增长的直接推动力之一。2010年，中国的银幕数量以平均每天4.2块的速度在递增，到2011年初，银幕总数已突破6200块。(图2)银幕数的增加，直接扩大了电影市场的容量，满足了更多人的观影需求。在数量增加的同时，影院品质提升和差异化经营也在同步发展，数字化影院、多厅多功能豪华影院、迷你家庭型影院等各类影院如雨后春笋般不断繁荣中国电影市场。

图2：数据来源 太平洋电影网

　　另一方面，观影群体规模不断壮大。近年来，中国GDP人均收入始终保持着8~10%的增长，社会消费结构由基础型向享受型转变。电影作为一项娱乐性消费，地位随之得到提升。2010年，中国观影人次达到了2.8亿，观影频次也同步提升。(图3)看电影已成为现代都市核心消费人群的常规娱乐项目，固定观影习惯已经养成。依据主管部门对未来五年中国电影市场的预测，随着电影市场容量的进一步扩大，观影人次有望继续攀升，2015年将达到11亿人次，对比2010年将实现4倍的增长。

　　种种数据说明，看电影已成为现代都市主流人群常态化的娱乐消费习惯，日趋成熟的电影，也已成为常态的娱乐内容平台。政策的支持、影片市场的繁荣、影院建设的加快，为电影映前广告的媒体化发展铺设了温床。依托于大电影产业，映前广告也在媒体化的进程中逐渐发展成熟。

　　映前广告的媒体化发展

　　在中国，映前广告最早出现的形式为贴片广告，产生于上世纪90年代中后期，即加载于某部电影之前，跟随该电影，在其部分放映场次前所播放的广告。虽然在欧美成熟的电影市场，并无贴片这样的广告形式，但当时在中国却有其特殊的存在价值。当电影在国外已成为第四媒体时，此时的中国电影还在探索生存的困境里，“大片时代”的市场状态，使得基于影片事件营销的贴片广告有其广泛的影响力。

　　而从21世纪初开始，针对电影产业发展的政策法规逐步颁布实施，例如，2001年底，颁发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》和《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》开始了院线制的深刻变革;2009年《文化产业振兴规划》、2010年《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等政策的陆续出台，中国电影产业的发展得到了政策上的不断支持，3D、IMAX等新兴电影技术的发展也受到极大的鼓励。中国电影产业在市场化改革的破冰之旅中昂扬前进，电影市场的生态也随之悄然改变。市场的变化，观众普遍的观影需求，电影票房和观影人次的分流，使之前依赖于大片做贴片投放广告局面随之分化。由此，中国电影映前广告业走上了以电影媒体终端——影院为依托的媒体化发展道路。

　　颇具代表性的是，国内最早开始经营贴片广告业务的公司央视三维电影传媒，为了适应市场的新形势，在2005年提出了电影映前广告投放的新模式，把诸多影院整合为统一经营管理的广告联播网。这种模式不同于电影贴片广告的事件营销特征，媒体属性明确，使广告主能够根据自身行销需求，自由选择投放的城市、影院和周期，实现全影厅、全影片、全场次、全制式(数字+胶片)无缝式覆盖，并实现常态的投放，持续影响核心目标受众。经过5年的发展，中国映前广告的媒体化形式已逐渐成熟，并连续几年保持翻倍的增长速度，前景不容小觑。

　　精准投放，媒体价值凸现

　　中国电影产业的新生态，使得映前广告媒体化发展成为必然。同时，媒体化背景下的映前广告也因其拥有的诸多特质，受到行业内人士以及广告主的瞩目。

　　核心城市核心商圈，锁定高价值受众

　　映前广告媒体化的迅猛发展，除了电影产业发展的推动之外，高质量受众群体的稳定增长更是其中的关键原因。许多影院身处于城市的几大核心商圈，这种特殊的地理位置，加上电影作为高端文化产品的特殊属性，使得电影观众具备了让广告主们趋之若鹜的特质：高素质、高收入、高消费，是现今都市时尚主流人群，城市消费主体的中坚力量。而媒体化之后的影院映前广告，更使得广告主能够根据自己的营销需求来选择精准的城市、商圈、影院，直接锁定目标受众。

　　而在业内，甚至有某些公司的媒体资源，具备了独占性的特征。还以央视三维电影传媒为例，其旗下的影院资源占据着全国主要票仓城市、核心商圈、核心影院。至2011年初，央视三维的影院资源已覆盖全国23个票仓城市，81个重点城市，占据全国68%的票房收入。(图4)这种独占性，使得广告主能够最大程度降低投放成本，增加传播效力。随着近年来经济文化的发展，人民生活从基础型消费向娱乐型消费转变，在都市主流群体中，固定观影习惯已经养成，观影频次与人次同步上升，映前广告的媒体价值随之水涨船高。

　　此外，映前广告杰出的传播效果是其大大区别于传统媒体的特征之一。首先，影院观影的抗干扰性是其他媒体难以比拟的。试想，观众在安静、封闭、舒适的影院空间，其他信息的干扰度很低，观众难以拒绝接受，据中国最大的市场资讯及媒体监测机构CTR数据显示，影院中留心看广告的人群是电视上的2倍。 其次，电影银幕相当于几百台电视屏幕的视觉累积，在封闭、惬意、黑暗的环境中，等待电影开始的愉悦心情中，受众以饱满的情绪期待银幕上出现画面。广告的到达率和记忆度之高，不言而喻。第三，电影院作为相对高端的文化场所，其无可替代的表达方式，使得广告的品牌形象得到自然提升。CTR映前广告效果调研表明，观看映前广告后，广告正确回忆率与品牌好感度高达80%;有75%左右的人对品牌产品产生购买兴趣，并会向亲友、同事推荐。电影无愧于“视频媒体之王“的称号。

　　阵地推广：影院终端的营销延展性