百度与谷歌模式一致均为效果广告方式 侧重点不同

    摘要：浪淘金是目前国内知名的效果广告企业，最近浪淘金CEO周杰在接受采访时表示，百度与谷歌模式一致均为效果广告方式。

    浪淘金是目前国内知名的效果广告企业，最近浪淘金CEO周杰在接受采访时表示，百度与谷歌模式一致均为效果广告方式。

　　FTC：在你看来什么是广告，什么是互联网广告？

　　周杰：我觉得广告，说朴素一点是关于商品的信息。互联网广告就是基于互联网媒质，把关于商品的信息传递给顾客的过程。

　　FTC：你在谷歌6年，基本上是和广告打交道，谷歌内部是如何定位广告业务的？

　　周杰：在谷歌的6年中，其中美国总部呆了4年，跟李开复回国做了一年半。根本没有想到自己会做广告。2002年加入谷歌的时候，我认为自己是去做搜索的，没想到谷歌当时成立了广告的研发部门，需要人手，当时只有十来个人。当时的这个部门在谷歌内部并没有获得很高资源的支持，所以像我这样新入职的新人都加入进来，就变成了倒霉蛋，被分到了广告研发组里。（无心插柳）刚来的时候还有点郁闷，后来看还是蛮有意思的一件事儿。

　　在2002年之前的时候，谷歌用一年的时间在内部争论广告这个事儿该不该做。当时有两派意见。一派觉得广告是一种收入。当时谷歌还比较小，2001年的时候业务是盈亏平衡，人数在两三百人。当时就觉得如果有广告收入的话，可以保障公司的收入，能够保证公司的商业成功，包括未来可以上市，成为一个中型的上市公司。另一派是理想派，认为广告这个事儿绝对不能做，否则会影响谷歌的哲学理念，是对谷歌文化的亵渎。两派花了一年多的时间来争论。这个争论把广告这件事到底是什么，做了一个比较清楚的刻画。即使是反对的人也承认当用户有需要的时候，广告是一种信息补充。

　　FTC:谷歌最初的广告设计规模据说只有2、3个亿，远远不能支持快速增长的市场需求？

　　周杰：谷歌最初沿用传统广告的思维，认为可能会达到每年两三亿美元的规模。但实际上线后就发现已经远超出大家预期，比如去年谷歌的年收入就到两百多亿美元。这导致了一个结果，大家频繁在救火，因为系统没有按照那么大的规模来设计。就跟印钞机一样，每天产生的收入很高，同时又有无数的用户涌入。然后我们就去分析，尤其是曾经认为是竞争对手的公司，包括像雅虎啊，发现大家的广告收入并没有像我们一样暴涨，其他的互联网广告公司依然在按照自己的轨道向前走。这个时候开始意识到我们触发了一个全新的市场，而且这个市场的成长速度非常快。像去年，谷歌的广告系统收入占到美国互联网广告收入的40%。这个全新的系统，后来叫效果广告，这是几百年来广告行业从来没有真正有效触发过的行业，它爆发起来之后潜力是十分巨大的，甚至可以讲是颠覆了广告市场的总规模和总市值。

　　FTC：那谷歌的广告模式是什么？

　　周杰：传统广告又称品牌广告，是以获得用户的关注，获得对产品的记忆为导向的广告模式。谷歌广告，就是效果广告，所有广告的目的都是销售。在互联网场景下，通过捕捉到用户需求，把符合用户需求的产品信息，展现在用户面前，触发用户的购买行为，这个就可以直接实现了效果的产生，这也是效果广告的本质。

　　FTC：百度的广告模式和谷歌不同，你如何评价百度模式？

　　周杰：百度模式从本质上讲和谷歌模式一致，都是效果广告的方式。但是从排名方式上讲，不同公司内部的取向和重要性分布是不同的。百度早先借助了谷歌之前在美国的竞争模式overture的商业模式，以关键词定义价格的商业模式。谷歌呢，毕竟经过一年的争论得出了一些成果，其中一个成果是排序不应该只考虑金钱价值，还应该考虑用户的感受。所以谷歌的排名是用户的质量度，就是通过点击率X价格来实现的。所以两者在价值方式上有不同。在广告展示上讲呢，谷歌还有另外一个成果就是广告不应该影响自然结果的公正性，自然结果和广告是严格区分的，这是谷歌跟百度广告在形态上的不一样。虽然谷歌的初衷是理想主义的讨论，后来发现理想主义带来非常好的经济回报，后来发现谷歌模式考虑了用户的利益和感受，实际产生的商业收入价值，远远高出了只考虑金钱利益的overture模式。百度后来也学习了谷歌的模式，09年的时候百度推出了凤巢系统。基本上也开始向谷歌体系进行的转变，但是还是有区别。包括在自然结果和广告区分上讲，谷歌表露得更彻底，这个可能跟普通公司的价值观和对事情的重要性的排序不一样有关系。

　　FTC：是什么促使你离开谷歌中国呢？你看到的行业方向谷歌认为是机会还是小众市场？

　　周杰：我离开谷歌，主要看到了效果广告行业的机会。它不光是搜索引擎广告的成功，更代表一个更大的领域：直接以销售为目的的效果广告市场正在蓬勃发展。这个方向我也很希望在谷歌内部发生。但是这可能要面临一个大公司的问题。因为新模式的推动，短线可能会对原有的商业产生一定的冲击。

　　FTC：对于效果广告方向而言，谁是你的朋友，谁又是你的敌人。

　　周杰：目前这个阶段来说朋友非常多。因为效果广告介于媒体和企业中间的平台。在传统行业媒体和企业是直接打交道的。但是二者的落点是不一样的，媒体更关注流量的价值，企业更关注对自己产生的帮助，两个并不完全等值。效果广告做的事情呢，是我们自己出钱买下媒体的流量，通过我们的技术把里面的商业机会提炼出来，再提供给企业。这样看来媒体肯定是我们的朋友，因为我们是他们的客户。企业也是我们的朋友，我们给他们带来很多的商业机会。我们客户很大的新客来源是我们，等于说我们跟客户的关系变成了合作伙伴。

　　FTC：电子商务经过十年的发展，到了新一轮的市场爆发期。比如团购网站，大家都在打广告烧钱，你怎么看？

　　周杰：国内电子商务处在一个爆发期，我觉得今年的电子商务特别像2000年的互联网，整个环境都在从小众向大众转变。为什么团购网站会有资本大量集中涌入，是因为这个行业能够快速获得新客户并让其成为行业的真实客户。所以，谁能在这个阶段里抢到新客，谁能赢得未来的市场。所以最近两三年很有可能是电子商务包括团购行业获得新客的黄金时期，因为会有大量用户会直接变为有效用户。这个时候谁能把它们先抢走，谁能给他们培养出对网站的熟悉程度，能跨过交易的门槛，那他们就会拥有这些用户。现在来看是在烧钱，但过了几年之后，新客的成本还将会更高。

　　FTC:你怎么看Groupon进入中国，它能继续保持其在美国的50%的利润么？国内很多企业甚至利润都在个位数。

　　周杰：团购是一个比较漂亮的商业模式。首先团购是一种促销信息的发布通道，里面有很强的马太效应。谁拥有的活跃会员库越大它的价值就越高。Groupon拥有6000万活跃用户，它每发一次促销信息的时候响应用户就越多，产生的销售就越大，越大的销售会导致商家愿意为你付出的利益就越多。包括50%的毛利，包括更低的销售价格。反过来讲，就促进了更容易获得更多的新会员。美国其实跟中国一样，中国是千团大战，美国最起码是百团大战，但是他们都很难动摇Groupon在市场上的利润率和客户。对于Groupon来说有很多商家在排队，Groupon跟大家讲，跟我们做就不能跟别人了，但是商家宁愿放弃机会也要等，就是因为Groupon的会员库非常庞大，他们知道Groupon发布消息之后能带来的价值是非常巨大的。然后反过来看国内的团购网站其实一样。谁能形成庞大的活跃的会员库，谁能赢得最多的市场。

　　FTC：在电子商务领域，人们对价格已经不像以前那么敏感，打惯价格战后的行业未来会因此有些改变么？

　　周杰：不错，网购的敏感度在下降。因为网购是从一个很小众的东西向一个大众的东西转变。当它是小众的时候，用户对网购不熟悉，所以对网购的安全边际的要求就会比较大，所以他们觉得价格有很大的优惠才愿意去网上买，不然会觉得很有风险。但是当大家越来越熟悉网购的时候，他们对于安全边际在缩小，他们对于价格就不敏感了。

　　另外再说说Groupon。在中国，如果你有Groupon同样大的会员规模，你也可以收到50%的毛利。就是这个市场看起来都在血拼，大家竞争很激烈，但是另外一种角度来看，竞争可能不是那么激烈。争取新会员的时候大家可能还有很多的提升空间，转化率还有很多的提升空间，点击率还有很多提升空间，怎样提高会员的活跃度。表面上看起来竞争非常激烈，但是实际操作的时候，可以优化的空间不是一点半点，而是可以以五倍十倍甚至几十倍的效率去提升。

　　FTC:作为一个75后，你觉得你所在的领域到底是IT业呢还是广告业？

　　周杰：我是一个跨界的，我既是在做IT，同时也进入到广告行业。但我更愿意称自己是一个做技术的人，不是IT人也不是广告人，而是数学人。因为我们做很多事情都是把效果广告这个事情刻画成一个数学的场景，然后通过我们的算法，算出来某个用户对某个广告产品感兴趣的概率，以此来作为我们投放广告的依据。我们做的事情很多方面来看更像数学家。把一件事情能用数学来刻画事情的本质，通过数学的手段和算法的优化来提升这个事情的真实效率。

　　FTC：也就是说，无论谷歌模式，百度模式，还是效果广告的所有模式，其实都是互联网上的数学模式。

　　周杰：就是数学模式。