高盛：新浪微博成为中国主要社交网络的障碍

    摘要：日前，高盛对新浪股票发布报告进行评级，报告称，腾讯朋友比新浪微博更可能成为Facebook，新浪微博成为中国主要社交网络的障碍。

    日前，高盛对新浪股票发布报告进行评级，报告称，腾讯朋友比新浪微博更可能成为Facebook，新浪微博成为中国主要社交网络的障碍。

　　新浪微博能否成为真正的社交网络，中国的Facebook？

　　关键问题

　　高盛认为，微博的盈利和价值体现在四个关键问题上：

　　微博是否将超越社交媒体平台本身的作用，不仅仅是“一对多”的沟通渠道？

　　中国能否支持多个类似于Facebook的社交网络，来满足不同的用户层次和用户兴趣？

　　新浪微博能否在面对腾讯的竞争中胜出，成为中国的Facebook？

　　新浪微博是否依然作为社交网络的另一种形式（即使不占主导地位），能够和腾讯占主导地位的社交网络（类似于Facebook在中国的作用）并存？

　　高盛认为，最有可能的结果是，新浪微博最终作为社交网络的另一种形式，仍然作为主要的社交媒体平台，具有某些浅层次的社交网络因素，但是腾讯朋友依然处于领先地位，成为中国主流的社交网络。

　　社交网络按照用户参与水平的高低来排列

　　用户是通过各种不同的网络渠道来满足自己的社交网络需求。如果把社交网络定义成促进用户互动的平台，那么高盛认为，社交网络的特色主要是以用户的参与水平为基础，有以下几个决定性因素：

　　—用户的关系类型，决定着网络沟通的次数，比如是好友和家人，还是通过间接关系认识的朋友。

　　—用户的联络目的，比如说维持或发展线下关系，这样使用以真实姓名为基础的网络更为有效，或者是认识新朋友、玩游戏、交流信息，这样使用以昵称为基础的网络更合适。

　　—交流信息的数量和质量，受到关系类型和联络目的的影响。高盛认为，交流信息的次数和信息流的方向（单向或双向）越多，用户参与水平越高。

　　高盛把Twitter定位于参与水平最低的社交媒体，参与水平最高的是私人直接交流的网络，比如即时通讯。高盛认为，介于这两种水平之间的是QQ空间和类似于Facebook的社交平台，QQ空间主要由好友和家人组成，社交平台用于保持和好友家人的关系，同时保持和熟人的联系。

　　高盛认为，最理想的社交网络应该满足用户的需求，既能和大部分熟人保持松散的联系，同时维持和好友家人的亲密关系。这种社交网络允许用户获取各种信息（关注别人），同时维持自己的公众形象（吸引粉丝）。高盛认为，新浪微博尽力同时满足这个角色，腾讯也在朝这个方向努力，通过各种各样的产品，腾讯已经具有高参与水平的社交功能，但是依然缺乏新浪微博获取信息的广泛能力。

社交媒体和社交网络仅有一线之隔：新浪微博是具有社交网络特点的社交媒体

　　高盛认为，社交媒体和社交网络之间并没有鲜明的区别，新浪微博已经被看做是社交媒体，基于微博目前有一定的用户参与度。

　　高盛身为，微博是一个用户参与水平低的社交网络平台，因为微博主要由较弱的人际关系所组成，这些人可能从未见过对方，但是出于某些共同兴趣而聚在一起，比如说名人留言更新、具有新闻价值的事件或社会议题。

　　以社交媒体的起家微博，最初通过名人更新动态开始广泛流行，此举吸引了粉丝的关订阅和评论，进而引起他们朋友的关注。高盛对用户参与水平进行了观察，比如名人在其他用户的微博上发表评论，经常回复粉丝的留言，同时也有普通用户更新动态，在他们朋友的微博上发表评论。

　　高盛认为，尽管有些用户也关注其他朋友和熟人，但是这种松散的社交网络只是访问微博的副产品，而不是用户的主要目的。相对较低的参与程度表明，新浪微博正在逐渐成为中国主要的社交网络。

　　促进微博用户的参与和互动

　　高盛认为，新浪管理层表示把微博从松散的社交网络发展成参与度更高的网络至关重要，维持用户活动，在更长时期内从社交平台实现更多价值，尤其是面对腾讯这样的微博竞争对手，腾讯已经通过QQ空间建立了参与度高的社交网络，进积极进行投资来获取市场份额。

　　在此过程中，最重要的问题是改变微博的关系类型和互动水平。这将不同于最初通过名人吸引普通民众关注微博的做法，把微博从小范围的用户扩大到更广泛的群体，促进用户的相互交流参与。比如说，新浪目前在讨论的市场营销举措，从2011年第一季度起把中小城市的用户作为目标群体。

　　高盛预计，今后几个月中新浪微博将继续推出产品和服务，来鼓励和促进更多的用户参与其中，举措如下：

　　—通讯工具

　　增加访问渠道，促进用户把使用微博作为每天和朋友联络的沟通工具；以实际关系为基础的即时通讯，使用直接沟通工具。中国依然广泛存在以短信为基础的网络文化，比如腾讯围绕QQ通讯平台建立的在线用户活动占据了主导地位。

　　—应用程序

　　给用户提供更多功能，不局限于关注和回帖，让用户在微博上更有效地获取量身定制的信息，延长用户使用微博平台的时间，提供和其他用户互动的机会。2010年7月，新浪推出了微博开放应用平台，目前有770个应用程序（127个手机程序，48个客户端软件、10个交流工具，25个网络浏览工具，9个博客插件，116个游戏，437个其他工具，比如免费电子邮件、音乐播放器、照片分享等）。

　　—其他社交功能

　　比如说通过地理位置服务（新浪微领地）来签到，用户可以通过微博和第三方网站同步更新评论，发表旅游评价，类似于Facebook Connect的概念。

　　新浪微博成为中国主要社交网络的障碍

　　社交网络可能占据主导地位：新浪微博分散用户在线时间，但不会取代主要的社交网络活动

　　高盛认为，网络效应和使用网络的有限时间最终将促使用户集中在主流社交网络上，围绕这类网站进行核心的社交活动，比如说美国的Facebook。高盛认为，根据以上论点，新浪微博不可能实现这个目标。

　　新浪微博并不适合所有核心的社交网络需求

　　各种各样的统计数据和传闻轶事表明，微博在吸引用户注意和在线时间方面的势头强劲。新浪宣布，2011年初微博的注册用户已经超过1亿人，高盛预计其中大约30%到40%的人为活跃用户。据艾瑞咨询的统计显示，微博从2010年初到年末从社交网站上分流了用户在线时间。

　　然而，高盛认为微博没有开创用户对社交网络的需求，因此大多数用户把访问微博作为核心社交网络活动的补充，而不是作为寻找和联络朋友的首选。高盛认为，用户把微博看做了解朋友的兴趣和活动的额外途径，而没有完全替代他们现有的核心社交网络活动。

　　高盛认为，核心/主流社交网络平台应该满足以下标准：

　　—这个网络能够让用户和好友保持联系，同时联络更多远方的朋友和熟人，比如说高中同学和前同事。这个网络需要足够大的规模，包括各种不同的社交圈，显现出网络效应。因为用户可以选择他们的好友，所以没有必要为多层次的群体提供多种社交网络服务。

　　—这个网络能让用户及时联络到所有的朋友，尽管不需要像电话或短信那样快速高效。高盛认为，这意味着必须充分培养用户习惯，让用户预计他们的朋友会经常通过网络平台来联系，这个平台必须易于使用。

　　—这个网络能让用户获得朋友们更全面的动态和信息。发表日志和分享照片是最耗时的活动，也最具有个人特色，对其他用户和广告商而言具有深刻见解。在用户花费的时间方面，这些信息也具有很高的转移成本，因此是社交网络中最具有价值的部分。