电商巨头停投放百度广告分析 为SEM厂商带来机会

    摘要：最近，百度广告和搜索引擎广告成为了电子商务大佬的一个摒弃之物，但是有分析人士认为，电商巨头此举为为SEM厂商带来机会。

    最近，百度广告和搜索引擎广告成为了电子商务大佬的一个摒弃之物，但是有分析人士认为，电商巨头此举为为SEM厂商带来机会。

　　一时之间，关于电商大佬对于网络营销成本增加不满以及搜索引擎本身到底能带来多大的投资回报率的争议甚嚣尘上，这种曾经被看作是最好的网络营销手段的模式也开始引起了强烈的争论。

　　“从长远的角度来看，搜索引擎的营销方式肯定是包括电子商务平台商在内的最好选择，当当网等电商平台之所以选择这个时候停止投放原因很多，在考虑到节省成本的同时，这些电商平台其实更加忽略了一个如何在搜索引擎平台进行合理SEM(搜索引擎营销)的细节。”针对电商平台开始选择停止或者减少搜索引擎营销的现状，接受比特网咨询的国内专注在SEM领域的博雅立方创始人兼高级副总裁田传钊给出了这样的评述。

　　电商停投搜索给了SEM厂商机会

　　在田传钊看来，这些大的电商平台之所以停止百度广告和搜索引擎的投放绝非只是单纯的因为广告价格提升的原因，相对来说，成熟的电商平台考虑的成本因素会更多一些，这些企业一方面是迫于财务方面的压力，在经历了数轮的跑马圈地之后，将会重点考虑之前淡化的投资回报率，而通过停止投放巨额的百度广告和搜索引擎的方式，将会为广告和市场费用节省不小的开支。

　　此外，电商巨头也想通过停止搜索引擎投放的方式来测试自己用户的忠诚度，停止投放之后，看之前通过SEO进行优化的宣传模式以及SEM推广能够起到多大的用户转化率，进一步来决定之后的投放程度以及标准。

　　他甚至断言道，电商平台停止搜索的投放绝对只会是一个短期的行为，因为从国际国内的发展形势来看，不管是长期还是短期的，搜索引擎肯定是电子商务营销推广的重中之重。而电商平台这种短期的停投行为，也恰恰给正在蓬勃发展的SEM市场带来了新的机会。首先，这种行为会让厂商深刻的去分析SEM对于电商平台的搜索转化率值的研究，从而加深对SEM营销的认知度;其次，企业也会认知到自建SEM团队平台与专业的SEM营销团队的差别所在，在他看来，虽然目前很多企业认识到搜索引擎营销的重要性，很多企业也会有自己的SEM团队，但是这些团队的管理、人才的培养和针对市场的研究，要做好，需要投入很大精力，如何做好做专，又防止人员流失，是个很大的难题。

　　对于目前电商平台在SEM上的投放方式，田传钊并不看好，在他企来，这些电商平台一旦做大就有些迷茫，投放的时候完全没有目标，却不知大而全的投放其实是最失败的投放。他也同时列出了企业在进行SEM营销时的四大误区：一是片面地追求排名，忽视ROI( 投资回报率)，缺乏理性的判定。数据显示，排在首位的关键词并不一定比排在后面的关键词转化率高;二是判断关键词的好坏。不能单看转化率，而是结合广告预算来核算转化率，广告主花多少钱带来多少购买。三是广告预算的合理分配问题，切忌平均化投放。本来预算就不多，还进行多搜索平台的投放，很分散，“眉毛胡子一把抓”，严重的平均化。四是营销目标不清晰。有些关键词是带来流量的，有些关键词是带来ROI的，要合理规划营销目标。

　　SEM规模仍然偏小

　　据田传钊透露，博雅立方近两年的发展非常迅速，每年都在保持10倍速的迅猛发展，并于2010年完成了A轮的融资，去年博雅立方管理的SEM营销规模达到了近5亿人民币，今年这个数则有望翻番。

　　而在谈到整个国内的SEM市场现状时，他则并没有表现得很为乐观，在他看来，国内整个搜索引擎所带来的市场规模在百亿左右，而整个SEM市场的规模还不到20%，而在国外， SEM广告形式基本上占到了整个网络营销的50%左右，在目前整个国内网络广告市场规模还比较小的前提下，目前SEM依然还处在一个并不未所有人知的境地。

　　其实作为一些追求实际效果的中小企业来说，SEM的营销可能会带来更大的投资回报率(ROI)，但目前相对于中国约3000万家中小企业来当中，选择进行SEM或者甚至是网络营销的基数非常的低，甚至不到百分之一，也就意味着更多的企业对于网络营销或者SEM还没有一个清楚的认识。这样的现状在田传钊看来是必然的，首先是中国的中小企业主对于网络营销的认识还没有一个完全的普及，其次是这些中小企业主所受的教育程度参差不齐，一旦涉及到让他们去对电脑的平台型领域进行操作他们就不乐意干。

　　不过他也同时认为，随着中国网民的迅速普及，网络营销的概念将会更加深入到中小企业当中，“虽然整体的基数还不大，但发展的速度是非常迅猛的，就算是一些不愿意主动接受SEM的企业主，也会在一定程度上被动接受，因为这个行业的渗透力还是很强的。”

　　在谈到一个理想的市场前景的预测话题时，田传钊坦言，“一旦企业在进行营销时拿出30%的预算来进行SEM营销，这个领域才算是真正进行了一个绝对的成熟期。”

　　分析人士认为，SEM是一个纯粹toB的产业，也因为鉴于行业本身的特殊性，，因此其宣传更应借助一些渠道型平台进行推广，一旦让传统企业开始真正认知到这种平台带来的投放转化率的重要性，这个行业将会迎来真正的爆发期。