浅析电视剧产业与新媒体的融合

一、电视剧产业进入新媒体时代

　　新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局，尤其对电视剧产业而言，在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化。

　　1.电视剧产业发展的新技术平台

　　数字技术的应用为电视剧产业发展带来革命性影响，不仅使电视频道激增，而且为电视剧播出平台多样化提供了技术支撑。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，将各种信息形态（文本、图片、动画、音频、视频)、各种传输渠道（固定网络、移动网络、卫星、地面）、各种接受终端（电脑、电视机、手机、PDA）整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进入新媒体网络，得到直接或间接的服务。电视剧的播出平台多元化，使电视市场从“渠道为王”转向“内容为王”。这意味着内地电视剧产业将进入新一轮大发展阶段，将有更多的社会资本进入电视剧产业，电视剧生产规模将进一步增加。为适应新技术以及新播出平台的需要，新的电视剧形态将出现，如手机电视剧、互动网络电视剧等。

　　2.电视剧生态圈逐渐扩大

　　新媒体环境下，各种“剧种”渗入电视剧场域，国际化竞争态势日益明显，电视剧可在丰富的媒介环境下获得信息、调整战略、交流资源与分享观众。

　　首先，大量境外资本以合资合作的形式参与内地电视剧的生产制作。“羊群引狼”战略的实施将置“羊群”死地而后生，在加剧产业竞争的同时，促使内地电视剧产业快速发展。其次，境外电视频道、电视剧进入内地电视剧市场。境外电视剧的引入是新媒体时代的必然趋势，一方面表明观众对境外电视剧的渴求，另一方面也说明内地电视剧的制作质量有待提升。再次，随着网络电视的发展，通过互联网进入内地的境外电视剧激增。新媒体成为近年流行的收看境外剧的重要方式。一般来说，境外电视剧本国（地区）播出后，各网站字幕组立即寻找片源、翻译字幕，采用分段、分时法，在短时间内把长篇电视剧翻成中文，12小时内实现播出，网友通过下载、分剧集在线收看两种方式，与境外几乎同步观看该剧。一些无法正式落地的境外剧，在新媒体世界找到全球性的潜在观众，收视率和传播面大得惊人。如《越狱》第二季、《迷失》第三季、《欲乱绝情妻》第三季在美国播出不久，国内网络论坛上每集的下载次数就达到7000 多次，每天有超过上万人下载。

　　二、新媒体挑战电视剧产业

　　1.新媒体进军电视剧市场

　　未来的新媒体将是以数字媒体为核心的融合式媒体，即传统媒体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线宽带网融合，电视剧市场因此面临四类新媒体竞争对手：

　　具备认可商户资格或官方允许背景的网站经营方。如中国电信宽带用户可以在网上同步收看电视剧，收看费用虽未投给国产电视剧制作方，但已纳入与国产电视剧制作方有合约的电信部门的收费之中。

　　视频网站。据艾瑞市场咨询有限公司研究，2010年中国网络视频用户规模将达到1.8亿，占全部网民的78%，以年轻人居多，如90后就是一股新生的收看力量。据《中国网民风向标系列报告——90 后网民媒体形态报告》统计，90后每周覆盖人数TGI和浏览时长数值较高，浏览的网站集中于音乐和视频等娱乐类网站。但目前视频电视剧清晰度不高。随着技术的进步，高清视频将逐渐进入市场。

　　迅雷、快车、蚂蚁、超级旋风、imesh、kazaa等软件。网民可利用这些软件通过某些网站下载电视剧，但随着广电总局的“喊停”，这类渠道已逐步消失。

　　网民为某部电视剧组建的收看空间。如《越狱》、《别对我说谎》、《识骨寻踪》、《老友记》、《好汉两个半》、《新成长的烦恼》网站（这也算视频网站的一支，但由于它对某一电视剧的专门指向性，笔者将之归于单独的门类），除收录该电视剧的全部剧集，也载有网友观看的感受、技巧与导演、演员的资料等，几乎成为网民挑战电视剧传统放映市场的狂欢场域，网民与观众的身份合二为一，真正实现了美国《连线》杂志对新媒体的定义“所有人对所有人的传播”。

　　2.新媒体分流电视剧受众

　　新媒体为观众打开了华丽视窗，也逐渐关上了传统电视剧的收视之门。尼尔森公司的季度调查结果发现，2008年第四季度，美国约有1.23亿人通过互联网观看视频，平均每人每月观看网络视频总时长为2小时53分钟，人数和观看时长分别比上一季度上升约2.3%和15%。同期，约有1100万美国人通过手机观看视频，平均每人每月观看手机视频的总时长为3小时42分钟，人数和观看时长分别比上一季度增长约9%和2%。美国莱希特曼公司当天发布的调查结果也得出了类似结论。这家公司的抽样调查发现，在过去一年中，约有8%的美国成年人每周至少上网观看一次电视节目，而一年前的比例为6%。在中国，这个问题也同样存在。据CNNIC统计，截至2009年6月底，中国网民人数已达3.38亿，较2008年底上升13.4%。一段时期内收看网络电视剧的受众多，收看传统平台电视剧的受众相对就少，这不仅是电视剧，也是所有电视节目面临的问题。Analysys International发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，该季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人，其中视频分享市场用户规模为1.67亿人，P2P直播市场用户规模为1.09亿人。可以说，国内众多网民已经逐渐习惯借助网络视频来替代传统电视，这将是一个巨大的收视变化趋势。网络的跨界化特征与新媒体的随意性，使受众可同步收看国际流行的电视剧，该类电视剧制作水准、编剧构思与叙事艺术均有不俗之处，同时绕过落地审查，因而在节目差异化与新奇化上占有优势，导致电视剧受众审美水准不断提升，品过“新奇口味”的受众可能主动放弃在传统平台上收看国产电视剧。

　　三、新媒体时代电视剧产业突围

　　1.电视剧产业政策支持

　　首先，扶持传统电视剧产业发展。建立扶持电视剧产业发展的制度保障，如降低电视剧产业准入门槛，制定电视剧生产制作和交易的财政补贴和优税政策，吸引各类社会资本进入电视剧产业。制定反哺电视剧政策，为电视剧生产制作提供更多的资金保障。凡通过电视剧获得广告收入的频道和电视台，必须将广告收入的20%—30% 用于电视剧的生产制作与购买。制定电视剧补贴机制，建立电视剧基金，对生产制作社会反响较好的电视剧的企业进行补贴。

　　其次，支持新媒体与电视媒体的融合。新媒体时代，媒体融合与传统媒体的革新发展成为传统媒体发展的方向。从长远看，媒介的融合，应不止于内容的融合，更应是媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。在数字技术与网络传播推动下，在不改变介质属性的前提下，在保持原有的介质优势的同时，媒介之间互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。]要大力支持电视媒体向新媒体的转化，一方面促进电视媒体与新媒体的融合，如数字电视与互动电视的发展，电视与手机的融合。

　　再次，加强互联网视听节目内容的管理与审查。加强对新媒体平台上的电视剧审查，有利于促进电视剧产业的发展。目前新媒体上流传甚广的美剧、日韩剧以及港台剧，大多属于“无证”播放，广电总局公布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧，一律不得在互联网上传播”。2009年以来，广电总局持续对互联网视听节目服务违规网站进行打击，近400家提供BT服务的网站被关闭。制定境外剧引进、播出政策法规的出发点，在于繁荣国产电视剧，从宏观上均衡调配传播资源，保障观众的收视利益，将境外剧的跨文化传播上升到国家文化战略的高度，维护中国文化、艺术在传播中的主体地位。

　　2.把电视剧产业打造成内容创意产业

　　《文化产业振兴规划》指出，要发展重点文化产业，其中影视制作业要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。

　　首先，提升电视剧生产能力，在数量增长的基础上多出精品。内地电视剧制作应适应市场化和文化产业大发展大繁荣的背景，多出精品。既要重视新媒体对电视剧产业的挑战，也要看到新媒体的缺陷。相对电视节目播放来说，新媒体在硬件、软件方面有较高的接收要求，传输的速度、流量等都会对在线或下载观看造成影响；另一方面，新媒体视频或节目看似丰富，实则没有相应人员、设备和智力资源生产电视剧，传统电视剧正可乘机而入。努力学习在新媒体上流行的电视剧的叙事优点，敏锐把握新媒体用户的审美口味，制作出质量过硬、受观众喜欢的电视剧，如《亮剑》就曾在网络上风行，尽管传统平台已播毕，仍有众多粉丝在网上观看，其制作质量与突围意识是最主要的观看动力与流行内因。[3]情景喜剧《家有儿女》也被制作成动漫版持续播出。不断提升电视剧制作质量，才是应对新媒体挑战的有力武器。

　　其次，实现电视剧产业向创意产业的转型升级。应根据广播电视技术的发展，制定电视剧中长期发展战略，走内容创意产业发展道路，大力发展以电视剧为核心的内容创意产业。近几年来，提供数字内容的企业不断与国际市场交流和接轨，使得国产数字内容产品，无论是市场营销还是产业链延伸都更加成熟，共同开发、联合运营、合作共享、融合发展、创新营销的新业态关系已经逐渐形成，“内容”已经开始盈利。如连续三年播出“喜羊羊”剧集的上海文广新闻传媒集团“炫动卡通”，准备挺进数字创意产业。

　　3.电视剧产业与新媒体的融合

　　首先，盘活自身制播机制，促进市场良性循环。实现电视剧购销市场的公平，避免重金买滥剧现象，需要一个阳光透明的监督体系。加快制播分离，改变电视台多年来资源浪费、生产效率低下的状态。

　　其次，利用新媒体平台，抢占市场高点。通过新媒体观看热门电视剧正成为中国网民的一种生活方式。据调查，收看新媒体热播剧的用户中，八成以上都是18—29岁的年轻人群。而且，这类人群正在滚雪球式扩大，由最初那些错过收视时间的上班族，正蔓延至3亿网民群体。新媒体成为传统电视剧产业向网络世界延伸的触角。由于电视剧竞争激烈，传统电视播出渠道显得狭窄，而新媒体提供了广阔的播出空间。随着数字电视的推广和付费频道的增加，以及手机电视、移动电视、IP等新媒体的出现，频道空间和媒体资源迅速扩大，将会改变以前传统电视媒体垄断市场的局面。[4]电视台与视频网站在时效上已基本站在同一起跑线上，电视剧版权的销售渠道也在传统的电视台播出版权、音像版权之外，又增加了新媒体视频播出版权。《故梦》、《我的团长我的团》、《人间正道是沧桑》、《我的青春谁做主》等电视剧除在传统电视台播出外，也在网络上同期开播。

　　再次，合作开发新媒体电视剧，吸引网民/观众注目。较大的电视剧制作公司可与大型网站、手机运营商联合开发新媒体电视剧，电视剧制作公司支持人员和技术，网站提供平台与通路，共同开发，实现共赢。如《神雕侠侣》热播，马上可制作新媒体版《神雕侠侣》，与传统电视剧互动。所谓“新媒体版”，不是用FLASH或其他技术制作动画，而是由真人扮演。当下新媒体电视剧多半由非职业演员扮演，其实可由电视剧制作公司启用专业演员来出演。

　　最后，新媒体营销，扩大电视剧知名度。新媒体是电视剧营销的生长点。电视剧前期宣传、播出讨论、新媒体转映和以剧组、演员为中心的社会活动，都可以通过新媒体向众人展示，如创建专题网页、发布新媒体新闻、论坛推广、博客推广、电子邮件推广、连接交换、QQ群发信息、网址导航、搜索引擎、参加各种排行榜及评选活动、在线活动推广、软件推广、网站联盟、电子杂志等，使新媒体成为国产电视剧扩大社会影响、提升品牌效力的重要渠道。如网友对《潜伏》的“挑刺”，《士兵突击》善用点击率，《奋斗》成功登陆中国主流视频网站、《热爱》视频的点击率过亿，都使得电视剧收视率飞跃增长、成为传统平台播出电视剧向新媒体借兵的成功范例。新媒体营销需要专业团队策划运作,新媒体“推手”也因此已成内地电视剧产业亟需重视的力量。