浅析电视直播的商业盈利模式

      媒介融合时代，电视现场直播已成为电视与新媒体竞争的致胜法宝。

　　现场直播包括新闻现场直播，但不等同于新闻现场直播。除了可以直播新闻事件外，电视直播还包括社会教育活动、体育赛事、文艺晚会等的现场实况直播。

　　目前，我国电视界更多的是对预先设置的重大事件进行直播，比如国庆60周年庆典的现场直播等，而非消息类新闻的常态化直播。

　　现场直播之所以难以常态化，原因有很多：技术实力有限，主持人、记者、摄像的能力更不上，现场直播的不可预见性带来的高风险……以及经济因素——电视界没有为现场直播找到成功的商业盈利模式。每逢重大事件直播，电视台往往会提前数月便开始计划报道方案，组建庞大的直播团队，调用各种先进的设备，开辟几个小时（甚至一整天）的播出时间。电视直播的高成本付出无法获得足够的投资回报。因此，电视直播要常态化、大时段化，寻找合适的路径和策略至关重要。本文要探讨的是电视直播在省级卫视层级的赢利模式。 现场直播一条新闻的成本是多少？制作一场多机位的新闻直播，所需成本主要包括：卫星车、转播车等直播设备使用费；卫星讯道租用、光缆线路租用等信号传送费，以及直播工作人员的人力成本开支，一场直播下来，少则数万元，多则十几、二十多万元。这样高昂的成本投入，如果找不到足够的投资回报，现场直播事实上就成了一种豪华消费，不可能常规化和大时段化。 从经营角度看，要实现电视直播的赢利有两条路径，一是降低直播成本，二是将电视直播内容当作产品拿到传播市场进行交易，获得经济收益。降低直播成本更多的是一个技术问题，虽然“便携式卫星地面站”早在2005年神六报道时就被使用过，但技术上的突破不在可控之列，面对现实条件，寻找电视直播内容的市场空间和商业价值更为切实可行。

　　1．频道播出产生媒介影响力

　　现场直播具有同步传播的迅捷性、声画兼备的现场感和受众面广、便于实行双向交流等多种优势，其收视率普遍高于同类录播节目。在提升电视频道的影响力和媒介公信力方面具有其他渠道无可比拟的优势。

　　美国有线新闻CNN的成功已经让人们感受到了电视直播的威力。CNN是世界上第一个全新闻频道，通过与新闻事件进行同步的实时追踪、全景描摹、连续关注，在全球产生的影响力有目共睹。这种媒介影响力的塑造绝非一日之功，它是包括电视新闻现场直播在内的综合实力长期发酵的结果。

　　由于做新闻投入大、产出慢，因此，中国电视界的现实情况是，在单纯追求收视率和广告效应的短视行为下，各卫星频道把大量的时间集中到电视剧、综艺节目等层次上的同质化竞争上，而不愿在现场直播上花费精力，导致各家卫视每天播出的新闻时长平均只有两小时左右。与娱乐节目的同质化竞争形成鲜明对比的是新闻直播这一块竞争“蓝海”少有人涉猎和关注，在这一领域只要一发力就会优势凸显。

　　与事件发展同步播放的电视现场直播节目，由于其事件的偶发性、不可预见性，往往会打破现有的黄金时段理论，而转向以事件本身的进行时间为轴心，变非黄金时段为黄金时段。高收视率、新黄金时段的创造能给电视台带来高额的广告收入。短短几个小时或十几个小时的直播节目，往往能为电视台带来相当于平时几个月甚至半年的广告收入。

　　因此，电视台利用自身的直播节目优势，制定合理的广告价位和广告时段，进行广告推广，是最直接也最见效的获利手段。

　　2.电视直播与网络直播融合

　　省级卫视的影响力和覆盖力有限，单纯依靠电视台自已的播出频道难以充分利用新闻直播产品。通过自办网站将网络直播与电视直播相结合，进行同步直播、视网互动，是电视直播产品多重利用的另一重要途径。

　　有网络直播业务需求的网站包括两类，一类是商业门户网站，另一类是媒体自办网站。由于网络直播深受网友青睐，新闻媒体网站和商业门户网站都在下大力气拓展这一业务。但商业门户网站大多靠图文或音频起家，缺乏视频制作人才的储备。随着竞争的加剧和电视直播技术的专业化，门户网站争相购买电视直播视频用于网络直播。电视台将自身的现场直播产品卖给商业门户网站，就可产生直接经济收益。

　　与商业门户网站相比，电视媒体网站的优势在于可以利用电视台的各类资源，将电视现场直播与网络直播进行融合并开发利用。

　　央视网对2003年、2004年的春晚进行了网络直播报道，就是采取与电视直播相融合的方式。在吉通公司、中国电信公司的支持下，央视通过互联网国内外的直播镜像站同步向全球直播，将独有的春晚资源整合后进行最大化传播，实现了两种直播的优势互补。据统计，央视网进行的这两次网络直播报道吸引了世界各地共计超过130万人次的点击，总流量超过10000G，同时在线人数峰值超过了12万。

　　利用网络直播，电视台即可以促进提升收视率，又可以弥补电视台在互动性上的短板，并收集反馈意见。2009年6月，“新华社电视”进驻开心网，开心网的用户点开“开心网”首页的“新华社电视”，就可以看到由新华社即时发布的电视新闻。这是一个典型的电视与网络牵手的案例。此前，在2009年5月12日汶川地震一周年的直播报道中，新华社音视频部把部分内容放到开心网上。从5月11日清晨6时推出，到13日下午下线，该专题留言达63万条。这是传统电视报道进入新媒体的一种探索。

　　3.通过手机看电视直播

　　3G时代是电视媒体不应错过的机遇。3G手机同时就是一台便携式电视机，电视新闻资讯在手机电视这个平台上播出，势必能创造出新的可观价值，开拓出自己的又一收视阵地。

　　对于那些条件受限、错过电视直播时间的受众来说，可以通过手机收看电视直播。

　　用手机看电视过去的一个问题是资费，近年来，随着手机媒体功能的逐步强大，资费也不再成为问题，各地通信运营商纷纷采取了一些手段降低资费。如浙江移动推出的“任我行”套餐，一个月20元就能用手机无限使用GPRS上网。这十分有利于用手机上网观看电视直播。

　　国庆60周年庆典，新华社新推出手机电视台就是一个成功的范例。在中国移动和中国电信的手机电视运营平台上，新华社将自己的现场直播产品裁剪成适合手机平台播放的产品放至手机上播放。中国移动先后向5000多万手机报用户发送了国庆直播特刊，同时以手机快讯等多种形式进行受众推广。据中国移动反馈，新华社手机电视台在国庆直播期间点击量比平时大大增加，根据点击量进行排序的页面上，新华社手机电视台跃升至首位。中国电信在手机影视直播页面第一推荐位上，辟出一半篇幅专门展示新华社手机电视台直播LOGO，引导电信用户直接收看新华社直播。

　　随着媒介技术的进一步发展，互动电视、网络电视、数字电视等都对现场直播提出了巨大的市场需求。基于电视直播产品的多种用途，现场直播报道应让现场二级切换的各个摄像机同时记录，以获得多角度、多视角、多用途的影像资料，方便进一步开发利用。

　　对于受众来说，若能便利地在多个不同的媒介技术平台享用某个电视台的新闻服务，由此产生的受众依赖会让电视台受益匪浅。

　　有了赢利模式，投资者可以大胆地在电视直播领域投入更多的财力物力和人力，以提高自身的现场直播水平，电视现场直播才能进入一个良性赢利循环系统。电视台才能将现场直播变为常设性报道形态。