腾讯智慧峰会2011在京召开 全方位解读网络营销价值

    摘要：日前有消息表示，“腾讯智慧峰会2011”在京举行，各界营销领袖全方位解读网络营销价值，互动广告局CEO罗藤伯格讲解互动广告的创意革命。

    日前有消息表示，“腾讯智慧峰会2011”在京举行，各界营销领袖全方位解读网络营销价值，互动广告局CEO罗藤伯格讲解互动广告的创意革命。

　　来自美国互动广告局、中欧国际工商学院、尼尔森、华通明略等机构的行业专家将以全球视野，独家解析数字营销的传承与变革，创新与发展。

图为美国互动广告局CEO兰德尔·罗藤伯格在大会上的发言

　　以下为兰德尔·罗藤伯格的发言实录。

　　兰德尔·罗腾伯格：我来到这里主要是想帮助中国在互动广告方面提供一些好的点子，而且我们相信互动广告是需要创意革命的。我也希望中国在这方面取得好的成绩，我们的IAB是数字出版业中最大的组织，我们有500位成员。我们有非常好的这些互动的媒体的平台可以供这些公司进行营销。我们的这些所有的成员都彼此互相沟通，然后联系，取得更好的成绩。

　　我们会进行很多的这种市场研究，还有客户的调研。包括和这些客户进行接触和参与，包括企业的参与营销工作人员展示媒体。而且呢，我们还发布很多的白皮书，还有很多其他互动媒体的方式可以针对我们共有的目标客户。同时又能够解决他们运营的效率问题，同时降低他们的成本。IAB是一个全球性的组织，我们有35个独立的机构在世界各地运营。我们都一直非常积极的和我们的行业的伙伴进行参与，共同来应对这些挑战。

　　我相信中国数字的行业，他避免了一些之前就是美国的数字产业曾经掉过的陷井和犯过的错误。我今天我今天的演讲也能帮助大家避免掉入陷井。另外我们也想展示一下，为什么广告公司和媒体出版公司需要用互动的平台在网络上建立起销售和营销的平台。我们希望给大家带来一些新的见解。

　　首先广告的目的到底是什么呢?最重要的广告的目的就是要打造我们的品牌。因为品牌可以给我们带来持续价格方面的优势，就像是这些影星能够让人走进影院，还有品牌让消费者可以走进商店。特别是在情感上面建立起联系之后，他们就能更多的吸引起客户。而且你在价格方面会比你的竞争者有更多的优势。

　　我们知道营销者，都知道你去进行销售的时候，如果你降价的时候会容易一些。但是如果你想要涨价的话才是你做广告的目的。从外部来讲，我们看到数字的广告现在已经在品牌建设方面做出了很大的贡献，在美国互动广告业已经达到了260亿美元，我们是第三大的广告业在美国。在2010年我们发现，我们的增长率达到了15%，这比任何媒介增长的速度都要快。我们通过这种份额的展示，当大家来分析一下不同的广告的不同类型，包括搜索，还有视频，搜索大概占了40%之多。所以呢，我们在品牌的营销和品牌建设方面是不可忽视这一类广告形式的。现在我们看到在线的广告媒介似乎是存在很多问题的。为什么呢?首先我们必须要认识到，现在主要的消费群体在让我们品牌的营销人员面对他们的时候，发现有很多的困难。

　　这些营销人员，发现他很难跟上这个在线媒体的步伐。大概80%的美国消费者，他们不太会关注到这些媒体，因为他们的注意力被分散了。因为这相当于消费者注意力的危机，如果消费者注意力转移太快我们的消费者是不是赶不上他们的步伐。我们发现很多营销人员往往受到人们的指责，就说广告的回报不是太多，但是我们在互动媒体的使用方面还是能给我们带来很好的前景的。

　　我们在互动媒体领域方面，也有相当的一些方法可以得到更多的受访者的回复，这也是我们好的优势。我们不仅仅说建立他的品牌，而且我们还可以衡量具体购买的兴趣和行为。

　　我们之所以能够让我们有这样好的效果，是因为我们可以去衡量他们每天在网页上浏览的时间和点击率之类的。所以，营销人进入这样的媒体网络，他们也是希望能够更好的提升他们的发现，这也是IAB的一个研究。我们发现有700个受访者，他们觉得互动的媒体给他们会带来好的效果。所以互动媒体成为了好的，优秀的媒体。

　　在右边这张图，如果我们问他们为什么，他们觉得品牌建设并不是最重要的，他们认为直接回复等等这些是互动媒体的优势，这样我们就发现直接回复的广告在网上很流行，如果大家对比一下美国。每个月大概有76亿次的标准信函得到回复。但是我们看一下网上广告的回复量，能够达到4000亿次。它的原因就在于在线的回复是非常便宜的。如果你用这种信函每千人需要花费200美元，在线回复的成本可能只需要几美元。

　　这种媒体广告机构也造成了品牌的同质化。10年前，这些广告公司他们把这种媒体的营销模式逐渐的只关注到他的产品，鼓励产品的购买。所以说，因为对于这些媒体的广告人来讲，他们面临的压力也越来越大。但是这种营销的方式并不是很好的。他对于这种数字现在的大环境来讲，并不是一致的。因为这些媒体的广告机构，如何能够找到正确的消费者?在正确的时间和地点，用正确的方式联系到这些消费者，就需要有一些战略性的，创意性的整合的营销模式。否则的话，如果我们只是遵循鼓励购买的常规方式，只能造成品牌的同质化，而且也没办法给客户带来好的体验。

　　很多这些广告的机构，他们只使用他们原来的供应链的体系。所以像这种原来的供应链体系，只能容纳常见的广告模式，不能适应现在数字媒体的一些要求。像这些广告机构付费的模式，也是鼓励这种常规广告媒体的采用，所以说，他们就没办法给客户提供一种定制的广告服务。现在这种营销人就在不断的去探索一些新的媒介，或者一种传播的模式去建立品牌。比如说社交网络或者是一些定制的媒介，或者一些赞助。是不是因为有了这些问题，在线的营销就不奏效了?我们有很大的机遇。首先我们必须要能够认识到这些问题。因为毕竟是互动广告是需要在创意方面进行革命的。在美国这个创意革命是从20世纪50年代就开始了。而且在80年代一直不断的进行着。一个广告公司，或者一个人能够提供的最大的价值就是你有区别的概念，或者是一种有区别的传播信息的方式。所以营销者来讲，他们认为创意是能够给他们带来价值的最大的源泉，这就是为什么说，创意，就是宝洁公司的人认为我们的广告投入在70%的回报是源自于创意的质量。

　　当然，更重要的就是说，这种创意革命的变革，不仅仅说是需要有文案和设计，也需要懂技术的人才能调动起各个方面的意识和情绪才可以做的好。我相信大家都必须了解，其实令人心跳加速和让人点击是一样重要的。我给大家展示一些比较出色的广告的例子，在去年的IAB的奖项的评选当中，包括联合利华做的是非常成功的。下面给大家放一段视频。

　　兰德尔·罗腾伯格：他就是一个沐浴露，他是一个十几岁的男孩，他解释了创意的重要性，他说创意或者创造性的点子，不仅是进行只是跳出标题的广告，但是这种广告可以是一种很好的传播方式。因为广告本身也可以是内容，不仅仅只是你脑子里面想的东西，你也可以通过一些身体动作感受到一些影响。像联合利华的例子就非常成功，他的一些成果，包括全球前十大免费的应用品牌识别度提高了30%。我们必须要将这个行业内重大的环节和诉求融合。因为毕竟很多演艺的行业也是一样，需要广告，需要进行推广，当然他们在做决定的时候也需要很多的关于成本，各种定价机制的考量。因为对品牌的营销者，他们可以看到有很多不同的选择。包括一些创意性的广告媒介，他还需要通过各种的社会的媒体，或者说一种赞助各种各样的方式都可以供他选择。

　　但是如果能够真正的增加他品牌的价值，包括CMO、COO他们都会去考虑怎么样才能够达到他们各自的商业上面的目标。又如何能够真正达到你高端的品牌的价值呢?我们要给他们展示出真正互动媒体的价值。主要的媒体，可以是数字媒体，还有很多很多媒体。这里面我给大家放另外一段视频。

　　兰德尔·罗腾伯格：这个运动是德国大众与AKQA合作推出的，说明传统广告的定制是非常重要的。品牌的指对于业绩非常重要，它决定你产品的价值，它会最终通过品牌的宣传降低你的广告的成本，通过这种合作经验使节约计算达到97%，出版商还有一些其他的机构都应该重视行业的整合。IAB调研了一些不同的行业，通过调研，现在各个行业都需要在跨平台的基础上合作。广告不仅仅是把广告放在一个地方，我们在广告的世界里面，必须找到客户面临的问题。必须要寻求一些理念，寻求一些观念，战略，执行的方法帮助客户解决自己的问题。其他他们要解决的一个问题就是他们如何能够把潜在消费者分成不同的种类，然后进行一些针对性的销售。美国的HBO做的就非常成功，我们看一下这段视频。

　　兰德尔·罗腾伯格：HBO这个广告表明，在不同平台上整合合作，可以使不同地区的不同消费者可以参加进来，可以让消费者进行快速的模式识别。而且我们还看到，有不同的一些类型的平台和渠道提供很多的机会，这些渠道包括博客、论坛等等。在今天的世界，另外一个重点就是社交媒体，不是交互广告的一个部分，是会成为世界上最富有的富媒体的方式。它可以促进人们之间的关系，可以更好的部署影响一个社区内部，观点、领导人的分布情况。技术已经把社交媒体从理论转化成工具，现在通过Facebook，通过QQ，通过一些其他社交媒体企业，大家可以部署一些意见领导人，找到一些潜在的客户需求促成一些消费需求的改变。我这里给大家一个获奖的例子，这是TRAVELOCITY的案例，大家看一下。

　　兰德尔·罗腾伯格：TRAVELOCITY和McKinney的合作经验。我总结一下数字营销的生态系统，这个系统必须要适合新的改革，第一点你必须不断创新，快速创新，对于营销者，对于广告公司来说，必须要不断的应对创新。你必须要不断的尝试新的产品和服务。

　　第二点，你必须要创造出相当的合理的规模，不需要覆盖整个的国家。事实上某一种媒体恰当的调节就可以覆盖很大的区域。同时你要意识到你也不会自己就能够成功胜出，必须要通过合作。第三点，你必须要扩展你在渠道方面的优势，一个成功的品牌必须要出现在各种媒体当中，在很多情况下，你需要和竞争对手进行合作。第四点，你必须要打造数字化的工厂，不管你是机构、出版商、广告机构，还是营销机构，你必须创造出伟大的想法，这个想法太重要了，不是只能应用于某一个价值链上。

　　还有一个就是技术战略，并不是每个公司都可以和腾讯、Google竞争，但是每个公司都要有自己的竞争优势。感谢大家，我希望未来我可以代表美国的IAB再次和大家进行交流，谢谢大家。