Facebook对广告主而言是重要的媒体平台

    摘要：前微软全球广告业务主管Carolyn Everson跳槽至Facebook后成为了媒体关注的焦点，日前这位全球销售部门副总裁在接受《广告时代》杂志采访时称，Facebook对广告主而言是重要的媒体平台。

    前微软全球广告业务主管Carolyn Everson跳槽至Facebook后成为了媒体关注的焦点，日前这位全球销售部门副总裁在接受《广告时代》杂志采访时称，Facebook对广告主而言是重要的媒体平台。

以下为采访全文：

　　随着Facebook的月活跃用户(包括大多数重要品牌)数量即将达到7亿，这家社交网站对广告主而言无疑是一个日趋重要的媒体平台。去年秋天，Facebook前全球销售部门副总裁Mike Murphy宣布离职，加盟Facebook合作伙伴Zynga担任顾问，此后Facebook就一直在积极寻找销售部门新的掌门人。

　　微软是 Facebook的投资人和长期的广告销售合作伙伴，所以Everson与现在的上司、Facebook COO Sheryl Sandberg的接触机会很多，两人渐渐熟悉起来。对于Everson的突然离职，微软最初愤怒不已，甚至有将其告上法庭的冲动，毕竟Everson是微软CEO Steve Ballmer历时数年观察后亲自挖过来的。

　　在去年加盟微软以前，Everson曾任MTV广告销售部门COO，并在2007 年成功与微软签订了一个价值5亿美元的广告协议。她还负责管理Primedia和Zagat的网络业务，同时在有线电视台和迪士尼任职。Everson将在纽约市办公，可以与麦迪逊大道的朋友们经常保持联系。她现在负责一个300多人的团队，这个团队正在向海外拓展业务，规模日益壮大。

　　《广告时代》：微软仍然在质疑你跳槽Facebook的举动吗?这件事是如何解决的?

　　Everson：我们目前关系很好，对于微软的团队，我只剩下溢美之词。微软与Facebook是多年的合作伙伴，并将继续这种合作关系。我的日常工作并不涉及 Facebook与微软的具体合作，但我的团队负责维持与全球知名公司的关系，其中就包括微软，所以，我的团队中有专人负责协调与微软的关系。

　　《广告时代》：在微软和Facebook工作最大的不同是什么?

　　Everson：这是一个专注的问题，一个涉及广告与营销对公司业务重要程度的问题。微软是一家大公司，有许多不同的业务和重要营收来源，而广告只是这块蛋糕的一小部分。在Facebook，我们的核心营收来源主要受广告推动，所以我觉得Facebook的核心业务会不断转变。这里给我的感觉是更具创业精神。我与另外三个人共用一部电话——我以前从未在这种环境工作过。我们甚至连办公室也没有——它只是一个大房间。我就坐在我的行政助理旁边，她已跟随我七年之久，但我以前从未与她距离如此之近!你可以感受到激情。

　　《广告时代》：Facebook广告业务是否更注重于品牌和机构或是自我服务式广告?哪个在Facebook今天的业务中占据着更为重要的地位?

　　Everson：我的职责就是与最大的品牌和最大的机构建立合作，这也是Facebook请我来这儿的一个原因。 Facebook看重的正是我在麦迪逊大道(美国广告业中心)的工作经验。每个人的确渴望与Facebook合作，我发现自己对Facebook非常感兴趣，这种兴趣超过我以前工作的任何一家公司——这也是我加盟Facebook的原因。企业正寻求得到Facebook的帮助，以便将他们的品牌融入生活。

　　《广告时代》：你在新公司的角色是什么?

　　Everson：我将专注于与大品牌以及媒体和颇具创造力的机构打交道;让他们成为我们的合作伙伴，搞清楚营销对人们使用社交网络的重要性;搞清楚使人们处于社交网站中心的重要性;与这些品牌合作了解如何在社交网站推广他们的整体业务;如果你看一看我的背景——我曾在传媒营销领域工作了17年之久——我职业生涯大部分时间都在全球知名企业工作，无论是迪士尼，还是MTV。

　　《广告时代》：Facebook如何融入其他媒体?

　　Everson：我将 Facebook看作是对其他媒体形式的补充。之所以这样讲，是因为Facebook更注重社交和个性化体验。在一个人们每天会遭遇数百条营销信息冲击的时代——根据你所从事的研究领域不同，你一天收到的信息最多可达700条——你如何能从中受益呢?我认为朋友的推荐极为重要。

　　《广告时代》：Facebook销售团队拥有一个主页。Facebook创立了一个名为“Sponsored Story”的新广告团队，用于将这些News Feed包括在内。Facebook还在酝酿提出其他广告产品吗?

　　Everson：虽然我不能具体描述，但我可以告诉你，在我来之前Facebook的集体智慧就已发挥地淋漓尽致，共有500个创意。Facebook始终认为，对于消费者来说，营销活动应该同Facebook其他体验一样重要和有用。也就是说，我们可能集体讨论了 500个创意，最终只有一小部分得到执行。 Sponsored Stories指明了我们未来前进的方向。今后几个月你会看到我们将提出大量新的创意。商业杂志《Fast Company》的一篇文章曾造出了一个词汇——“usertising”(用户生成广告)。我们需要确保这个创造性社区理解我们如何从用户利益出发，在服务中融入我们所有的广告。

　　《广告时代》：鉴于许多大品牌在广告方面的投入达数百万美元，但投放到社交媒体上的广告费却屈指可数，你能采取什么措施将这些广告费吸引至Facebook?

　　Everson：有些公司和机构并不重视同社交媒体的联系。我们的服务旨在将用户放到公司服务的中心位置，放到营销活动的中心位置，放到公司运营方方面面的中心位置。部分公司狭隘地认为，Facebook充其量只是一家广告代理商，所以他们向我们投放了一小部分广告预算，或许认为我们只是将粉丝吸引到他们的页面。但有些客户会逐渐明白一点，那就是他们不仅是在吸引粉丝，还在与粉丝互动并扩大粉丝数量。如果你只是将我们当作社交媒体空间，那么这种认识太肤浅了。我们要从事大量的教育工作，我们已经拥有了像美国运通、宝洁这样的知名客户，同时在积极地与他们拓展合作。

　　《广告时代》：你在Facebook会做哪些尝试?

　　Everson：这已经偏离了社交媒体广告讨论的范畴。简单地说吧，我们今后努力的方向是成为品牌的代言人。如果我喜欢某个品牌的故事，同时又有丰富的经验，那么就发布到网站上，最终变成口口相传的营销活动，而这种营销活动的规模又是我们前所未见的。

　　《广告时代》：Facebook的页面是免费的，但只有页面吸引眼球，品牌才会付钱让第三方开发页面——你们有围绕这项活动开展业务的计划吗?

　　Everson：某个品牌页面每天获赞次数达5000万次。目前Facebook正与合作伙伴联手打造一个健康的生态系统，我们对此满怀信心。我们是一个完全开放的平台，会继续投入巨大的人力物力支持这个平台。这意味着我们仍会以新型广告公司的角色来考虑问题。每个周都会有新的产品或服务开发出来，所以，我们今天的状况将不同于6个月或12个月以后的模样。Facebook正在开展大量创新活动。

　　《广告时代》：Facebook的广告点击率一向不高，用户常常说他们“连广告看都不看”——你如何能改善这一点?

　　Everson：我们从事了一项重要研究，结果表明我们当前工作相当有效率。我们可以通过推出新电视节目等新服务来展示我们的成果。整体而言，全行业都因广告商注重点击率而遭受损失。鉴于各种调查结论，我们对未来非常有信心，尤其是在涉及用户向朋友推荐服务的问题上。研究表明，平均而言，如果用户向朋友推荐了某则广告，后者看到这则广告的可能性会增加68%，而记住这则广告内容的可能性是以前的两倍。这些可都是尼尔森发布的权威数据。对于我们来说，比点击率更有说服力的是，“人们正在关注广告内容并记住它了吗?”

　　《广告时代》：Facebook刚推出了Facebook Studio以便与广告公司建立联系——你在培养这种关系上发挥了怎样的作用?

　　Everson：我认为这是展示我们工作成果及围绕营销构建社区的绝佳机遇。我们正依赖于其他品牌的服务，同时也对他们的业务产生影响——让别人分享你工作社区的体验，置顶大多数获赞项目——我们一些人正在为了实现这个目标而努力。

　　《广告时代》：你当前面临的最大挑战是什么?

　　Everson：我不确信营销行业是否懂得我们的故事。我们的转变太快了。Facebook有一句口号：“我们仅完成了1%的使命。”也就是说，我们才刚刚开始，虽然已经吸取了大量经验，但仍希望与合作伙伴一道去继续学习，保证他们逐渐了解这个平台将来发生的变化。连像我这样的人，一个业内人士、Facebook用户，在加盟以前对Facebook故事的了解都不透彻。既然现在成为这个团队的一分子，我会搞清楚Facebook的力量所在。