超市：从自由竞争到垄断竞争

中国的超市起步于大变革时代，随着百货地位下降，逐渐发展成零售业主力业态，其后经过一番国内外资本大博弈，行业集中度日益凸显，渐入理性发展期。

文/本刊记者  岳彩周   

中国的超市起步于大变革时代，在政府的推动下迅速成长，进入了良性循环，本世纪初代替百货确立了零售业主力业态的的地位，经过跑马圈地，并购重组迅速做大，随后规模扩张趋于理性。近年来，超市与其他零售业态不断结合，走向了兼容共生的阶段。

起步于大变革时代
从改革开放到上世纪90年初，中国农业大发展，工业尤其是沿海地区的制造业也风生水起，商品日益丰富，生产出来的东西怎样卖出去，便成为一个关键问题了，超市业态就是在这样的背景下从国外引进的。
连锁超市最早出现在沿海发达地区和大都市。
1990年12月26日，中国第一家连锁超市——东莞美佳超市——也就是美宜佳超市的前身挂牌成立，这个超市是中国连锁经营协会认可的第一家连锁超市，也是国内第一家统一采购、统一形象、统一管理，走连锁发展路线的超市。
同是处于改革开放前沿、具有良好工业与商业基础的上海这时也迈开了零售业改革的步伐。联华商业超市公司1991年在上海开设了自己的第一家连锁店——联华超市曲阳店。
刚刚起步的中国超市业以小的食品超市和标超为主，这个阶段延续到上世纪90年代中期。
这个时期，改革的重点转向城市，商品价格基本放开，CPI高涨，为控制物价、发展生产、保障供应，国家非常重视流通体制改革。1992年12月，时任商业部长胡平批示，要把连锁经营作为流通体制改革的重要内容。
政府的重视与推动对中国超市的超常规发展起到了决定作用。由政府推动发展超级市场起始于上海市。1994年上海市政府把当年发展100家超级市场列入城市商业规划和政府实事工程。在政策上推出投资贷款贴息、租金控制、主副食品（民生商品）销售退税等，以此来推动超级市场的发展和连锁方式的导入。
连锁超市，一开始大家都很注重“连”，也就是开店。在商超起步阶段，食品超市是主要业态模式，由于店铺规模较小，要形成连锁经营的规模，必须要有店铺数量的规模，只有在店铺规模的支撑下，才能形成规模化的批量采购，才能消化配送中心和总部的成本，产生规模效益。当时对这一规律的认识，使中国的许多超市公司咬紧牙关集中资金于店铺发展，正是这种超常规的发展，使中国的一些超市公司迅速地壮大起来，在较短时间内度过了亏损期，走上了良性发展的上升轨道。
美佳超市在最鼎盛时期，也就是1996年，门店数量达到四五十家，基本上覆盖了东莞的每一个镇。截至1996年12月31日，联华超市连锁门店达到108家，销售规模8亿元，华联超市店面也突破了100家。
“那个时候开店来钱特别快。我们还将美佳超市开到了苏州。当时国内很多地方的商贸同行过来学习，羡慕东莞的连锁超市模式走得早、走得快。”东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司总经理张国衡表示。

百货地位下降
随着超市的发展，以百货为主体的上海华联、西单商场、王府井百货大楼在保证百货正常经营的同时，也开始向超市领域延伸。其中上海华联比较成功，其超市业态逐渐超过了联华商厦本身，成为了主导业态。
百货和超市也此消彼长，1996年出现了新中国成立以来首次大型百货商店关门倒闭的现象，引起了整个中国零售业的震动和媒体的关注。
而国内超市则在1996年迎来了小高峰，据悉，1996年初，当时的国内贸易部（后改为商务部）把发展连锁经营作为了本部门的“五三一工程”的重要组成部分，这直接导致了国内商超的跃进。
我国位居零售业排行榜首位的一直是百货商店，但1998年，超级市场的销售额是1000亿元，占市场份额已由1994年的1%提升到了1998年的3%，1999年达到5%以上。1999年上海联华超市以74亿元的销售额，超过了销售额64亿元的上海一百。据上海市统计局1998年统计，上海市食品的65%是由超级市场销售的，日用品的67%是由超级市场销售的。另外在一些食品和日用品中占主要销售额的大品牌商品，其名列前位的销售单位都是连锁超市公司。
超级市场对传统百货商店的冲击非常大，百货店业态地位开始下降。但是超市这一时期仍未占据主流。

迅速迈进后超市时代
1996年到2000年，国有企业出现大面积亏损，下岗人员增多。为解决就业问题，零售业这种劳动密集型行业越来越受到重视。同时，多种实现形式的公有制为主体、多种所有制共同发展的“基本经济制度”确立、国家鼓励个体私营等非公有经济的发展以及股份制的兴起也为零售业的大发展创造了良好的大环境。而外资的进入则为本土超市提供了学习的榜样。
自1995年、1996年家乐福在北京和上海开办大型超市取得巨大的成功后，全国出现了开办大型超市和仓储商店的热潮。1995年到1997年，仅用了三年，国内大型综合超市就迅速地发展起来，迅速从前超市时代过渡到了后超市时代。
很长时期内，本土的商超企业虽然发展迅速，但管理较为粗放，信息化水平不高，外资连锁商超的进入产生了巨大的“鲶鱼效应”。
“1997年，东莞的连锁零售业格局被沃尔玛打破。当年，在深圳设立了会员店的沃尔玛走出深圳的第一站，就选择在东莞的东湖花园开店，之后家乐福等世界500强零售企业也抢滩东莞。我去参观他们卖场时，就发现自己落伍了。”美佳超市负责人后来说。
1997年，东莞美佳超市公司在国内推行品类管理技术，进行商品结构的优化，提高门店竞争力，效果显著。由此，品类管理概念进入中国零售业。
大的更大，小的更小，很多企业这时开始了多业态经营。
“那个时候的直觉是，中国的零售业应该朝两个极端方向发展：一是像沃尔玛、家乐福这样的‘大’；另一个是像7-11、OK便利店那样的‘小’。后来东莞糖酒集团主动对业务发展进行了调整，将在东莞大朗、常平、石龙等镇的美佳超市做成大卖场。另外新成立了一个部门，开始尝试发展统一品牌的小型便利店，‘美宜佳’就是在这样的背景下派生出来的。”东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司总经理张国衡介绍说。
1997年6月21日，第一家挂着“美宜佳”标志的便利店以直营店的形式在东莞城区的花园新村开设，在商品类别选择方面，挑了美佳超市里促销好卖的商品去陈列。当时杂货店里卖的罐装可乐价格为3.5元/罐，美宜佳则卖2.5元/罐，这张巧妙的促销牌一下子打开了局面。
1997年11月28日，上海联华超市有限公司也迈开了多元业态发展的步伐，成立了上海联华便利商业公司，首批5家联华便利店同时开业。
同时，很多本土超市开始尝试特许加盟这种轻资产运营模式，“从第二家门店开始，美宜佳就采取了特许加盟模式。”张国衡表示。
同时，为了壮大规模，国内企业开始尝试并购重组，1996年12月27日，联华超市与宝山区新新超市公司签约，合资组建上海联华新新超市有限公司。1996年12月11日，联华超市与静安区陕北超市公司签约，合资组建上海联华陕北超市有限公司。这开了上海乃至全国零售连锁企业并购重组的先河。

超市成零售业主力业态
2000年，由于互联网泡沫破裂，很多国家发生了经济衰退，但中国的零售业尤其是新兴业态依然发展迅猛。
据中国连锁经营协会统计，2000年末，各类连锁经营企业2100家、连锁门店32000个、销售额2300亿元中，超市业态占多数。所统计的连锁企业百强中，80%为超市业态。企业的快速发展，一方面是因为经过初期的培育，很多企业具备了扩大规模的能力，面对巨大的市场，他们迅速开店。同时WTO谈判中承诺“到2004年底零售业全面开放”的信息也起到了催化剂的作用。
2000年终，上海联华公司以950家连锁门店、111.4亿元销售额，登上中国商业零售业榜首，联华公司的业绩多是以超市连锁经营为主实现的，这意味着中国零售业以百货店业态为王的时代已结束。
2000年10月，上海华联超市公司作为中国超市第一股，在上海交易所成功上市，为中国超市业态填补了证券市场商业板块中的空白。华联超市的上市，激励了众多同行，也为众多连锁超市企业开展资本运营起了示范作用。中国连锁经营超市业态在努力奋斗近十年后，以成熟的主力业态在中国流通领域奠定了应有的地位。
从2000年起，超市经营方式被多行业广范采用，已由食品、日用百货、服装、家电发展到化妆品、医药、图书、眼镜、鞋业、玩具、建材、汽车、数码产品超市等，并且都采取了连锁经营的组织方式。
多行业、多业种的超市连锁经营，提高了所经营商品的质量，方便了消费。为引导消费、规范市场，起到了积极的作用。

春秋混战到战国割据
2001年以后，中国商超经历了从春秋混战到战国割据。
2001年到2003年，零售业市场主体增多，竞争激烈，矛盾丛生，零供矛盾、并购后遗症等纷纷出现。各市场主体合纵连横，外资超市以及大的本土超市或大规模跑马圈地、或强强联合、或并购小超市企业（华润并购苏果），小的则结成联采同盟（上海家联等），对抗外资和本土强势企业。这一时期一些超市（联华、物美等）成功实现了海外上市。
2004年后，我国零售业对外资全面开放，强大压力下，我国零售业正式进入了并购整合时代。2006年北京物美以3.7亿元人民币收购北京美廉美，联华超市以1.07亿元人民币收购广西佳用连锁超市是其中的典型案例。
2001年到2003年，超市发展很快。2001年3月24日，上海联华超市第1000家门店开业，成为我国首家门店过千的零售企业。随着各大超市企业继续跑马圈地，大中城市的存量市场逐渐缩小，2003年之后企业通过并购重组来获得规模增长成为开店之外的另一途径。而随着一批商超企业的上市，这种并购整合也得到了资本市场的支持。一批内资骨干企业通过兼并重组，形成了具有很强竞争力的大型企业集团。地方零售企业、中小连锁企业也通过重组合并、发展自愿连锁等方式，形成一批以区域发展为重点，以本土化经营为特色的零售企业。
市场这一时期经过了充分竞争与优胜劣汰，华榕超市和城市之光等纷纷倒闭，此时，超市的集中度开始提高。从2003年的上海百联（集团）有限公司合并了上年度年排名一、二位的联华超市股份有限公司和华联集团有限公司，到沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售企业在中国的大幅扩张，中国的零售业正逐步形成垄断竞争的局面。
从区域零售业集中度看，以上海、北京、天津、重庆、沈阳、南京、杭州、武汉、广州、深圳这10个GDP超过2000亿元人民币的大城市为例，2006年10个城市中上海、 北京、武汉、南京、深圳5个城市的CR4（行业前四名份额集中度指标）都已经超过30%，上海的零售业CR4甚至接近40%。2001年～2006年间，超市业态的集中度虽有波动，但是CR4都超过30%，2006年更是超过40%。
这种情况下，各大区域或全国性商超寡头开始主导供应链，零供矛盾升级，家乐福炒货事件是其中的突出案例。

十面埋伏下的突围
近5年来，超市面临的挑战越来越多，顾客的分化、成本费用的提高、竞争的加剧、物流的瓶颈等都在制约着超市的发展和盈利能力的提高。
经过2003年到2005年的快速扩张，2006年起，内资超市开店速度放缓，规模扩张趋于理性，注重对原有门店进行调整和转型。
企业更加关注内部管理能力的提升，打造核心竞争优势。一方面，企业为适应消费者变化，不断创新经营，出现了高端超市、区域性购物中心、生鲜与基地对接等模式。另一方面，强化供应链基础设施建设。如家家悦开设生鲜批发和配送中心、苏宁ERP系统在供应链管理方面效果显现、物美与日资企业合建华北配送中心等。
同时，这一时期，并购这种手段进一步强化，成为了连锁超市扩张的首要手段。北京京客隆入驻原首联集团、沃尔玛获好又多的部分股权、步步高收购益阳爱丽丝是其中的典型案例。
近两年来，超市不断与百货、餐饮、专卖店相结合，走向了兼容共生的社区型购物中心之路。而在电子商务风生水起之时，很多超市如物美、沃尔玛中国等又在与这种新的业态相融合，走向了线上线下共生之路。