户外广告传播要素及问题

    摘要：伴随着如今广告行业的快速发展，户外广告已经成为了当下最受关注的一个话题，下面就为大家探讨一下户外广告的传播特殊性与运用。

    伴随着如今广告行业的快速发展，户外广告已经成为了当下最受关注的一个话题，下面就为大家探讨一下户外广告的传播特殊性与运用。

　　这是一个非常重要但又被常常忽略的问题：就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论，户外广告与其它所有传统媒体相比，存在着一个非常本质的区别，其核心就在于媒体所承载的“内容性”：传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体，例如，电视媒体承载的主体内容是电视节目、平面媒体承载的主体内容是新闻文字等，而广告是依附于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体的广告受众大多也是因为这些内容的存在而去接触媒体，并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告，因此，传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触，传统媒体可以被称作为内容诱导性媒体;但在户外广告中却没有所谓的“内容”承载。

　　换言之，户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体，消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告之外，没有任何其它内容。这一媒体特性的存在，势必决定了户外广告的广告受众在接触户外广告时，存在着与传统广告完全不同的方式：由于没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏由内容而产生的诱导接触过程，而更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触，即消费者置身户外，在没有任何引导条件或诱因的状况下，随机与户外媒体产生突发性的接触，并完成对广告内容的接收过程。因此，户外广告的接触方式可以被称之为一种非内容诱导性接触，户外媒体可以被称作为非诱导性媒体

　　户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征，决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力

　　由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征，决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态，这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触，所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素，当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时，要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态，使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中，达成最为充分的广告信息传播。

　　在易接触性或称之为媒体亲和力方面，目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体，公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播(由两侧车身加车尾形成的三面立体)，这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角，使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体，最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置，都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效确保了广告接触的传播效率，这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证，在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中，公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式，而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中，公交媒体同样以57%与36%的高比例遥遥领先，这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍，即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。