植入广告营销不得不说的秘密

    摘要：伴随着我国广告行业的快速发展，植入广告已经成为了当下备受关注的一个领域，其实好的植入广告不会使观众反感，更会为影视剧增色，可以说是品牌内容营销的首选。

    伴随着我国广告行业的快速发展，植入广告已经成为了当下备受关注的一个领域，其实好的植入广告不会使观众反感，更会为影视剧增色，可以说是品牌内容营销的首选。

　　对国内营销者来说，植入广告无疑是一个容易理解的名词。当我们询问业内领头羊，合润传媒时，“品牌内容营销”似乎才更符合广告主及内容方的需求。这其中的差异，由何而来呢?

　　“植入，仅仅是品牌内容营销最常见的表现方式，仅仅代表了将品牌引入到内容中的这一个技术环节。植入广告是容易实现的，无论通过道具，对白和情节，都可以让其展现出来。但营销效果如何保证，却涉及到一系列专业性的标准和规范。”合润传媒总经理王一飞认为，植入之易，易在空间，大部分影视剧内容，都会涉及到各种同生活息息相关的道具，出门开车，入座喝酒，品牌的空间无处不在。而营销之难，则难在效果。从小处说，品牌出现在什么样的环境，由什么样的人来表现，都代表了品牌理念和定位的传递，丝毫马虎不得。从大处说，收视保证，受众定位，持续传播广度和力度等，“都是一个考究的专业行为”。

　　于是，当植入的春天已经开启，那品牌内容营销的春天，又将以何种形式到来呢?合润传媒以营销模式的创新为主线，为我们带来了“平台化”和“垂直化”两套营销解决方案。

　　平台化品牌内容营销——锁定人群，锁定场景，锁定生活方式

　　何谓平台化品牌内容营销?

　　顾名思义，平台化指的是不局限于单一内容，而是在广泛的内容库中，挑选符合品牌定位，DNA融合的数个对象进行合作。在新传媒时代，电影，电视，广播，网络视频等渠道的极大丰富情况下，单一内容的独占性已经减弱，极具爆点的内容难以寻找。对于品牌而言，特别是成熟品牌，等待一个BIG SHOW显然不符合营销持续化的目标。那通过分布在各个平台，各时间段的不同优质内容来进行合作，即保证了品牌营销的目标，又丰富了品牌的内涵。

　　平台化的目的何在?

　　传统的单一品牌内容营销，目的是能通过影视剧中人物的形象和特质，以及设计好的场景对白，来表述品牌功能性和使用人群的定位。平台化运作之后，规模效应是其带来的第一优势。观众群体的互补和扩充，长周期，跨媒体的持续曝光都能带来更具广度的传播影响力。同时平台化还能通过不同内容之间场景，人群，生活方式的锁定，来深化品牌定位及内涵的传递。此外，平台化相比于单一内容的合作，在单位成本上，也有着明显的降低。

　　案例：中国平安用平台化赢得中国式家庭消费者

　　对于家庭，你最大的愿望是什么?

　　如果是在校大学生，应该会选择理解和尊重。

　　如果是职场新人，也许会期待明确的未来。

　　如果是成熟白领，会说希望一家人身体健康。

　　当然，如果是丁克一族，也许会回答自由至上。

　　这不是营销上的假设，而是发生在每一个内容中自然呈现，也符合观众需求的。由此，平安锁定了《金婚风雨情》，《准妈妈四重奏》，《王贵与安娜》，《拯救·爱》，《我的三十年》中所有的成熟家庭，关注家人健康和安全的情感诉求，来表现平安保险针对性的品牌营销理念。

　　中国平安《我的三十年》

中国平安《准妈妈四重奏》

　　传播特点1、中国平安的平台化品牌内容营销方式，在09-10年的不同时段内分布，优秀的内容吸引力加上平安适时，适当的曝光，让“平平安安”才是生活当仁不让的真谛这一理念闪耀全年的电视荧屏。

　　传播特点2、播出平台的差异性，央视或各大卫视的组合性覆盖，也确保了每个区域都能配合销售的开展。

　　传播特点3、不同内容中汇集众多当红明星，通过剧中的情节和体验，营造 “群星代言”效果，也让消费者对品牌有了最直观的了解。

　　不是每个品牌都适合平台化?

　　“不是每个品牌都适合平台化，我们一般推荐已经成熟的，有相当影响力的品牌来选择这样的营销方式。”王一飞总结道，因为平台化的总传播周期比较长，而且更着重针对品牌来锁定目标消费群体形象，打造潜移默化的传播效果，是一种横向的广度传播思路。如现在已经选择平台化内容营销的品牌，基本都是国内国际的一线品牌，如蒙牛(《金婚风雨情》，《婚姻保卫战》，《乡村爱情故事》，《我的三十年》，《海岩三部曲》)，金龙鱼，大众，红牛等，基本都是立足于锁定一定时间内所有有影响力的内容中，有相同特质的人物群体和场景。“而针对出于开拓期或者成长期的品牌，我们则有垂直化的合作模式来有效帮助客户提升营销效果”。

　　图标1、平台化传播覆盖效果模型

垂直化品牌内容营销——锁定内容，深度合作，整合营销

　　垂直化内容营销：是指品牌根据自身的传播诉求点，与一个契合的内容进行深度垂直化合作。品牌搭载内容通过剧内展现、海报授权、授权广告、平面硬广、互动营销等营销模式，进行线上线下整合传播。充分利用品牌与内容合作模式，深度挖掘合作内容，扩大品牌搭载这一内容的影响力和传播力。