品牌定位点成品牌定位不可缺少要素

    摘要：在如今企业的营销推广中，品牌定位成为了重中之重，其中品牌定位点更是成为了品牌定位不可缺少要素，但是这个“点”到底在哪里呢？

    在如今企业的营销推广中，品牌定位成为了重中之重，其中品牌定位点更是成为了品牌定位不可缺少要素，但是这个“点”到底在哪里呢？

　　从品牌产品的角度开发定位点

　　产品是品牌的物质载体，品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺，从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。

　　（一）由产品属性产生的定位点

　　品牌来自产品，是产品的印记。在品牌发展的初始阶段，品牌与产品常被混为一谈，因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。那时的品牌定位多强调“质量过硬”、“技术先进”、“性能优良”、“结构独特”、“款式新颖”等。回顾改革开放的初期，商品经济还不发达，品牌观念还很淡薄，那时的产品广告多是这一类套词，空洞无物，缺少新意。在科技发达、市场竞争激烈、产品种类越来越丰富的今天，产品的同质化现象十分严重，想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。因而这种定位法容易被竞争对手仿效，难以持久。比如宝洁公司的海飞丝品牌以“去屑”定位，在20世纪80年代一上市，即受到消费者的热烈欢迎，成为当时最畅销的洗发水品牌之一。但很快，具有相同功能属性的产品不断进入市场，海飞丝优势大失。

　　今天，想以产品属性作为品牌定位而获成功的，一般有两种情况。一种情况是性能非常特别，难以为对手模仿，或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。那么这种独特性就能够保持下来，成为很好的品牌定位点，如象牙香皂“会漂浮”。另一种情况是，产品的某种性能是消费者极为关心，需要持续不断地改进的。例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题，因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。除了这两种情况之外，基于产品属性的定位越来越困难，稍有不慎就会导致失败。

　　（二）由产品带给消费者的利益作为定位点

　　品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益，表达消费者的功能诉求和情感诉求，以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。像“高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、“吗叮啉，增强胃动力”等都属于这一类。

　　利用产品利益点进行定位，这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益，由该品牌最先开发或最早表达，否则就没有太大价值。另外，利用产品利益点定位，一般只适用于一个品牌的一种产品，一旦品牌延伸，产品多元化，这种定位就会出问题。

　　（三）根据产品类别寻找品牌定位点

　　通过和知名品牌产品的比较，标明自己的“另类”身份，显示与众不同，这是获得品牌定位点的一种重要方法。这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名，有点“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜（7UP）定位于“非可乐”而一举成名。这种定位容易获得成功，可使品牌在短时间内成为该类产品的代名词。但是，仅有这样的定位是远远不够的，因为模仿者很快就会接踵而至。想在市场上真正站稳脚跟，还必须突出品牌个性，丰富品牌内涵。

　　（四）根据产品的质量—价格关系寻找定位点

　　质量是品牌的基石，是品牌的本质和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。消费者购买产品首先关心的是产品质量。为什么消费者青睐名牌？因为名牌体现着高质量，也正是因为高质量才铸造了名牌。价格是价值的货币表现，是衡量产品档次的重要尺度。质量和价格关系到消费者的切身利益，不同的质量或价格会给消费者造成不同的心理反应。一般消费者会认为好货不便宜，便宜没好货。价格高，必然有高的理由；价格低，一定有低的原因。由于很多消费者缺乏辨别产品质量的专业知识和技能，因而把价格高低作为质量优劣的指示器。

　　质量-价格定位一般从三个方面来考虑：第一，高质量。只强调高质量而不涉及价格，以卓越不凡为消费者带来快乐、尊荣和满足，如劳斯莱斯极品车、路易十三极品葡萄酒。第二，价格合理，质量可靠。这多是大众品牌，如雕牌(洗衣粉)以“不买贵的，只选对的”作为面向消费者的大众品牌定位。第三，质优价廉。以优越的质量-价格比进行定位，强调同样的质量价格更优，同样的价格质量更好。

　　当然，也有一些产品干脆不提质量，只强调高价格。如快乐（Joy）牌香水定位于世界上最贵的香水，伯爵表定位于世界上最贵的表。