我国《广告法》在1995年2月1日开始实施，但是违法广告频频出现，基本没有得到严厉的处罚，这部法律多少有些形同虚设。2006年，新闻出版总署又下发了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，用于规约我国的广告市场环境和媒介环境。然而，各类违法违规的广告依然大行其道，一次次冲破法律法规的底线。违法违规的广告表现有多种情形，如色情广告、虚假广告、歧视性广告（性别歧视、民族歧视）等等，还有许多打擦边球的低俗广告。在各类媒体中，这方面的实例随处可以找到。 广告人和传媒人故意违法的心理怪圈 《广告法》和关于广告的行政规章所禁止的广告方式，比起正常的广告来，其传播效果更“神奇”。如果所受到的处罚远远低于获得的收益，那么，遵守法律法规自然“不合算”。正是这种广告界的心理怪圈，鼓励了较多的广告人和刊载广告的传媒有意冲破法律法规，甚至一些广告人把处罚事先算到了广告的预算中，只要能收到有效的传播效果，所付出的罚款代价是微小的。 撑死胆大的，饿死胆小的，广告界亦遵循这样一种潜规则。《广告法》似乎变相地提供了一种创意机制和创意范本，符合广告人和传媒人的病态心理需求，反其道而行之的广告创意虽然违法，却往往产生神奇的传播效果。翻翻报纸，竟然多数存在着明显违反《广告法》的广告；打开电视，多数电视节目中植入式广告遍地开花，利益压倒艺术，甚至连新闻中也常含有植入式广告。 《广告法》第十三条明文规定，“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告”，但偏偏就有越来越多的报刊这样做，收到了大大超越普通广告的传播效果。中国的老百姓在消费上似乎越来越“理性”，一般的报纸电视广告很难产生说服效果。在这种情况下，就诞生了“软文广告”，即广告新闻，它是相对于硬性广告而言的。软文广告追求无形而巨大的传播效果。 巨人公司的史玉柱曾说：“……软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登‘食宣’字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如‘专题报道’、‘环球知识’、‘热点透视’、‘焦点透视’、‘焦点新闻’等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。”① 他还总结了软文炒作的八十字诀： 软硬勿相碰，版面读者多， 价格四五扣，标题要醒目， 宣字要不得，字形应统一， 篇篇有插图，党报应为主， 周围无广告，不能加黑框， 形状不规则，热线不要加， 启事要巧妙，结尾加报花， 执行不走样，效果顶呱呱。② 有这样“精明”的广告主，再加上重金相诱，难怪广告新闻这样的不良广告会满天飞。一家广告主和媒体这样合作收到了超常的传播效果，其他传媒立马效仿，顷刻间形成一种压倒性的广告传播现象，至今不衰。 国家工商总局于1998年发布的《广告语言文字管理暂行规定》第八条规定，“广告中不得单独使用外国语言文字”，“不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字”。然而，2009年娃哈哈集团新推出的“啤儿茶爽”的产品广告在各卫视狂播，那句“上课还喝啤酒？老师，你out啦！”就明显违反这一条。这样的广告语言铺天盖地，渗透性很强，现在的年轻人变得特别喜欢在自己的谈话中不经意地加上某个英语单词，以彰显自己时尚。广告在电子媒体上更被无限重复，给我们的语言规范带来难以想象的破坏力量。 反向的广告传播模式 还有一些广告属于打法律的擦边球。《广告法》第七条规定，不得“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”做广告，美国的相关法律也规定，不得利用在职官员做广告。中国的广告主很“聪明”，他们用那些长相类似政治名人的人来做广告。 2008年11月，一则在央视和地方电视台频频播放的美容产品广告，引起了消费者的极大兴趣：一位“老总模样”的人士向“克林顿”和“希拉里”推荐某“面部智能修复系统”。“克林顿”非常感兴趣，还露出了他特有的撅着嘴的微笑。最后他拿着这套产品向人们挥手致意，登上了直升机。《北京青年报》记者找到了发布广告的企业——美国再清椿亚太区总代理北京妆王科技公司。该公司广告部经理崔先生首先向记者证实，这不是真的克林顿，只是片中的人物与克林顿长得非常相似。但他也不讳言：这个广告要的就是“克林顿”的效果。记者问广告商：怕不怕克林顿找上门来？而他们的回答出乎记者的预料：“那我们太欢迎了，如果克林顿真来打官司，产品和企业的知名度还得大大提高，那就是真的克林顿来为我们‘做广告’了。”③ 广告的目的是扩大影响，不管触不触犯法律，不管打不打官司，如果操作得当，正、反向的传播行为都可以形成注意力。这在很大程度上，就像娱乐圈里的八卦炒作，如同电影《窈窕绅士》中的一段台词：“你知道好事炒不出话题，坏事炒半天，丑事炒翻天。”一些演艺公司的经理人，故意制造明星丑闻和八卦话题供人炒作，以吸引人们的眼球，过一段时间再出来澄清，从而达到巨大的宣传效应。这本身就是广告的一种传播方式，可是现行法律法规难以管到这样的行为，目前只能在道德层面加以谴责。 如果正面的、美的广告宣传达不到目的时，广告公司的创意人员就开始动歪脑筋了。他们开始算计法律。既然“好事不出门，坏事传千里”，那就借助这个负面力量做宣传。《广告法》颁布数年，一直没有得到很好的执行，这其间除了法律本身在操作上缺少可行性之外，还有就是《广告法》没有对广告做出有针对性的防范性规定。 注意力经济的这个特点，使得在广告界游刃有余的老练广告人敢于为所欲为。尤其是现在的广告处罚基本都是钱财方面的处罚，对广告主而言，就算罚的再多，也都是花在宣传的“刀刃”上。他们认为花钱可以做媒体广告，也可以做官司广告。只要可以达到宣传的目的，那就是成功的好广告。 传媒是违法广告的合谋者 广告收入是当前我国媒介行业八成以上的收入来源，这种不大合理的收入结构目前尚难以改变。因而，广告主与媒体利益有着太多的关联。几乎所有的媒介组织都在绞尽脑汁拉广告，很多传媒的记者与媒体的广告业务员身份重合，不好好地做新闻采写，却整天忙着去拉广告，报道新闻的工作成了“副业”，拉广告反而成了保住职位和晋升的重要砝码。 一些媒体的老总，对传媒基本职能的认识是畸形的，缺乏基本的职业理念。他们不在媒体的信息服务质量上下工夫，把媒体的生计押在广告额的增加上。记者们被命令全员出动拉广告，拉到了的广告，就要竭尽全力满足广告主的要求。利益先行，法律则靠边站。这种情形下传媒人的职业道德和专业素质，如何谈得上？ 再看看传媒的报道视角吧。《新京报》2010年3月10日C01版，通栏大标题《徐静蕾：植入广告越多越有面儿》，报道说：“……徐静蕾对此表示，自己对影片中植入广告一直态度谨慎，基本上本着用得自然的原则：‘这是一部描写当下年轻白领生活、工作的电影，所以用电脑、手机都是很正常的事情。我觉得植入广告越多越好，多了才有面子啊！’”这是徐静蕾对其执导的电影《杜拉拉升职记》里植入广告的说法。“植入广告越多越有面子”，这是一种不以为耻、反以为荣的评价。现在，这种不动声色的植入式广告越来越多，效果自然很好，但是播发这类广告的内容载体——文学和艺术，便从主导地位蜕变到从属地位，被利益左右，事情的本质被颠倒了；一旦植入式广告侵入新闻，就是愚弄公众了，这在很多国家是违法的，但我国的法律尚没有明确规定，仅规定不能把广告写成新闻。《广告法》如何与时俱进，成为现实问题。 脑白金、黄金搭档的广告，被网民批评为单调、恶俗，但就是这样的广告却被营销专家不断地肯定，还著书立说，广为推广。出版社出畅销书，对宣扬什么观点似乎是不负责任的，只要卖出去就行。例如畅销的《史玉柱精彩语录》一书说了些什么呢？该书说：“广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播……但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了……广告是要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。”④“脑白金已连续5年被评为‘十差广告’，我们还是比较高兴的。你看这5年来，中国‘十差广告’得主每年都变化不大，都卖得比较好，活得挺滋润。但‘十佳广告’得主每年都在换，有很多都倒了，它是从艺术角度评的，对产品销售没有帮助。”⑤在这样的榜样的作用下，才有了后来的恒源祥“生肖门”等垃圾广告的轰炸。 当这种广告营销观念被当作经验推广之后，没有人批评这样的图书出版，史玉柱被热捧，图书出版公司狠赚了一笔。 报纸和图书等媒介为不良的广告经营理念做了积极的宣传，记者疯狂拉广告，演员称植入式广告多了才有面子，史玉柱的营销经验被广告人当作正面的案例进行推广，等等。不良广告为何屡管屡滥？缘由明摆着！ 注释： ①②杨连柱：《史玉柱如是说》[M]，中国经济出版社，2008年版，第81页 ③http：//zhidao.baidu.com/question/78989905.html？si=1 ④⑤彭征姚勇编著：《史玉柱精彩语录》[M]，中国纺织出版社，2009年版，第121页、第132页 （陈力丹，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，本刊学术顾问；刘玉仙，中国人民大学新闻学院研究生） 陈力丹 刘玉仙 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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