企业微博保持新鲜的秘诀：制造注意力比不可少

    摘要：随着微博营销成为了企业最受关注的一个营销方式，很多企业都开始了微博营销，但是企业微博保持“新鲜”却成为了一个难题，其实不断的制造注意力和以奖品激励就可以解决这一难题。

    随着微博营销成为了企业最受关注的一个营销方式，很多企业都开始了微博营销，但是企业微博保持“新鲜”却成为了一个难题，其实不断的制造注意力和以奖品激励就可以解决这一难题。

　　企业微博如何持续“保鲜”

　　企业微博刚刚掀起热潮，审美疲劳就已经到来。

　　刘纯清是一家公关公司的CEO，他认为，随着微博数量的日益增多，无论是500强企业，还是处于成长期的中小企业，在每次举办公司活动或新闻发布会时，总是会无一例外地选择微博。但由于企业微博多数形式大于内容、创意不足、互动模式不完善，往往引不起多少关注，企业对微博态度逐渐从兴奋尝试转向了迷茫无助。

　　五年前，互动还是移动短信的天下。李宇春问鼎超女冠军的那个夜晚，与她一同成名的还有中国移动的短信业务，这种打破了单一电视传播的互动模式让人记忆犹新。

　　“企业微博应该是继移动电话短信营销之后，最有希望成为明星产品的新媒体传播方式。”互联网专家吕博望说。

　　事实确实如此，微博对企业的吸引力超乎想象。据统计，目前每天约有300家企业发出微博申请，其中包括一向行事低调的国企。此外，每天在微博上做活动的企业已超过2000家。不可阻挡的微博时代已经到来，对于企业来说，目前利用微博传播已不新鲜，如何利用好微博传播才是关键。

　　制造注意力

　　对参与者来说，企业进行的简单互动没有任何新鲜感，必须为企业微博添加作料

　　很多公司都遇到过这样的尴尬情况：公司活动邀请参与者互动，大家却都在低头摆弄手机，玩游戏或是发些与活动本身并不相关的东西。“这不能怪参与者，会议内容过于无聊，就是将内容发出去也不会有太多的转发，对参与者来说，企业进行的简单互动没有任何新鲜感，必须为企业微博添加作料。”环众企业咨询有限公司CEO高阳说。

　　高阳所指的“作料”就是需要根据企业自身的特点和资源对微博内容进行深加工。深加工的关键就是提高参与者的注意力。

　　光线传媒每天都会报道许多热点娱乐人物及事件、制作6小时的电视节目，除此以外，每年还会举办上百场大型活动，投资10部以上的电影。光线传媒有一个专业的微博团队，会根据每天的内容，进行图文新闻发布、视频推广、网络直播等。但他们并不仅仅是把内容发布在微博上，同时还会将内容提供给各大网站，这种全网覆盖的方式，用内容本身吸引了绝大多数参与者的注意力，同时也从更多的入口吸引参与者对光线传媒微博的关注。

　　“网民对内容产生的注意力时间已经变得越来越短，如果微博传播的内容在10～15秒内让参与者不感兴趣，就可能会非常快地被忽略掉，微博更新内容很多，刷屏极快。企业发布微博一定要揣测被关注的程度，不好不如不发。”腾讯微博项目运营负责人李方告诉记者。

　　诺基亚N8手机利用微博进行了长达八小时的直播，至今还被业界津津乐道。其实，诺基亚运用的就是“草根 专业”的双通道营销模式制造注意力。先通过邀请众多明星在人人网、开心网等社交网站主打“眼球战”，以此覆盖更多人群，再邀请300多位业界媒体、专家用3D视频介绍诺基亚N8，这样不仅提升了产品在业界和专业玩家中的口碑，还培养了终端的最忠实、最活跃的粉丝。

　　美国亨利福特医院通过Twitter进行了一次现场直播手术，专业的手术过程旨在提升医院的知名度和美誉度，与此同时，神秘的手术过程还吸引了无数好奇者，最后亨利福特医院具有创意的“过程营销”带来了许多潜在的患者。

　　在国内，传统制造型企业一直为微博没有创意而苦恼，其实将自己如何按照高标准进行制造的过程呈现出来就是最好的创意。试想如果一家食品企业敢于直播自己企业的整个生产过程，一定会在目前食品安全风声鹤唳的当口引起关注。

　　奖励要跟上

　　奖励能起到非常好的激励作用，很多成功的企业微博互动都证明了这一点

　　吸引网民的注意力只是第一步。有关数据统计发现，中国多数参与者在微博上“只看不转”，20%左右的参与者会对自己感兴趣的话题转发，只有不到5%的参与者经常发原创短信。这就决定了企业微博除了要吸引参与者的注意力，还要考虑如何避免参与者成为“僵尸粉”。只有让参与者大量转发，企业微博传播才能更有效果。

　　企业经常采用的做法是：在网络和电视节目播出的同时，利用微博进行互动，比如竞猜之类。“虽然绝大多数企业在互动环节中都有竞猜环节，但很多企业根本不设奖励，其实奖励能起到非常好的激励作用，很多成功的企业微博互动都证明了这一点。”高阳说。

　　韩国希杰集团旗下的CGV影院发现观众在看电影时最喜欢吃爆米花，所以他们在企业微博上开展了免费赠爆米花活动，旨在提升粉丝数量。由于获得爆米花需要在其官网上注册申请，无形中不仅提升了其官网和影院的品牌知名度，还获得了参与者的真实姓名、地址、电话、邮箱等一手资料，为影院今后的其他营销活动积攒了大量的宝贵“资源”。

　　找到意见领袖

　　微博世界，企业的官方微博粉丝多数不如人物的微博粉丝数量多，这就要求企业找到自己的意见领袖

　　李开复是创新工场的董事长兼首席执行官，但在腾讯微博的世界中，李开复的总裁身份却逐渐被淡化，他成为受人追捧的意见领袖和超级微博控，截至记者发稿前，他在腾讯微博的听众已经高达14222659人。据了解，李开复每一个微博的转播和点评条数都超过千位。

　　“微博当下是媒体属性，关键在于意见领袖发表的意见所营造出来的一种舆论氛围。”李方告诉记者，网络世界里流传这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。

　　李开复让人看到了意见领袖的力量，在微博世界，企业的官方微博粉丝多数不如人物的微博粉丝数量多。这就要求企业找到自己的意见领袖。

　　高阳认为，一些知名的企业家，其自身知名度高于企业的知名度，这就要求企业家的微博与企业的微博有很好的互动。比如企业的微博上发布了一条商业信息，企业家就可以在微博上用轻松的语言进行解读。

　　西北大学营销教授马元青认为，如果企业家的知名度不够，就应该在粉丝中培养意见领袖。比如汽车企业，就可以首先邀请自己的客户成为微博粉丝，客户本身有产品体验。加强与这些客户的互动，经常给他们普及一些汽车的知识和产品介绍，再邀请其参加一些公司试驾活动等，就可以逐渐培养出企业自己的意见领袖。

　　延伸阅读

　　如何处理负面微博

　　微博是个“裂变式”的传播工具。企业微博最怕的就是负面传播。其中主要是产品的质量问题，当然有时也会包括竞争对手的蓄意攻击。用户会通过微博发泄自己对企业产品的不满，这种负面信息对于企业的打击无疑是致命的。

　　企业应该找一些了解企业自身文化和特点的员工管理微博。事实证明，在遇到负面信息时绝不能掩盖或者狡辩，而是应该正面回应，并把自己回应和处理投诉的细节详细记录在微博上，让用户看到企业的诚心。

　　避免负面微博需要把握三个细节：一是微博内容要适度把握，不能发太多东西，也不能不理不问，每天3至5条的更新量比较合适；二要关注时间点，上午八、九点、午饭后、下午下班前以及半夜12点前后发表话题最容易受到关注，同时也是负面微博最集中的时间点；三是对突发事件的应对要及时和准确，尤其要建立规范的反馈机制。