互联网时代下 网络广告激流勇进

    摘要：在互联网高速发展的今天，网络广告已经成为了最关注的一个领域，而网络广告对于广告主来讲，这是最好的时代层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式。

    在互联网高速发展的今天，网络广告已经成为了最关注的一个领域，而网络广告对于广告主来讲，这是最好的时代层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，网络广告让广告主对广告形式多样化更加认可，但是面对着太多的广告形式，让广告主也变得无从选择。

　　纵观全球网络广告市场，互动、精准与定位三大趋势已经成为业界的共识，他们相互联系、相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。

　　然而，找人并不是一件容易的事情。多数广告主花费很多时间研究媒体投放策略，通常需要将很多家媒介综合起来排列组合，单一的媒体已经不能覆盖到全部消费群体。

　　传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配，再去选媒体。然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入。

　　能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人?

　　以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，抛弃了研究媒体属性的想法，直接寻找目标受众!

　　这套创新的颠覆性逻辑使得广告网络公司正越来越受到市场的重视。看看美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成的至少两笔关于广告网络的收购，我们就能觉察到广告网络的巨大潜力。而广告网络在2010年中国市场上63.7亿元的规模(数据来源：艾瑞)，也显示出其蓬勃发展的势头。

　　“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜。”的确，“技术改变营销”不再是一句空话，在技术的驱动下，网络营销已经进入围绕受众网络的新广告逻辑，像悠易互通这种拥有大量受众数据、并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起。

　　技术导向第三极生存

　　面对网络受众的碎片化趋势，“找对人”变得复杂而困难。以技术为导向的广告网络公司开始受到市场重视。网络广告的未来，在于技术。

　　在互联网时代，对于广告主来讲，这是最好的时代层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，让广告主应接不暇;然而，这又是最坏的时代当广告主面临太多选择时，就意味着无从选择。

　　尤其是在网络受众碎片化趋势日益明显的情况下，广告主的媒介投放策略变得日益复杂化，在茫茫网民中寻找目标受众成为一项繁琐而令人挠头的工程。能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人呢?

　　以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，正越来越受到市场的重视。抓住网络目标受众进行精准投放，是广告网络公司的基础任务。在这一过程中，技术扮演着相当重要的角色。可以说，技术决定着未来营销的基础和走向，也决定着广告网络公司的生死存亡。

　　互动、精准、定位技术驱动力

　　沃顿商学院教授埃里克?克莱蒙斯(Eric Clemons)曾经在2009年美国网络广告业下滑的时候指出：“广告下滑不应该归咎于媒体，而是信息本身出了问题，提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的，这样不论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。”

　　埃里克教授的观点隐含了当今全球网络广告的两大趋势互动和精准。解决了这两个关键问题，也就解决了用户对信息的信任问题和信息不对称问题。未来最有希望的网络广告代理，正产生于此。

　　未来，网络广告的第三大趋势，莫过于云端定位技术。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的“此时”、“此在”的技术，这一技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术，并将使精准产生革命性的进步。

　　互动、精准与定位这三大趋势，相互联系，相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。

　　如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路。而未来，不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位，甚至也包括创意，背后都有技术驱动因素。

　　广告网络激流勇进

　　在三大网络营销趋势下，越来越多的广告网络公司开始开拓互联网广告地盘，并获得迅速发展。在国外，许多广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列，使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。

　　全球广告网络正在经历快速发展。根据艾瑞咨询的预测，从2010年开始，全球广告网络市场将逐步进入稳定期，将突破100亿，达到103.8亿美元，同比2009年增长20.0%。美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成了至少两笔关于广告网络的收购，互联网巨头的进入加剧了市场的竞争。

　　在中国，广告网络作为网络广告市场的一种重要模式，基于以下三个方面的原因，越来越受到市场的重视：第一，根据CNNIC研究显示，中国网站数量2010年超过300万，大量的中小型网站具备潜在的营销价值，广告网络具备对大量网站的整合能力;第二，随着网民的成熟，网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移，呈现出碎片化的趋势;第三，广告主认识到，单个网站的覆盖能力有限，需要通过广告网络平台，实现更便捷更大范围的广告投放。

　　至2010年底，中国广告网络市场规模已经达到63.7亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期，其中品牌广告网络达到11.5亿，同比增长速度达到87.0%。

　　第三极生存

　　“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响、或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，同样适用于互联网广告行业。

　　全球互联网广告行业已经卷入全新时代，两个挑战正摆在广告公司和广告主面前;首先，以人为中心的网络结构和多轮互动模式，让广告传播途径和效果更加难以控制，成败都会被放大;其次，在多元化的技术手段下，品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到代理行业，广告代理公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色，广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。

　　正如好耶网络传媒CEO朱海龙所说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”以技术为核心的广告网络公司的崛起，已经让传统的4A公司感觉到了压力。因为这些广告网络公司事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们会说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿，并且，我们就是投放渠道本身。

　　“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon曾经对《Fast Company》说，“以前是人来做，现在是一群软件!”Dan Salmon的话正印证了技术对营销的改变，如果把4A公司和媒体看作是营销的第一极和第二极，那么以技术为支撑的广告网络以及它的衍生者就是营销的第三极。

　　在这第三极里面，像悠易互通这种拥有大量受众数据，并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起，分享网络广告市场的大蛋糕。欲了解更多相关内容请登录广告网。