从成都报纸零售市场看网络如何影响报业

    摘要：最近，北京可瑞德市场调查公司调查了网络对成都报纸零售读者的营销现象。

　　由于互联网的快速发展和对以报纸为代表的传统媒介的冲击，如果能了解报纸读者和网民的交互，对报纸和网站具有十分重要的参考价值。而成都作为报业重镇，其发展具有一定的全国性意义。1995年成都出品了中国第一张都市报《华西都市报》，2000年《成都商报》成为中国第一家借壳上市的报纸，2006年以《成都商报》为主体的成都传媒集团正式成立，成为中国首家中心城市跨媒介集团……如果以成都报纸零售市场为样本，调查网民与报纸读者的交融现象，无疑，会对全国报业发展、报网互动具有较普遍的借鉴意义。

　　最近，北京可瑞德市场调查公司调查了网络对成都报纸零售读者的营销现象。本次调查的总体为成都市区的4张主要都市类报纸：《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》和《天府早报》。

　　市场调查

　　媒介受众交融十分明显

　　在“渠道过剩”时代，每个受众都处于多种媒介传播内容的立体化包围之中。一个篮球迷可能会从网上获取最新的篮球比赛信息，然后他可能会在电视上看现场直播，如果觉得不过瘾，他还会浏览第二天的报纸或杂志的深入分析……

　　八成以上的零售读者是网民

　　今天人们已经远离渠道匮乏时代，普通受众一天往往接触几种媒介，其中网络与传统媒介受众的互动尤为明显。本次调查显示，八成以上的报纸零售读者同时也是网民，互联网在零售报纸读者中的覆盖率远高于全国平均覆盖率，其中每天都上网的读者将近45%，而完全没有上网的比例仅占15.27%。

　　新浪网和腾讯网在零售读者中的覆盖率居前列，分别占52.3%和50.2%，这两大网站的覆盖率已经超过《成都商报》(44.8%)、《华西都市报》(42.3%)等4种报纸本身的覆盖率。搜狐网在受访零售读者中的覆盖率为30.2%。

　　具体看每一份报纸零售读者的上网情况。各报读者均被网站严重侵蚀，其中新浪、腾讯、搜狐、网易等网站对报纸的侵入尤为明显。整体说来，《成都商报》有超过50%的读者是新浪网民，近50%的读者是腾讯网民。《华西都市报》有超过53%的读者同时是腾讯网民和新浪网民。

　　高校学生成网民最大群体

　　面对网络的冲击，以高校学生为主体的年轻读者流向互联网相对比较明显，本次调查发现高校学生是上网的最大群体。职业是影响网站对零售读者覆盖的一个重要变量，各网站对不同职业读者的覆盖是不一样的。具体来看，高校学生读者上网比例较高，在新浪、腾讯、搜狐、四川在线、四川新闻网等11家网站中，高校学生读者的网络接触率在16种职业中均是最高的。以新浪、腾讯和网易为例，新浪网民中，高校学生占26.60%，腾讯网民的高校学生占27.20%，网易网民中的高校学生占26.40%；就本地网站来说，高校学生和国营、私营、三资企业从业人员接触较多，所占比例最大。而这些群体也正是报纸欲争取的读者群。

　　互联网对报纸的互补大于替代

　　当前，业界普遍关注互联网对传统媒介特别是报纸的冲击。2010年第八次全国国民阅读调显示，国民平均每天读报时间为23.69分钟，而上网时间为42.73分钟，受众对互联网的接触已经远超过报纸。

　　本次调查针对报纸读者而没有调查报纸对网民的反向渗透，但据2008年中国出版科学研究所主办的“首届全国网民阅读与购买出版物状况调查”显示，有阅读书报刊习惯的网民占98%，平均每天读报时间在1小时之内的网民达71.5%，50岁以下的网民首选互联网来得到信息，而50岁以上中老年人则首选报纸作为获取信息的主要途径；DCCI互联网数据中心《2011中国互联网调查》表明，中国互联网网民中仍有27%的网民接触生活类报纸次数最多。通过分析可见，互联网与报纸各有优势，虽然网络对报纸读者的渗透在一定程度上导致了读者的流失，但互联网对报纸的互补性仍然大于替代性。

　　应对之策

　　借媒介融合提高品牌影响力

　　面对互联网跨越时空的优越性，靠空间传输的报纸应该积极应对。报纸应利用互联网来提升品牌和影响力，而不能将互联网视为洪水猛兽，报纸可以采取的对策主要有：

　　在差异化竞争中求发展

　　报纸要加快数字化进程。数字报包括互联网数字报、手机报和电子纸3种主要形式，对于数字报的第一种形态——互联网数字报来说，目前赢利模式并不清晰，据2010中国数字出版年会上发布的《2010中国数字出版产业年度报告》显示，2009年全国数字报(网络版)收入仅3.1亿元。因此，报业应该积极探索数字报发行收费、广告和数字报纸内容增值服务等方面的赢利模式，报纸网站应该在保持时效性的前提下，发挥报纸新闻长于阐释的优势，拓展报纸的品牌，才能在与门户网站的差异化竞争中生存发展。

　　实现报网互动发展

　　积极推进报网互动。媒介融合过程中报纸办网站并非简单的将报纸内容复制到网上，而要实现从简单的电子版到兴办传统媒体网站再到传统媒体和网站的交互式(报网互动)发展，实现由报纸带动网站向网站带动报纸的进化。在报网互动中，报纸应充分利用网络平台增强自己的影响力，比如可以在网上开辟专题讨论、开通读者报料系统、吸引网友互动、对报纸内容进行预告和反馈等等。2007年8月6日，中国首个报网互动社区传媒平台——《成都商报》与成都全搜索网站打造的“社区金版”推出。该论坛拓展了报业社区内容，通过800个社区论坛和1000个业主QQ群两大数字通道24小时与社区互动，全面进入“报网互动”新时代。成都全搜索与《成都商报》通过报网互动的方式制作网站内容和开展各类活动，成为成都地区最大的生活服务网站，2010年1月1日改版成为成都市最大综合新闻门户网站。很多报纸都在积极推动报网互动，如《北京晚报》开通企业QQ、开心网主页、热线微博和北京晚报手机报，在报纸上摘录参与当天话题讨论的开心网网友、QQ网友和手机用户的发言，并刊登微博上的“微新闻”，让“人人都是讲述者”。

　　加快对新技术的应用

　　由于传统报社从业人员多为中文、新闻等文科出身，相对缺乏技术知识，在媒介融合时代，报社员工要加强对新技术的学习，有条件的报社(报业集团或传媒集团)内部可以作一些新媒介技术的跨部门培训。美国甘尼特集团在建设信息中心的时候就启动大规模音视频培训工作。2006年11月，甘尼特在全美16个城市组织旗下62家报纸的320名采编人员进行了第一期音视频培训。12月底，子报网站上视频新闻数量就由原来6000多条上升至55万多条。该集团表示，他们的员工不仅在为报纸，而且也在为网站、手持移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。记者带着相机、摄像机和笔记本电脑并使用无线上网来报道新闻，从而通过具体的多媒体报道实践来总结新的新闻报道技巧。这些经验都值得我国的报纸借鉴。