招商策划要从结果往过程定位

    摘要：自己通过什么渠道，来把自己的产品卖给终端消费者，从而使企业的企业得到利润，得予生存、持续经营与发展。

　　为什么我要把招商策划，放在营销策划的前面，理由是，不管企业管理也好，战略规划也好，产品策划也好，其最终的聚焦点都将集结于一点：自己通过什么渠道，来把自己的产品卖给终端消费者，从而使企业的企业得到利润，得予生存、持续经营与发展。

　　因此，我想，不管是哪种经营或策划，归根结底，都要通过“招商”的形式，它自己的产品卖给终端消费者，因此招商策划，是一切策划的源头，是各种类型策划或管理的立足点和焦点。招商策划的作用，如同《易经》上的太极。太极代表“招商”，两翼包括四象，代表由于招商过程中，引申出的各种形式的策划和管理的过程或动作。

　　既然招商策划如此的关键，那对于一个企业或一个产品要想推广，如何进行合理的招商，达到建立自己客户资源，销售自己产品的目标呢？——“招商策划从结果往过程定位”不失为一个很可能的办法。什么叫“从结果往过程定位”呢？意思是说：“自己的眼光要长远，在做招商策划时，不要紧盯于自己的产品，而是要把目光，放在客户类型与需求之上。换句话就，就是要弄清楚，哪些人将可能成为自己的客户，这些客户有什么需求，然后在弄清楚客户类型与客户需求的基础上，然后再来做招商的策略与策划，以达到知此知彼，百战不殆的目标。”而弄清楚自己的产品所要招商的客户类型与客户需要，这就是“从结果往过程定位”的招商策划。

　　这里特别要指出的是，招商策划由于产品的不同，招商客户的性质也尽不同。如商业地产企业，其招商的客户，其客户性质既是企业的“一层分销客户”，又是终端消费者，即拥有产权的客户，因此，对于商业地产企业来说，其实施的招商策划只要把“一层分销客户”找到，并达到销售关系即可，至于这些客户再转卖给其他人，商业地产企业管不着，他的招商只到这个程度，其招商策划即基本完成。但很多企业，其招商策划不仅仅考虑到“一层分销客户”，还要考虑到“二层”、“三层”，甚至终端消费者，如鞋服产品、电器产品、农业产品的招商策划等。这类型的招商策划，选好客户、招好商，不等于万事大吉了，而且还要涉及到客户的维护及其下面经销商的招商运营等。

　　既然招商策划要从结果往前过程定位，前面讲完了招商策划的“结果”，那么招商策划的这个“过程”，做为一个策划人，我们又如何制定对策与方法呢？我认为，重点要从以下五个方面，进行系统的策划与实施：

　　第一，“找到客户，找对客户”策略。从结果上，由于通过客户的分析，我们基本了解招商对象的客户类型及客户需求，那下一步的方法便是要把这些客户“找到、找对”，即“找到客户、找对客户”。而如何“找到客户、找对客户”呢？这就要找到一些策略了。“找到客户、找对客户”的策略我归结为主要有五条：一是笨鸟攻城法，即可以通过传统的电话沟通及通过业务拜访的形式，进行目标客户的一对跟进。二是撒网捕捉法，即可通过媒体硬广告或软广告的形式，进行目标客户的“撒网捕捉”。三是聚众集中法，即通过会议营销的方式，把目标客户聚集在一个固定空间，进行集中洗脑推广，如通过产品推广会、订货会等形式进行强势推广。四是蜻蜓点水法，即对于整个项目具有带动性意义的目标客户，要委派重点业务员重点“点水”，重点跟进，甚至可以出让企业的部分利润或建立利益同盟的形式，达到其加盟的结果，最终带动整个项目的目标，如商业地产企业可以引进肯德基、必胜客等标杆客户，进行项目的示范推进，鞋服、电器行业可以与大客户建立区域根据地、样板市场的形式，进行重点包装与推广等。

　　五是产品直销法，即通过直销的管理模式，让一个客户带动下一个客户的销售模式，最终建立网状客户群，公司在这其中给相应的客户予以优惠或奖励的办法，来达到“找到客户、找好客户”的目标。关于这“找到客户，找对客户”的五种策略，可以优势互补，组合与灵活运用，作用也可以互补。

　　第二，“制定政策，实施政策”策略。招商策划，因为是招商，所以就要构建一个能吸引客户兴致的一个“载体或介质”，达到与目标客户建立合作关系的目标。而这种“载体或介质”就是企业出台的相应“营销政策”，如对于电器、鞋服、农产品、食品等行业来说，就是我代理了你公司的产品，我能得到什么优惠，年终有没有例如返利或奖励一样的政策；对于地产业，包括住宅地产和商业地产，就是我购买了房子，企业是否可以给予折扣或其他的额外优惠等。这是对外的政策，另外就是对内的政策，如业务员奖励措施等。这内外两方面的政策，对于招商策划的政策制定与实施都必不可少。

　　第三，“借力用力，持续造势”策略。招商策划，本质上是一种营销。营销有两层意义，一就是“销”，即产品的销售，一就是“营”，即营造利于销售的氛围。而这种营造销售的氛围，就是一种造势运作。而招商策划中，造势的方法很多，如在“找到客户，找好客户”策略中，谈到的聚众营销法、广告包装法和树立样板客户法，都不失为简单而又操作性很强、很实用的“造势营销”。而在地产行业中，为什么很多地产公司在开盘前，一看到购房客户排成一条条长队，然后就在报纸或电视台大吹大雷自己的地产有多好，销售状态有多旺，目的只有一个，那就是制造“房子很好，你们快来，晚了就没了”的现象。其实，不少楼盘，在开盘前，只是雇用了几百个民工，造成旺市的假象而已，以达到自己“造势营销”的假象，达到售盘的目的。

　　第四，“稳打稳扎，持续推进”策略。在“找到客户，找好客户”策略中，我谈到“找到客户，找好客户”要“聚众集中法”，其实在目标客户已形成的基础上，同样需要运用“集中法”的战略，以稳打稳扎，在保有现有客户的情况下，积极开拓新客户，然后推进整个项目的健康运营。在招商实施过程中，最忌讳的就是现有的客户都还没维护好的基础上，还去四处开发新客户，以至陷入“得桃丢瓜”的恶性循环之中。因此，在招商过程中，“稳打稳扎、持续推进”策略必须贯穿于整个项目的始终。

　　第五，“建立团队，激励士气”策略。招商策划，必须对整个团队有一个明确的筹划与布置，包括人员结构、人员素质培养等，这些是团结建设的传统性工作，在这里我不再多说。我现在要说的是，在招商过程中，难免由于产品质量、技术或大环境的影响下，导致的招商项目进展不顺，并由此导致的整个团队的士气不振问题。因为一个项目在实施过程中，最关键是的士气的因素，士气低迷，项目招商寸步难行，士气激昂，项目招商即使存在这样或那样的问题，都能比较顺利地度过难关，达到项目招商的目标。因此，对于项目招商的高层管理者，是自我领导力素质显现的最关键时刻，在这种情况下，高层管理者务必做到三点：一是树立信心：即使项目产品真的不行，也不能表现出低落的情绪，特别是不能把这种情绪带到企业内部来，因为产品质量哪个可以保证没有呢，对于悲观的事件必须积极面对，如此才角解决问题；二是协调内部矛盾：产品问题产生后，是各种矛盾激化的集中表现期，这样，必须以战略和大局眼光，做好协调矛盾的工作，切务把矛盾放大，最终影响是自己的项目；三，重塑诚信法则：诚信，是招商过程中的关键环节，对于客户和内部员工，都要讲求诚信，对于已经诚诺的条件，务必言出必行，对于不能兑现的，必须要“守口如瓶”，不要“出口万章”，最后由于企业的无法兑现，使企业的口碑降至极点，最终冷了团队的心，降低了整个团队的招商能力，如果造成这样的结局，那就不能责任团队战斗力不济，只能高层团队要作一定的自省了。