我国广播电视业资本运营的核心问题与优化策略

   摘要：我国广播电视业的资本运营是随着市场经济体制的发展而逐渐发展起来的。

　　我国广播电视业的资本运营是随着市场经济体制的发展而逐渐发展起来的，从媒体财政来源和管理体制的变化来看，国家对广播电视媒体的投入经历了从20世纪50年代到1978年改革之前的全额拨款，至1979年到20世纪90年代中期的差额拨款，再至90 年代中期开始的自收自支的过程。这一阶段也揭示了从把广播电视视为上层建筑和意识形态，到将市场机制引入广播电视运营领域的进程。目前我国广播电视业已具备了一定的资本运营能力，在融资渠道上，原先单一的财政拨款方式早已经被打破，银企合作、吸收业外资本以及迂回进入高端资本市场的资本运营方式都已经出现，多渠道融资给广播电视业迅速发展提供了可能；在投资方向上，除了传媒业传统的业务经营外，多元产业经营已经成为广播电视业经营的重要组成部分。同时，信息技术的进步带来了传播方式的变革，经济全球化浪潮下的WTO带来了国际传媒业的竞争，在这新的变革和压力下，广播电视业通过资本运营迅速增强壮大，显得愈加迫切和必要。

　　孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》中，认为“所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值”。资本市场是现代市场经济的核心，具有体制培育、资金融通和资产重组三大功能；而体制落后、资金缺乏和资源配置不合理正是我国广播电视业面临的问题。借助资本市场, 通过资本运营, 可以在资金、人才和管理模式等方面为传媒产业化提供支持。但由于我国广播电视产业化进程起步晚，市场尚不完善等原因，还存在着体制、政策、观念、区域、利益和人才等诸多方面的障碍。

　　当前我国广播电视资本运营的核心问题

　　管理体制上“条块分割、以块为主”。自20世纪80年代初起，我国广播电视事业开始实行中央、省、地（市）和县（市）“四级办电视”方针，实行上级广播电视部门和同级党委、政府双重领导，以同级党委、政府领导为主的体制，即“条块结合，以块为主”。所谓条块，“条”是纵向管理，即中央、省、市、县的电视机构归对应的广播电视主管部门管理，强调的是“归口管理”；“块”是横向管理，指的是省级以及省级以下各级政府对同级所属广播电视机构实施直接领导，强调的是横向的“属地管理”。同时，就广播电视主管部门而言，从国家层面讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，广电总局负责广播电影电视事业的管理，外宣办负责对外宣传和网络宣传管理，文化部负责文化艺术事业管理，工业和信息化部负责互联网、电信等通信网络的建立和行政管理。各省、市、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自区域内办台。

　　“四级办电视”的方针一改之前中央和省（自治区、直辖市）“两级办电视”的发展格局，把“广开财源、提高经济效益”作为广播电视工作改革的方针之一，使中国电视业在上世纪90年代出现了突飞猛进的发展。但在21世纪的10年，这种传统的“条块分割、以块为主”的管理体制，一方面使地方级广播电视台形成限定在特定区域内发展的运营思路，只想种好自家“一亩三分地”，与市场接轨的资本运营程度不高；另一方面，地域市场容量的限制会导致当地广播电视媒体在发展至一定阶段后无法继续扩张；此外，在市场趋于饱和的情况下，同一地区内的不同省市县级广播电视播出机构，乃至综合电视台和教育电视台等，会为了争夺有限的广告市场打价格战，造成严重的行业内耗。

　　政策风险在广播电视资本运营中的影响不容忽视。大众传播媒介具有两重性，政治属性与经济属性。与其相适应，传播媒介具有两种功能，产业功能和喉舌功能。由此决定了广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在最突出的地位。这就使得一直以来，传媒业相对于其他行业而言，行业政策壁垒更为严密。同时，作为党和国家的重要喉舌，为了保证正确的舆论导向，广播电视业的经营管理改革比其他行业单纯的经营管理改革更为复杂。因此，对于广播电视资本运营这一特殊领域来说，对国家现有相关政策及其未来走向的理解和把握可以说是至关重要的。由于广播电视行业的复杂性，且政策通常对广播电视哪些资源能够拿出来跟资本进行合作以及如何合作没有明确的界定，一旦政策有所反复、或在执行过程中权威部门的解释有所不同，将给已经先行的广播电视媒体带来巨大的时间和金钱的损失。政策的连贯性与贯彻性能否得到保证，这个问题值得思量。

　　近年来，文化体制改革、《文化产业振兴规划》、“制播分离改革”、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等新政策的不断出台，给广播电视业带了前所未有的发展机遇，也为与资本市场的结合指明了发展方向和道理。在此情况下，广播电视媒体能否利用政策规则的变动效应与变动机会，及时、快速、抢先一步利用资本市场促进自身发展，将成为决定该媒体未来数年发展的关键性要素之一。此外，业外资本投资广播电视领域，同样面临着政策风险。由于政策上对业外资本进入广播电视领域设置了较多门槛，这样无形中增加了诸多业外资本进入媒体的成本和风险，许多业外资本在投资过程中小心谨慎，担心政策发生变化，不敢全力以赴，这容易使投资者产生急功近利的心态，追求短期效应，急于收回投资，不利于形成资本市场与广播电视行业的良性互动。

　　关联交易造成的市场风险。自2009年下半年开始推行的广播电视制播分离改革可以说是广播电视媒体上市融资的基石。制播分离的资本运营意义为：将广播电视媒体中适合市场化经营的部分从广播电视台中分离出来，真正走市场化运作的道路，成为适合资本运营的市场主体；而属于事业部分的频道频率资源以及新闻采编制作部分依然采取事业化的管理和经营方式。

　　目前我国广播电视媒体的上市融资通常采取剥离可经营性资产重组上市的做法。上市模式通常为：上市公司的控股股东是具有一定规模的强势广播电视媒体集团，上市公司是由控股股东剥离其部分经营性业务重组而来，主要从事节目制作业务，而播出权、播出渠道仍保留在控股股东手里，上市公司高度受制于控股股东。这样上市公司的业务将与控股股东产生持续的重大关联交易，上市公司的利润来源很大程度上来自与关联媒体的交易。节目制作公司上市后，节目的播出权依然掌握在广播电视播出机构手中，且广播电视播出机构的行政垄断性在一定程度上排除了市场上其他买方的进入，播出机构在节目是否能播出、在哪个频道播出、播出时间长短等问题上，享有更大的话语权。因此，节目制作公司与广播电视播出机构之间容易形成一种依附性关系。这种依赖关联交易的资本运营方式使从事节目制作的上市公司的盈利状况与关联媒体的经营情况紧密相关，上市公司很难建立起一个完全独立的企业治理机制，缺乏足够的业务独立性和抵抗市场风险的能力。

　　对广播电视资本运营优化的策略建议

　　分类管理策略：让媒体真正成为企业。广播电视媒体的性质是事业单位还是企业法人，已经成为制约广播电视进一步发展的关键因素。在事业单位的框架下，诸多广播电视媒体日益表现出盈利渠道单一、同质化竞争激烈、利润挤压严重、收入增长困难等问题，而媒体在转变成为拥有独立法人财产权的企业后，可以通过收购、兼并、吸收外部资本等资本运营行为，找到最适合自身特点的盈利模式。

　　广播电视制播分离改革，对广播电视行业来说，不仅使节目制作得到广阔的发展空间，更明确了企业法人的主体地位，扫清了事业单位进入资本市场的障碍，为广播电视媒体进入资本市场打通了一条“制播分离改制面向市场吸纳社会资本上市融资”的资本融通之路。同时，对于业外资本来讲，也为业外资本指明了一条进入广播电视业的资本之路。今后节目制作公司无论是增资扩股、抵押担保还是上市融资或是发行债券等，都能够在资本市场上获得有效的支持。可见，政府近年来推行的广播电视制播分离和经营性事业单位转企改制的政策对于广播电视媒体意义重大，企业只有真正成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的市场主体，才是资本运营合适的运作平台。同时，广播电视企业也要积极关注自身角色的变化，在思维方式和管理模式上，彻底转变成企业化的思路，树立起经营意识、利润导向意识、创新意识、成本控制意识和市场竞争意识。

　　合作策略：以战略联盟突破“条块分割”障碍。广播电视行业多年以来形成的“条块分割”的管理体制，可以说是束缚媒体进一步发展的一大障碍，诸多地级市县广播电视媒体规模小、实力弱、重复建设和资源浪费严重。突破“条块分割”的最佳途径之一，是媒体通过资本运营手段来筹集资本，优化资源配置，逐步增强实力，跨地区、跨媒体、跨产业开拓业务，建立大型媒体集团。例如，地方广播电视媒体可以采取“强强合作、战略联盟”等方式共同积极开拓市场。上海广播电视台旗下第一财经电视频道2004年与广州日报社、北京青年报社合作开办《第一财经日报》，发行面覆盖全国，2009年与宁夏卫视合作，运用卫视平台向全国播出第一财经电视节目，通过合作联盟成功突破地域和行业限制。同时，通过实施跨媒体的合作战略，形成不同媒体互补的多渠道传播方式，最大限度地挖掘信息的内在价值。目前，第一财经旗下已经形成了第一财经电视频道、第一财经广播频率、《第一财经日报》、《第一财经周刊》，以及第一财经网站、第一财经研究院等具有一定影响力、品种完整的财经媒体群，成功完成了跨产业、跨地域、跨媒体的多元产业经营布局。

　　政策优化策略：完善相关法律规定，确保舆论导向正确。广播电视业走向市场是经济发展的必然趋势，但另一方面，我们也要关注市场化后可能带来的负面影响。媒体走向市场后，由于经济利益的驱使，部分媒体可能会弱化自身新闻宣传的职能。广播电视媒体作为党和政府的喉舌、宣传舆论的阵地，决不能为了追求经济利益而放弃社会利益。资本运营作为媒体发展的一种手段，最终目的不是获得经济效益，而是更好地为社会效益服务，增强国家的文化“软实力”。为此，完善相关法律规定，从制度上保障舆论导向正确十分重要。

　　首先，制播分离改革就是一种通过控制采编，保证广播电视媒体政治立场的良好办法，应继续深化制播分离改革，理顺节目制作公司与关联媒体的关系，规范关联交易。

　　其次，也可以通过股权设置等资本运营手段，确保舆论导向正确。如可以结合《公司法》，对广播电视股东持股比例进行规定，可规定在媒体企业中个人或外资持股不得高于一定比例，超过限制要自动减持；可设置发行有投票权的A类股票和无投票权的B类股票，使政府牢牢掌握对媒体的控股权等。在这方面，新加坡政府《报章与印务馆法令》、美国纽约时报股权设置方式等都可以借鉴。

　　再次，从管理方式上，建议政府可以考虑设立一个统一的新闻传播管理部门，调整目前多个部门多头管理的条块分割管理方式，将多个不同部门的监督管理职能纳入新的管理部门，以实现对媒体管理的统一和高效。（作者为复旦大学新闻学院硕士生，上海广播电视台资产管理部主任助理）

　　参考文献:

　　1.孙正一、农秋蓓、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》，　2001（4）。

　　2、汤懿芬、肖红梅、罗云峰：《传媒产业化及其资本运作模式分析》，《科技进步与对策》，2001（12）。

　　3.李岚：《制播分离政策解读及产业模式解析》，《当代电视》，2010（3）。

　　4.严克勤：《城市广电传媒的经营管理与创新》，中国广播电视出版社，2007年版。

　　5.《广电总局新闻发言人朱虹做客人民网：从数字看广电60年发展成就》，《广电总局网站》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2009/09/09/20090910172053981003.html。

　　6.谢耘耕:《传媒资本运营》，复旦大学出版社，2006年版。来源人民网-传媒频道)