厦门房地产广告不规范用语或强制净化

   摘要：但随着工商部门户外广告专项整治行动在全省范围内开展，“炫富”类房地产广告成了众矢之的，俨然有了“原罪”，也引发了各界讨论。

　　“奢享”、“奢想”、“奢阔”、“奢墅”，“极致圈层”、“极致奢享”，“皇家”、“尊邸”，“私邸”、“尊崇”……不少市民会发现，今年以来，出现在厦门街头的楼盘广告，往往以“豪”“奢”等字眼抢路人眼球。虽然在房地产业内人士看来，如此“奢豪广告风”只是楼市发展必经阶段的自然“投射”，但随着工商部门户外广告专项整治行动在全省范围内开展，这些“炫富”类房地产广告成了众矢之的，俨然有了“原罪”，也引发了各界讨论。

　　7月，一场为期三个月的户外广告专项整治在福建全省拉开序幕。含有“炫富”或虚构项目环境等误导消费者内容的房地产广告成为整治的重点对象。

　　所谓“炫富”预言，指的是时常出现在房地产广告中的“富人独有”、“贵族领地”、“顶级享受”等容易引起消费者反感的词汇。福建省工商局广告处有关人员指出，这类含有宣扬享乐主义、封建等级观念、崇洋媚外等不良文化倾向，与社会主义精神文明建设不相符，不利于社会主义和谐社会建设的广告用语，应加以限制，防止过度渲染，专项整治中，“炫富”类房地产广告将被叫停。

　　众所周知，作为知名度颇高的宜居城市，厦门楼市尤其是岛内楼市“豪宅化”的趋势越来越显著。如此背景之下，厦门的“炫富”房地产广告并不少见。那么，针对“炫富”广告整治令，有关部门将采取何种措施?房地产业内又将如何解读和回应?

　　湖滨东路、湖滨西路、湖滨北路，厦禾路、鹭江道、莲前路、仙岳路，会展片区、五缘湾片区、湖边水库片区……沿着厦门岛内几条主干道走一圈，再到几个新兴的楼盘开发区逛一逛，会发现，从建筑立面到工地围墙，再到高立柱广告牌，豪宅广告正以迅雷不及掩耳之势抢人们的眼球。

　　有的楼盘直接打出“豪宅”概念，湖滨东路与湖滨南路交叉口的一幢楼房顶层，就赫然立着一块这样的广告牌;更多楼盘喜欢在广告语里用“奢”字表达，由此衍生出的“奢享”、“奢阔”、“奢想”、“奢尚”、“奢墅”等词汇，在上述主要干道的街边户外广告牌里出现频率颇高;也有一些“最高级”的表述，如“世界级湾区豪宅”、“极致奢享”、“极致别墅圈层”等。

　　耐人寻味的是，在城市建设东移的背景下，目前岛内新开楼盘多集中于东部片区，岛内东部，也因此成了房地产“炫富”广告的集中区。驱车从会展片区一路往五缘湾，再拐至湖边水库片区，每隔几分钟就能看到巨幅房地产广告，从描述项目的“层峰尊邸”到“皇家园林”，再到企业自宣的“中国豪宅第一品牌”等广告语，不一而足。

　　“类似‘奢想’这样的词汇，有贬低受众、矮化他人的嫌疑，专项整治将净化这些有不良文化倾向的词汇。”省工商局日前已将有关户外广告专项整治的通知下发到各市，厦门市广告监测管理中心主任冯荣生称，他们将进行全市统一管理，严格按照通知要求，进一步规范房地产广告用语。

　　事实上，自从去年楼市调控以来，房地产广告发布就一直是广告监测管理中心重点监测的目标。去年3月至12月，厦门便针对房地产广告进行了一轮监测。监测发现，厦门房地产广告总体情况较好，违法率不超过1%。针对房地产广告用语，此前审核严格的是“最高级”表述，禁止在广告中出现“顶级”等字眼，比如，厦门某游艇项目，去年便曾多次因此受到查处。

　　房地产广告历来是户外广告的“大户”。对于户外广告，该中心设置了三个“关卡”：发布前必须先进行内容咨询，咨询通过并盖章后到工商局广告处备案，广告上版后，有关人员还将进行巡查。为了规范发布，在去年的专项整治中，厦门强制拆除了近10万平方米户外广告牌。

　　不过，由于户外广告包括墙体立面、高立柱、工地围墙等多种形式，加之广告用语越来越多元化，难免有不尽规范的“漏网之鱼”。“不能贬低消费者，在定位、价格、空间上不能有误导人的虚假表述。”冯荣生表示，他们将在上述基本准则的基础上，按照楼市调控的有关精神，让房地产广告用语更健康、符合规范，尤其要辨别出那些试图以看似文雅的词汇描述人文、地理、风水，把消费者人为分层，以达到虚假宣传效果的房地产广告。

　　为何岛内楼盘甚至岛外部分楼盘，纷纷自我定位为豪宅，并热衷于“炫富”?房地产业内人士表示，除了为了卖出高价等客观因素，迎合消费心理是主要原因。

　　“只要有营销，‘炫富’现象就不会消失。”策划经理侯凡跃称，房地产广告周期短、变化快，难免充斥着浮躁的口号化广告语，互相模仿、同质化现象也就不足为奇。实践表明，无论哪一种形式的广告，都无法取悦所有消费者，但定位高端、“炫富”的广告，至少不会让潜在购房者排斥。

　　厦门新景祥策划代理有限公司副总经理丘运贤认为，案名也是楼盘广告的一种形式，从案名看，“炫富”现象一直都有，比如宝马花园、富豪家园、帝豪大厦这些大家耳熟能详的名称，一定意义上也带有“炫富”色彩。而在蓝火置业有限公司副总经理钟国发的印象里，2004年前后，厦门房地产进入“营销时代”，带有“炫富”色彩的楼市广告便时有出现。

　　“当下楼市炫富广告泛滥有其必然性和合理性。因为当下的楼市主要是面向富人群体的，中等收入及普通工薪阶层早已被排除在这一市场之外。”厦门房产评论员、社区楼总编程凌虚更是明确谈到，近几年厦门楼市尤其是岛内新盘大都是高价拍的地，定位只能做豪宅，既是豪宅，广告非富即贵，不可能走平民路线。当下楼市的消费主体是富人，而崇富斗富互相攀比是富人的常态，所以炫富广告也就有了存在的土壤和氛围。

　　“广告给产品贴标签，产品给人贴标签。”厦门大学新闻传播学院副院长黄合水解析，在满足基本功能的基础上，产品具有象征意义和附加价值，例如，成为身份地位的标志，通过产品得到他人的承认。目前，对于老百姓而言，房地产无疑是最大宗、最昂贵，也最能表达人的身份、财富、才华等无形元素的有形载体。

　　楼市“炫富”广告抓住的正是普通消费者的这种“虚荣心”。而随着“炫富”广告的不断增加，各个“豪宅”之间的差异性变小，传播效果也在递减，意味着所谓豪宅将很快面临新的定义。

　　从这个意义上看，黄合水提出，所谓“炫富”广告无需刻意禁止。每个人都“爱富”，“炫富”是符合人的本性的，堵不如疏，既然有需求就应该让它解放。每个人的需求不同，每个人在不同年龄阶段的需求也不同，楼市“炫富”广告整体增多的现状可能成为促进个体豪宅计划提前实现的动因，如此看来，“炫富”广告并无伤大雅。

　　一方面，“炫富”广告给普通老百姓带来了负面的感官刺激，恐引发“仇富”，这也是为何政府部门要整理“炫富”广告的原因所在;一方面，多数人又乐于“追富”，80平方米的房子也要说成豪宅，开发商和购房者“一个愿打一个愿挨”。集美大学社会学系副教授巨东红则提到，“炫富”广告现象折射出当前社会“追富”与“仇富”心态并存的“集体焦虑”。这种焦虑，只靠净化房地产广告语，显然是远远不够的。