陈国权：如何看待报业新媒体之卫星报纸

    摘要：2011年5月5日，《长沙晚报》卫星报纸高调上星，这是全国第二家上星的报纸。

　　2011年5月5日，《长沙晚报》卫星报纸高调上星，这是全国第二家上星的报纸，2006年9月7日，《天津日报》也大张旗鼓地上星，它是第一张上星的报纸。从2006年到2011年，时间相隔了差不多5年。任何一种有生命力的新产品推广速度都不会是这么慢的。

　　从卫星传版到卫星报纸

　　在卫星传版之前，以前的报纸一般采用两种方式传输版面，一是航空版，将版面做成报纸纸型，然后空运到外地印刷；二是传真版，制作一份十分清晰的报样，然后送到邮局特设的传真室传真到外地印刷。航空版速度慢，而且受飞机航班、天气等因素影响，影响地方版的出报时效；传真版虽然在时效上有所改善，但是版面精度无法保证，传输版面与母版相比，质量要差很多，特别是照片的质量，用现在的眼光看简直惨不忍睹。这种状况直到卫星传版技术的出现。

　　1978年，美国的《华尔街日报》就开始利用卫星进行印刷与传递，《今日美国报》是全国行的美国报纸，它自1983年创刊起，就采用了卫星传版技术。在上个世纪90年代之前，美国大部分的报纸都采用了卫星来传送地方版或者进行国际传版，如《基督教科学箴言报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等。

　　国内，材料上能找到的最早的例子是1998年，《深圳特区报》采用卫星实现报纸版面的异地传输。2000年11月，《河北日报》采用卫星传版。卫星传版速度快、高保真、简单方便，因此很快就被推广开来，此后，大部分需要异地出版的报纸都采用了卫星传版技术。这是新媒体对报纸采编的巨大贡献。

　　与卫星传版同样的原理，也是通过卫星传输版面，只不过终端前移，直接面向读者，卫星报纸被创造出来。

　　1999年，荷兰卫星报纸公司推出了一种报纸发行新模式——卫星报纸系统。这个系统的终端是一台机器，叫做卫星报亭，外国名叫KIOSK，它重180公斤，长70厘米，宽82厘米，高143厘米，稍微有点地方都可以放得下。读者触摸屏幕，选择国家和报纸名称，然后插入自己的信用卡或者卫星报亭专用卡，再等待一会儿，所选择的报纸的最新一期就会被打印出来。

　　2002年8月，中国出版对外贸易总公司注意到这个新鲜玩意，开始和荷兰卫星报纸公司接触，并派人多次去欧美考察他们的产品，2005年10月27日，引进了第一台卫星售报机，也同时开始开展国内卫星报纸的推广业务。最早成为卫星报纸成员的是《中国日报》（英文版）、《上海日报》（英文版）、《中国商业周刊》三种英文报纸。

　　12年，1347台机器

　　无论是上星的报纸数量，还是上星报纸的销售量，还是卫星报纸公司的终端数量，都让热心者非常失望。

　　卫星报纸在中文报纸中的推广很难开展，直到2006年9月7日，《天津日报》成为第一张上星的中文报纸。《天津日报》称：“标志这党报事业的发展进入了一个新阶段，具有很强的现实意义和长远的战略意义。”（江山：《天津日报报业集团打造数字化新传媒》，《中国工商时报》2007年9月5日）

　　此后，就再也没有中文报纸上星了。直到5年后，2011年5月5日，《长沙晚报》成为湖南省第一张、全国第二张上卫星发行系统的中文报纸。《长沙晚报》称：“这标志着本报与《今日美国》、《印度时报》、《卫报》等世界著名大报的卫星报一起，实现全球同步发行。”（庄居湘 胡媛媛：《长沙晚报上星实现全球同步发行》，《长沙晚报》2011年5月6日）实际上，全世界也只有几百份报纸成为卫星报纸的一员。

　　而且，依靠卫星发行系统，也卖不了多少报纸，《中国日报》和《上海日报》是国内最早上星的报纸，销售数据让人觉得可笑，其中，《中国日报》在2005年下半年的一个季度内共卖出268份，《上海日报》卖出了583份。

　　对于荷兰卫星报纸公司来说，终端的推广才是最重要的，对于这种平台型的产品，只有终端数量到达一定量级后，才能吸引客户的加入。荷兰卫星报纸公司的代理商SN Europe称：“我们已经勾画出5万个潜在销售点，并渴望将卫星报亭送到这些地方去。”（《新鲜外报天上来——卫星报纸简述》，《印刷经理人》2005年第2期）但是，从各种公开资料无意透露的数据来看，终端的推广速度超慢。5万个点，简直是不可能完成的任务。

　　1999年，荷兰卫星报纸公司应创立卫星售报系统而成立，直到5年后，也就是2004年9月，整个地球上才安装了125台卫星报纸报亭。（陈丹：《全球新闻天上来 小报亭连上大卫星》，《科技日报》2009年9月13日）

　　2006年2月，全地球共安装了250台卫星售报机，分布在欧洲（包括荷兰、奥地利、德国、比利时、意大利五个国家）、北美（包括美国和墨西哥）、亚洲（印度、泰国、印度尼西亚、中国香港）、大洋洲（澳大利亚）、非洲的埃及共13个国家和地区的酒店、商场、商业区、高级住宅区、机场和旅游区。（王坤宁：《卫星售报机：铺就“走出去”的“高速路”》，《中国新闻出版报》2006年2月27日）

　　2006年9月7日，《天津日报》卫星报纸上星时，在全地球的39个国家和地区的酒店、机场和大型商场设有卫星报纸销售点300多个。（沈清潜：《中国首份卫星报纸诞生》，《中国知识产权报》2006年11月9日）。

　　5年后，2011年5月5日，《长沙晚报》卫星报纸上星时，这个数字终于达到了“覆盖全球153个城市的1347个卫星报纸销售终端。”

　　1999年到2011年，整整12年，才发展了1347个终端。而且还散布在地球的各个角落里。

　　卫星报纸5美元一份

　　卫星报纸的介绍文章称：“卫星报纸在增加读者群、提高发行量的同时，节省了大额的印刷、发行以及运输的成本。”但是，有没有想过，由于卫星报纸是临时打印的报纸，打印费用却大大增加了。

　　打印卫星报纸需要刷信用卡或者插入读报卡，一份报纸售价是5美元，请注意，是美元。对于读者来说，5美元一份报纸太贵了，即使按照现在的汇率来计算，也要三十多元人民币，有谁会花三十多元去买一张报纸？但是，他们也是不得已，是有苦衷的，成本使然。机器成本、卫星成本、场地租用成本、进入酒店的进场费、纸张成本、电力成本、人工成本，哪一个都不是个小数目，5美元甚至有可能是在亏本大甩卖。

　　而对于报纸来说，国内报纸要想进入卫星报纸的售报渠道，首先必须与中国出版对外贸易总公司这个代理商和卫星报纸公司共同签订一个三方协议；同时还要缴纳一定的费用，包括一次性入网费1000美元，和按月收取的传输费，根据不同的传输量，该费用为100-500美元每个月月；此外，通过该卫星渠道的报纸销售所得还要进行三方分成。

　　卫星报纸在成本上与传统报纸连比的资格都没有。太耗钱，也卖得太贵了。质量还不好，现在大部分报纸都是彩版印刷，而卫星报纸是黑白两色印刷，这样打印出来的报纸阅读的视觉效果远远逊于彩色报纸，而且，打印出的报纸用A3纸印刷，对于对开报纸来说，就只能将报纸的字体大大缩小，阅读非常费劲伤神。

　　对一张照片的疑问

　　《长沙晚报》推出卫星报纸之后，在其新闻稿上有一张配图，两个外国人再聚精会神地阅读长沙晚报卫星报纸。这让我感到非常疑惑：两个人一起看报纸的场景很少出现在现实中，有可能出现在摆拍中，这外国人为什么要看遥远的《长沙晚报》，他们懂中文吗？他们想从《长沙晚报》上获得什么信息？即使他们真的需要这些信息，现在，网络上不是都有吗？

　　对这张照片的疑惑反映了对卫星报纸读者群得定位问题。卫星报纸的读者是哪些人？是对中国有兴趣的外国人吗？即使他们对中国有兴趣，也必须会中文，而且确实兴趣非常的高，非读报纸不可。好像不存在这种可能。卫星报纸中那些东西，现在，在网络上都可以轻易地找到。

　　我国每年也有大量的报纸出口，但是大部分都是出口到相关研究机构和学术单位，作为研究资料使用，他们确实是对中国感兴趣的人，也会懂中文。但是这部分人只是很小的一部分人群，而且他们对报纸时效也没有多少要求，紧迫到必须买到当天的中国报纸。再说，从材料中可以得知，大部分卫星报纸终端主要在酒店、机场等涉外场所安置。也没有安放再科研机构中。即使研究员们宁愿跑路花钱去酒店、机场买，那现在，网络上不是都有吗？

　　推广者认为，卫星报纸的读者范围包括：世界各地近3000万的华侨华人、全球近3000万学中文的“老外”、到国外旅游的中国游客、到国外做生意的中国商人。总结一下，就是适合在外地，不能够上网，同时又具有强烈家乡报纸依赖的读者，必须同时满足这三个条件；但是要同时满足这三个条件的读者很少很少。其他条件不谈，不能够上网这个条件在现代的城市，对于这些海外的人士简直就是天方夜谭。而只要能够上网，卫星报纸上的所有东西，那网络上不是都有吗？

　　在以前，网络没有起来的时候，卫星报纸说不定有存在发展的可能；可是卫星报纸在那时都没有发展起来。等到了现在，网络便捷、信息泛滥、渠道多元，卫星报纸更没有多少价值，缺少发展可能性。

　　报纸的区域优势决不能抛弃

　　卫星报纸的操作者认为：

　　“卫星报纸打破了传统报纸发行的时空樊篱：每天，卫星系统将各国报纸原版信息收集后，再将这些信息发送至遍布全球的终端设备——自动售报机上，这些终端位于各城市的五星级酒店、图书馆、大型商场等人流密集处，读者通过刷信用卡或专用卡的方式支付费用后，两分钟后即可在售报机上获得一张当日的纸质报纸。海外读者阅读当天报纸成为可能，相比之下，通过传统运输渠道对外发行，报纸到达用户手中已经失去时效性。”

　　很是奇怪，这似乎是现在报业的通病，在面对新媒体的竞争时，非常羡慕新媒体的某些特性，比如时效，并竭力地模仿，试图复制它，然后为此却牺牲了自己的本来优势——区域特性。

　　区域特性是现在，报业能够直面新媒体竞争的为数不多的几个优势之一。报道的是本地新闻，市民身边的小事、琐碎事，当然也有大事，关系市民切身利益；当地的读者对报纸认同感很强。卫星报纸发行地的外国人对这些都没有兴趣，有，也仅仅是学术研究兴趣或者偶尔的好奇。

　　另一方面，广告客户在报纸上刊登广告，很大部分也是看重报纸的区域价值，君不见全国性的报纸广告乏善可陈，而集中在某个区域内的广告版版爆满。从这个意义上说，卫星报纸再全世界的发行，那都是无效发行，带不来一点广告效应。为什么全国性的《人民日报》少有广告，而一个城市的《广州日报》却每年有十多亿的广告收入呢？为什么面向四川全省的《华西都市报》广告量比不上专注成都的《成都商报》呢？区域价值，是报业广告吸引广告客户的关键所在，报业不应该抛弃它。

　　为什么新媒体叫嚣报业灭亡，一些报人也认为报业将灭亡这么多年，报业仍然能保持一定的增长，原因就在于报业对本身一些安身立命的特性的坚守，而不是放弃。相反，新媒体则大部分是跨区域的媒体。

　　区域特性是报业为数不多的最后防线。应该坚守它。

　　资料：什么叫卫星报纸

　　卫星报纸是由荷兰 Satllite Newspapers Worldwide 公司发明的一种现代报纸媒体发行模式——卫星报纸系统（KIOSKS）。通过卫星系统，将各国的报纸原版信息收集并发送至各专利终端设备上，读者通过以信用卡或专用卡的方式支付购买报纸的费用。使分布于世界各地的读者能通过当地的终端，即时打印出读者想要阅读的当天的报纸，实现报纸媒体的全球当天发行，即时阅读。

　　报社的工作：当报社有新出版的报纸，报社将出版的原版报纸的图文文件（PDF）格式文件，E-mail至卫星报纸公司的邮箱，报社就完成了卫星发行的报社部分的工作。通过技术处理，读者在终端上就能买到当天的所选报纸。