报纸微博如何影响报纸新闻生产机制及竞争力

    摘要：一种新型的交流式信息传播平台——“微博客”， 2010年以来在国内出现了爆发式增长，标志着国内大众传播进入一个“即时信息共享传播”的微博时代。

　　一种新型的交流式信息传播平台——“微博客”， 2010年以来在国内出现了爆发式增长，标志着国内大众传播进入一个“即时信息共享传播”的微博时代。而报纸微博即“报纸官方微博”正顺应这一趋势发展成为报纸新的传播渠道，成为近年传媒领域重要的创新性变革之一。那么，报纸微博如何成长为报纸新的传播平台，如何重构报纸新闻生产机制，打造报纸在数字阅读时代的竞争力，超越同质竞争达到“创异”竞争，是值得我们探讨和研究的重要问题。

　　一、对报纸传播平台的延伸

　　报纸微博，是传统报纸在互联网上开通的官方微博，是报纸在新闻传播领域内对互联网新技术的创新性应用。早在2010年就有报纸推出自已的官方微博，但此类微博真正火爆是在2011年的全国“两会”报道期间，从中央到地方全国各大媒体纷纷进军微博，开通微博发布、微博直播、微博访谈、微博调查，这次报道无论参与媒体规模、微博用户数量与报道形式创新都超过以往。据复旦大学传媒与舆情调查中心发布的“上海市全国两会认知与评价调查”结果显示，通过微博、社交网络等关注两会信息的公众比例超17%。①这说明报纸微博正进入一个快速发展的新阶段，而且是以一种崭新的新闻传播载体形式出现在大众面前。

　　报纸微博诞生的背后，其实是传统报纸“载体危机”的外在表现。与微博表现出的信息发布及时快捷、内容短小精炼、交流互动性强等特点相比，传统报纸的载体缺陷和不足暴露无遗，主要表现在介质差异、成本差异、时效差异、空间差异、核心读者差异上。报纸既消耗大量纸张资源，又实行逆价发行，因而造成介质及成本差异；报纸的出版时滞与微博的即时发布、动态发布、滚动发布相比形成极大的时效差距；报纸的特定区域发行、报摊零购与邮局发送等传统模式与微博的全域化、无疆界的新型传播形态相比，造成读者接受空间上的巨大差距；报纸读者的中老龄化和与微博用户的年轻化、知识化、精英化相比，形成了核心读者群的差异。这些都成为传统报纸进军微博的巨大动力和创新尝试。

　　那么，报纸微博的出现能否为长期笼罩在“衰退论”中的报纸提供新的生机呢？从报纸微博的技术特性看，它具有其他微博一样强大的即时信息传播能力。这种传播能力能把最新动态信息以短信方式发送给手机用户和个性化网群，在时效上不仅是报纸无法比拟的，也远远超越了连线、视频、博客的速度，这就是微博具有的“零时间优势”，这一优势在很大程度上填补了报纸的时效劣势，弥补了报纸的时间短板。更重要的是，当一条新闻以即时发布的形式通过微博传播后，并不是这条新闻生命的终结，报纸随后可以以深度报道的形式跟进。如此一来，更多的微博读者会关注到报纸的新闻进展，相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。此外，报纸微博还具有自身的公信力优势。以华西都市报官方微博为例，依托华西都市报的影响力和权威性，及其官方微博发布信息时采取的严格的把关流程，与大众草根微博纷繁杂乱、难以求证的信息相比，华西都市报官方微博的公信力要高得多。这种公信力如果运用得好，无疑会成为报纸传播平台延伸的重要基础，对于报纸进军网络、聚集人气、开拓数字报纸市场有着相当巨大的促进作用。　二、新闻生产机制的创新与变革

　　报纸进入微博领域后，不但面临媒体微博之间的竞争，还有与众多个人微博、名人微博、草根微博的竞争。因为从目前的情况看，媒体微博与个人微博的地位是平等的、技术特性是相同的、发布方式与用户使用是一致的，因而报纸微博在新媒体市场并没有特别独到的优势和长项，相对于一些名人博客和精英博客动辄数十上百万的粉丝和流量，报纸微博还处于人气不高、流量不足、粉丝不稳等状态。但尽管如此，处于初级阶段的报纸微博仍然为传统报纸带来了一些新闻生产机制方面的创新性变革：

　　一是以“话语释放”为特征的新闻生产去中心化。传统报纸在日常报道中面临着不少的话题制，报纸的高成本和版面容量有限，导致报纸必然用严格的新闻价值标准去筛选那些有价值、有意义的新闻，这实际是一个中心化的新闻生产模式。而报纸微博的出现，为报纸内容生产带来一定的解放，形成以“话语释放”为特征的去中心化特征。这种特征不仅表现在一些微小琐碎的生活话题、服务信息、娱乐话题能够大量进入报纸微博，而且也表现在采访中记者的零星感受、即时见闻和动态消息也能第一时间进入微博。不仅如此，“去中心化”的特征还表现在由于用户使用微博的门槛较低，微博信息发布的低成本和易得性，大量用户可以直接加入到报纸微博的话题互动中，进一步推进了新闻信息发布和扩散速度。比如对“药家鑫杀人”案件的讨论在博客中就多次形成热点而受到读者的关注。而2010年11月15日上海胶州路教师公寓大火一个小时后，新浪微博上已经可以搜到网友上传的起火大楼各个角度的图片，这样的全民生产信息和传播新闻的景像，的确消解了传统中心化的新闻供给模式，而报纸微博迅速加入到微博群体中来，在一定程度上可以避免传统报纸严重的时效差距造成的被动局面。

　　二是以“话题圈”为特征的再中心化和再权威化。前面探讨的是传统报纸利用微博平台，参与社会性话题的讨论，提供多样化话语表达的平台，使话题走向更加细碎和生活化的广阔空间，形成去中心化的内容扩散。而事实上，报纸微博由于自身的媒体属性，编辑记者同时还可以充分利用报纸微博进行选题的预测和集纳，从而为报纸新闻策划作准备。这样，微博内容和主题可以逆向通过报纸报道出来，实现报纸微博内容的再中心化和再权威化。如《新快报》在2010年7月在新浪在微博中持续发出“问卷调查：‘何为广州文化灵魂’，22日起连续在报纸上推出《广州，等待灵魂跟上来》系列专题，将网络主题搬到报纸版面上来，②让微博主题成为报纸的中心话题。某种程度上，这才是报纸微博对于传统报纸的价值所在。微博因此成为报纸新闻的重要生产来源，如华西都市报开办了“微新闻”版面，专门选取和报道那些微博新闻中有价值和有意思的内容。

　　三是以“聚合与扩散”为特征的内容传播机制。微博产生于碎片化的传播语境之中，它适应了人们意见多元化、生活方式和价值观念多样化的社会环境。微博的兴盛，加剧了这种信息传播的碎片化趋势。但是，报纸微博与报纸的结合，却可以改变这一碎片化的传播现状：一方面是报纸可以“聚合”微博内容，形成新的报道主题。华西都市报记者在微博上得到“成都地铁站名没有数字编号”的线索，便围绕成都地铁站牌该不该设数字编号做了一组策划报道，并开通读者意见征集热线，结果出乎意料地火爆。③这就是报纸微博为传统报纸提供了信息聚合的来源。当然新闻“扩散”的例子就非常多了，每当报纸把一个个重大的而又和读者密切相关的话题放入微博的时候就会激起读者的极大反响。这一机制的核心就是报纸和报纸微博之间实现“碎片化信息的聚合和主流信息的扩散”，从而产生一种互动的、双向的新闻生产模式。

　　三、报纸微博对报纸竞争力的提升

　　报纸微博是报纸进入新媒体领域的桥头堡，也是报纸应对网络竞争的重要手段。虽然报纸微博是否会改变媒体传播格局还无法过早得出结论，但从理论和实践的结合点上去分析报纸微博对报纸竞争力的影响仍然极具价值，它可以为我们判断报纸进军微博的发展前景提供参考。下面，主要分析报纸与报纸微博实现竞争力相互提升的策略。

　　(一)通过“议程的双向设置”提升竞争力。

　　议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，该理论认为大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。根据这一理论，传统报纸与自已的官方微博实际上可以通过“议程的双向设置”来提升各自的竞争力。传统报纸，尤其是一些都市类报纸定位于大众化的市民生活报，其主题和内容大多服务于市民读者，而其微博定位于年轻读者和都市读者，这两者都具有共同关注的题材内容，因而可以找到一些具有交叉主题进行互动报道，从而提升报道的影响力。一方面，报纸的主流议程可以及时地向微博领域的延伸，同时向微博背后的社交圈的延伸。如《羊城晚报》的微博诞生在2010年1月召开的广东省“两会”。当时报社讨论决定利用微博在网络的传播功能，组织人大代表和政协委员通过微博发言，同时每天在《羊城晚报》上开辟“微博”版，把微博上的主要内容加以整合刊登。④这样，主流议程就渗透到了网络空间。另一方面，报纸微博可以利用时效优势“为传统媒体设置议题”，2011年“两会”期间，不少媒体都进行了微博直播，如齐鲁网开设“两会微博直播”；华西都市报、新浪网、腾讯网联手推出“华西都市报记者微博直播两会”等等，先利用微博快速快捷的特点，抓住传播的第一时间第一现场将信息及时发布出来，预先形成网络热点话题和议题，再通过第二天的报纸加以深度报道，形成报纸的传播议程。

　　(二)通过“影响力共享”来提升竞争力。

　　传统报纸要想在网络世界打开一片新天空，在年轻读者市场中分一杯羹，就不能只让报纸微博穿上高科技的外衣、挤上数字化的舞台就了事，更重要的是要通过“影响力共享”来提高自身的竞争力。2011年在“5·12”汶川特大地震3周年大型系列报道过程中，华西都市报微博直播了“全国晚报都市报总编辑重返灾区看巨变”大型采访活动，推出了“微博接力看四川”活动，发起了“5·12”三周年“微博感恩”。这些活动中，并不完全是报纸微博自身所能完成的，它是通过报纸的策划和启动，将活动的影响力传递到报纸微博上，形成影响力的共享和双赢。报纸的活动就这样通过报纸微博的传递，及其背后几何级数量的微博圈子的关注和发送，让很多没有订报和读报的读者了解到这些信息，进一步放大报纸的传播效果和影响力。著名导演冯小刚曾把自己的微博形容为“我终于有一份自己的报纸了。对于报纸而言，拥有报纸微博何尝不是如此。

　　(三)通过“营销互动”来提升竞争力。

　　在追求传播价值和经济效益最大化的诉求中，如何营销自己是所有传媒面临的重要课题。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，微博用户已达1.95亿，在如此众多的微博中要想脱颖而出的确是一件难事。对此，报纸微博不可能通过自生自灭的方式壮大自己，必须依赖外力的推动，借助报纸的提升，将报纸的优质资源配置到微博平台上来。如《华西都市报》每个记者都有个人微博、报社有官方微博、一些品牌栏目和版面也开通微博，这些众多微博结合在一起本身就是一个个营销平台，一方面是促进了报纸微博影响力的提升，另一方面使传统报纸在互联网平台上获得更多用户的关注。

　　总体来看，与鱼龙混乱、良莠不齐的其他各类微博相比，报纸微博的出现，将是微博世界中的幸事，它将有可能对那些滥用微博资源进行无聊炒作、无端发泄、无中生有的乱象进行拨正和引领。更为重要的是：通过高科技途径和高效率的传播方式，报纸微博将极有可能改变未来报纸的基本面貌，更加方便快捷地把新闻现场呈现在我们眼前、把声音传送到我们耳旁、把新闻带到我们身边。当然，报纸微博的发展还处于初级阶段，它对传统报纸带来的价值还需要进一步探索和挖掘。（作者简介 彭剑， 四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员）