两厢情愿的买卖

好莱坞大片把观众吸引到影院的同时，也把众多试图借大片影响而扬名天下的品牌吸引了过来，成了影片中或隐或显的一个个组成部分。
今年的好莱坞大片《变形金刚3》7月上映，抢滩全球暑期档票房，再次掀起“变形金刚热潮”。7月21日，《变形金刚3》在中国公映，热度不减当年。因为4个中国本土品牌的广告植入，益发引起了媒体对《变形金刚3》的关注。有网友调侃道，看《建党伟业》就是看明星，这回看《变形金刚3》就是看广告。

中国品牌集体亮相
在《变形金刚3》里，共有有4个中国品牌被成功植入，美特斯·邦威、伊利舒化奶、TCL电视、联想电脑。
影片里，男女主角穿着美特斯·邦威的经典T恤，在镜头前晃来晃去；影片中所有的电脑，都是联想品牌的；就连女主角最喜欢的那个小机器人，最后也变形成了联想新款笔记本电脑；而TCL智能电视，也以最新变形金刚的形象亮相；最令人印象深刻的是，剧中人物居然还说了一句广告词：“等我喝完舒化奶再和你说！”根据美国的广告植入系统，伊利舒化奶的植入已经达到了A级植入标准（A+为最高级），这与剧情进展并没有太大关系。
据粗略统计，4大品牌的广告总时长超过了5分钟。
据悉，在首部《变形金刚》中，植入广告的总收入分担了4000万美元的电影投资，而《变形金刚2》增加了30多款车型，分担的数目更加庞大；而《变形金刚3》最为突出的就是中国4个企业的品牌。
早在影片上映之前，这些植入的品牌已在内地开始了宣传攻势。在公交车站，人们已经能看到擎天柱和大黄蜂手托伊利舒化奶的广告牌。TCL推出了变形金刚纪念版电视，并在全球各地召集骨灰级“刚丝”参与推广活动。美特斯邦威则开始宣传MTEE印花T恤为的文化内涵，这个九宫格图案据说会不间断地出现在《变形金刚3》中达数分钟，创下有史以来中国品牌在好莱坞电影中进行连续植入的总时长之最。
其实国内品牌并非首次植入好莱坞大片，也不是《变相金刚3》中出现，品牌最多的国家，但国产品牌如此集中植入好莱坞，还是引起了众多关注，也让中国的媒体记者很是兴奋。
不久前《变形金刚3》导演迈克尔·贝携男女主演希亚·拉博夫和罗茜·汉丁顿·惠特莉亮相上海，进行影片推介的时候，屡屡被问及植入舒化奶广告会不会让观众不舒服，迈克尔·贝恼火地回答道：我拍的是《变形金刚》，不是牛奶广告。在导演看来，植入广告并不是在做广告，那些品牌的产品不过是像一个道具一样，在为剧情的发展、人物的塑造发挥着作用。
其实，谁都知道，影片中清晰出现的那些品牌，没几个是为了剧情之所需，而是这些品牌试图附骥于影片，求一个扬名而已。品牌乐于植入，片方同意植入，无非是靠钱在进行交流：品牌以现钱换取未来之影响，片方以未来之影响来换取品牌投入的现钱。双方是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。
此番中国品牌的集体亮相，透露出两个信息：
其一是中国的企业实力在壮大，已经具备了向外发展的实力，也具备了同好莱坞打交道的资本。谁都知道，产品在好莱坞大片露一露脸，亮一亮相，都是需要真金白银的，实力不济，只好敬而远之。只有财雄势大的企业，才能让好莱坞的大片为自己抬上一回轿。这次在《变形金刚3》里植入广告的这4家中国企业，各个都是本行业在国内的翘楚，他们能在好莱坞大片里露脸，也就不足为奇了。
其二是好莱坞越来越重视对中国市场的开发。想当初，《变形金刚2》上映后，中国的票房收入是美国以外的地区里最高的，中国已经成为好莱坞一些著名影视公司不得不重视的一大新兴市场。在《变形金刚3》投拍之前，就有曾经在好莱坞电影工作过的刘思汝专门回到中国，成立影工厂文化咨询有限公司，专门接洽打理中国企业在好莱坞影片中植入广告的业务。
“肥皂剧 (soup opera)”的由来
“植入式营销”（Product Placement）是指在影视节目（如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等）中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。
从20世纪30年代的经济大萧条开始，为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业（如宝洁、联合利华等），剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧 (soup opera)”的戏称。
世界上第一则植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句台词“爱吃菠菜威力长存”成了该片的经典台词。80余年来几乎所有看过《大力水手》的小朋友都获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产菠菜罐头的，换言之，这就是一部成功的卖菠菜罐头的广告宣传片。
有数据显示，1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。在中国，今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币，而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%~50%的速度在成长。
植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯” （Reese’s Pieces）牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。
随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马 (BMW) 公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。
几年前，德国梅赛德斯-奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的MINI Cooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。

你能认出多少个品牌？
在影片中植入广告的产品营销模式，就如同电影一样，也是个舶来品，国人一向接触不多。从植入广告在中国出现算起，也不过十几年而已，以致于国人在影视剧中看到植入广告，还是一片声讨之声。
上个世纪90年代初，出现在情景喜剧《编辑部的故事》里的百龙矿泉壶，大概是中国影视剧里出现最早的植入广告了。据介绍，当时，那只是一个很小的厂子，一行6人挤在一个面包车里来谈。当时剧组的人都觉得，不就是摆上一个矿泉壶吗？还能把剧组的人喝水的问题解决了，这是好事啊。于是，镜头前就出现了百龙矿泉壶。而剧组得到的广告费，仅有一万元。
此后，国内影视剧里的植入式广告渐渐多起来，成为片方降低拍摄成本的一个重要手段。只是由于植入的方式常因生硬而遭人诟病。近几年的央视春晚，每每因植入广告而被人议论，以致有“不要在广告时间插播小品”之讥。
讥讽归讥讽，批评归批评，制片方并没有把观众的反应当作压力，于是，影视剧植入广告日渐多了起来。
《乡村爱情故事》里开进村子的轿车，《我的青春谁做主》里主角聊天场景的Kappa专卖店，《唐山大地震》的剑南春、中联重科挖掘机，《一起来看流星雨》里毫无遮掩的植入台词如“我昨天在美特斯·邦威买了好多衣服……”还有在《婚姻保卫战》里刘金山的工作单位是丰田4S店，主角们用的手机很多都是中兴，佟大为、黄磊穿的运动装全由乐途赞助，马伊琍、袁莉等用的化妆品则是优资莱，此外还有中国平安保险、蒙牛润叶、汇源果汁等。
植入广告的迅猛增长，使得看影视剧就像在考你，到底能认出多少个品牌。
在《非诚勿扰》不长的剧情中陆续出现了清华同方、摩托罗拉、温莎威士忌、招商银行、斯巴鲁汽车、杭州西溪湿地、歌诗达油轮、海南航空等大量直白浅显的广告，通过镜头特写、角色口述等方式一再引起观众注意。虽然上映后引起部分观众的反感，认为有损影片本身的质量，但不可否认的是，通过该事件在各大媒体上的报道和其引发的热议，确实在短时间内大幅提升了这些品牌的知名度。
广告植入最凶猛的是徐静蕾的《杜拉拉升职记》，有统计说在这部不长的影片中包含了33个赞助商，23个品牌，轿车、电脑、服装、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……不过，由于这是一部反映白领阶层职场奋斗史的戏，这些品牌出现在剧中人的身上，让人觉得很妥帖、很恰当，白领的工作与生活就应该是这个样子。所以，这些大量植入的品牌，并没有损害剧情的发展和人物的塑造，反而有所增色，堪称是植入式广告的一个成功范例。正因其成功，网店或商场里，都出现了以杜拉拉服装为名目的产品，而且销路看好。
 越来越多的影视制片人接受、认可了植入式广告，就如徐静蕾所说，“现在拍电影不来点植入广告，多没面子啊！”但也有人对植入广告持谨慎态度，认为最起码要以不让观众反感为底线。可是，就算你一个广告也没植入，你就能保证没观众骂你吗？所以，在观众一再的批评之下，中国影视剧里的植入广告仍在不断增加。如今，美特斯·邦威等品牌居然把广告植入到了好莱坞的大片里。
可见，商家与制片方都很喜欢植入，只有观众不大买账，可惜，他们没有发言权。

几家欢乐几家愁
由于植入《变形金刚3》中的4家中国企业以及片方都没有透露广告植入的具体价格，众人纷纷从话里话外透露出的信息估计，有人说这次中国企业的付出都将在8位数以上，也有人说此次广告植入的代价，每秒达6000万元之高。也许是见猜测得太离谱，品牌方也开始透露出一些信息。美特斯·邦威MTEE品牌经理谢炜说，这次植入广告的费用不会超过100万美元，另外再加上产品授权的分成，即把变形金刚的图案使用到产品上，按每件零售价10%以内分成。谢炜表示，这样的植入费用，并不比国内影片的广告植入贵多少。
植入品牌聚集了超高的关注度的同时，也间接替《变形金刚3》做了免费广告。据权威预测，《变形金刚3》全球票房将有望突破12亿美元，中国区域预计受众3.2亿人，票房预期更是高达6亿元。
如果《变形金刚3》在国内能达到6亿元人民币票房，按照每张电影票60元计算，那么至少1000万人看到了这个广告，这比在电视台投放广告有效得多。TCL甚至借助自己在电影中的“变形电视机”，打算在欧洲、东南亚、中东、澳洲市场推广其智能3D电视。美特斯·邦威更是准备了大量的同款T恤。
植入广告的宣传效果，其实也存在着诸多的不确定性，下了大本钱，未必就能如愿大赚。譬如，有的明星在拍摄时，导演安排他站在某个品牌的海报招贴前面，这演员则担心出现在这个产品前面，会对自己今后的代言产生影响，因而不愿配合。
影片《天下无贼》里，刘德华和刘若英偷开了傅彪的那辆宝马，出小区大门的时候，保安见开的这么高档的车，连问也没问就放行了。刘德华得了便宜卖乖，教训那保安说：开好车的就是好人吗？事实上，宝马公司是花了大价钱赞助这部电影的，结果却得到了这样一句嘲讽般的话，想必也是尴尬之极。
在《变形金刚3》里，伊利花了不菲的价钱植入那句台词“等我喝完舒化奶再和你说”，之后随即有人说“我从来不喝外国牛奶”。在中国牛奶屡屡遭遇危机的当下，可以想象，这后一句把前一句的效果消解了多少。

将就中的营销
品牌植入式的营销策略，在西方已经有了七、八十年的实践经验，而国内的企业与影视界才接触到这一营销方式仅仅十几年的时间，还有许多技术方面的事情有待研究与提高。
大多数的企业仍然按照硬广的方式来要求，多是强化广告效果，忽略了跟艺术性的结合，他们的要求还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”。
导演赵宝刚说：“谁反对植入式广告，我就和谁急。现在演员片酬都在迅速上涨，制作费用大幅上升，只有电视台买片费用不上升，制作公司要生存，你不让我植入，我怎么活？”可见，中国的影视剧创作者还没资格成为植入广告的受益者，这部分收入成了生存必需，没选择，又心知妥协的艺术不会“双赢”，只好请求观众理解，大家将就。
在企业的甲方广告语言心理仍然很膨胀的环境下，植入式广告就很难与影视剧内容自然完美地融合到一起。这同时也加大了编剧的难度，稍微把握不好，就难免出现硬生生植入的剧情或者台词。
派拉蒙公司选择影片植入伙伴主要考量3点：一，品牌是否有足够知名度，是不是行业中的领军品牌；二，企业是否同样具备推广实力和营销思路；三，品牌形象调性与影片理念是否一致，是否和故事契合。
迈克尔·贝电影制作公司是变形金刚3的导演方，其副总裁DavidLeener表示，整体而言，中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期，这种高预期是一种挑战。
对于中国电影人来说，好莱坞提供了更广阔的舞台去接触全世界的观众，而对好莱坞而言，对中国的兴趣陡然升温，更多是基于商业的目的。好莱坞有“花别人的钱”的传统，而中国现在手头颇为宽裕。
与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。
在某种程度上说，如果影视剧植入可以很好的把握，那么传统的硬广投放可以削减一半以上。电影电视剧的广告植入毫无疑问是典型品牌内容的商业化生长，从非议到被人们接受，被人们关注讨论，正在成为行业现象。
《变形金刚3》也许就是这个系列电影的终结版了，可是，中国品牌与好莱坞大片的结缘才刚刚开始。今后会有更多的中国品牌，借好莱坞大片的影响，逐步走向世界的舞台。对植入广告的研究才刚刚开始。