淘宝网运营资总监王华：40万淘宝卖家成为其付费广告客户

    2010厦门全球搜索引擎营销大会今日在厦门举行。网易科技作为独家门户网络支持媒体对大会进行图文直播。

    淘宝网广告产品及运营资深总监王华出席本次大会，进行了题为“淘宝精准营销实践及其对于B2C营销的借鉴意义”的主题演讲。王华介绍目前有40万淘宝卖家成为其付费的广告客户，其中10万直通车付费用户。此前百度公布的2009年财报显示，其所服务的网络广告客户数量为31.7万家。

艾瑞数据显示淘宝2009年广告收入达到15亿元，仅次于百度、谷歌中国及新浪。以下为其演讲实录：

    王华：我们怎么样帮助网店引流量这是我们要做的事情，今天上午听了之后，很多的在座的都是专家，很多讲话的内容都是SEMSEO的优化，大部分还是跟谷歌百度方面相关的，我在这里做一个宣传，希望跟淘宝来合作。这是一个很大的机会。今天介绍的内容就是通过我们这几年淘宝做营销平台的时候，从客户提到了很多营销方面的需求，大家知道淘宝的客户对于效果是非常关注的，我们在07年开始陆陆续续的在阿里巴巴和淘宝的基础上慢慢延伸出来一个全方位的营销平台，今天跟大家分享一下，做平台的理解和总结出来的一些小小的经验，希望对大家的业务和优化工作有所帮助。

   我想从购物开始，这块是一个基础，互联网的发展在最近的10年从国外来说模式已经基本上国外的购物习惯有一个巨大的颠覆，我个人购买的第一次是99年的时候，我在国内，通过当当网买到了一本书，是货到付款。所以很有意思，从后来在国外很有意思的产品，比如说我在美国生活的时候，在亚马逊上进行购物的时候，这是非常有意思高效的带来的关联推进引擎非常棒的渠道这都是精准营销的案例，我想网络是一个新的精准营销的渠道，淘宝这几年花了很长的时间建立了一个水电煤的平台，07年开始陆陆续续开始除了提供支付物流和网店的建店的服务之外，怎么样帮助用户带来流量。流量是最关键的。在新的互联网环境里面营销平台要求是有很多新的要求。我想上午大家聊了很多，谷歌百度这些很多的经验。对于淘宝来说，我们07年开始希望在电子商务环境里面能够开发出一个有特点的营销平台为这个行业为在座的SEMSEO有一个营销的经验。淘宝的卖家太忙了，非常辛苦，许多一个非常简单的系统高效的平台帮助他们成长。还有一个可评估，这个大家都很清楚了，优化的前提。这是整个淘宝网营销起步的思考点这是淘宝业务平台的业务模式，个人零售就是C2C，还有企业零售，消费者社区是提供一些咨询方面，营销服务是中间，把用户带动起来在里面相互转动的渠道。所以我想从淘宝营销环境上来说，淘宝提供了一个非常基本的建站的环境，比如说你把你的网站很快的搭建起来，还有社区服务。这是我们的营销里面的渠道，我们最近有提出淘江湖的服务。

     营销环境里面，第一个产品是淘客，基本上通过按成交的方式给我们的网店带来不成交不收费。在一些浏览地区推荐一些搜索营销，还有针对一些大的品牌有一个推广。我想我们在07年开始做平台的时候，一直在想谷歌这么强大和百度有先发优势，我们怎么样去做呢？在谷歌退出中国之后，淘宝是第二大搜索引擎，淘宝媒体有1个亿的流量在这个平台上建立起来的营销服务是非常高效的有价值的，这是依赖于淘宝平台的优势。淘宝的特点拥有最完整的消费者数据，了解相关用户的需求，淘宝网作为一个跟全网搜索，全网的搜索是一个结构化的数据，支持我们在营销服务的时候，我们可以做到非常精准，基本上用户的每一个行为，用户或者是一个宝贝一个页面是落在整个数据之上的。这是多维的，我们分为三类，这三个纬度是交叉的，只要你在这三个方面出现的话，你就是对这个感兴趣的。举例子说一下，用户在搜索白色连衣裙，你在搜索的时候，用户看到的基本上都还是白色的连衣裙，不会产生浪费。这是我们第二个典范。

    第三个从推广的信息来说，我们认为淘宝网是一个网购的信息，推广的就是信息的内容，通过开放平台通过淘客的分层机制，在淘宝之外形成了很多的导购网站，这些都是基于淘宝的商品作为内容建立起来的。淘宝的商品在我们做推广的时候，也是非常相关的。淘宝里面是天生的对通用的消费者具备非常大的吸引力。我想从淘宝来说有一个特点，淘宝有丰富的转化数据支持衡量流量质量，确保广告主投入产出比。这是至关重要的。淘宝可能是转化率比较高的，在其他的地方我们通过一段时间的投放评判出这个网站的质量，对于广告主来是这是非常有效的安全的投放方式。接下来我想倾听了很多客户在淘宝上成长的需求，第一个我想进入电子商务的市场来说或者是内贸商家或者是生产厂家或者是一个想创业的公司了解市场和了解用户是非常重要的，淘宝最近刚刚开放了数据魔方在这个服务上面你可以了解80%的数据上的需求。你可以了解到手机有哪些品牌是被热搜的，他的销量是多少的。这些都是开放的，我们会把这些相关的手机内部相关的搜索词开放给大家。还有设置你定向投放机制的时候，你可以了解到中国王购得时候，你的地域投放是怎么样去看，这是投放一个非常好的参考。

     第二个经验就是电子商务的客户来说有不同的阶段，不同的阶段会有不太一样的产品，我们提供五大类的产品，大客户品牌，还有钻石展位，还有直通车还有淘客。淘客是淘宝提供一个技术服务，卖家通过淘宝设置一个佣金，这个对于电子商务推广来说是一个安全的方式，不成交不付费。你可以做持续的销售，淘宝的直通车是在淘宝的流量上成长起来的。我们的客户都会选择非重点的款式上有竞争力的商品来进行销售。这是第二个营销的产品。

    另外我们还有一个超级麦霸，还有一个钻石展位是在淘宝的首页进行宣传，以流量计费，这是非常有效的办法。品牌广告就是按天包时广告。第三点就是重视搜索营销持续优化。在我们淘宝经验上来说，淘宝的客户花在营销费用上来说是100%的话，淘宝直通车是占80%，用户目标非常明确，转化率是非常高的，我们各位的卖家在SEOSEM把关健词选好，继续进行IY的优化。占外的投放怎么样进行持续的优化这是一个非常重要的因素。在这一点上值得分享的一点，在淘宝里面大家都讲有一个转化率的问题，我们在投放的过程当中会有一个这样的体验，推广一个单品是非常困难的一个事情，网购的用户有强烈的比价的需求。基本上都会再做一次比较，在推广商业网站的时候，这可能也是非常好的推广。这样的转化率不同的关健词有不同的差别。这是第三点。

    第四点是数据的分享，尽可能使用定向投放。在套博得事件上，定向投放是至关重要的，这是我们的产品钻石展位我们在近期有一个调查，他的点击率有一个3.5倍的定向差异，你的效果是更好的，右边列到的是非常多的纬度，我们个人的感觉，在淘宝之内和淘宝之外，在帮助你去投放的时候，使用他的定向投放能力即使要付出一些代价这是合适的。

    还有一个就是合适的创意最高效。左边是非常专业的创意，这是非常品牌化的创意，右边是一个淘宝特色，有点很粗糙但是他有很淘宝的特色。三皇冠是信誉的标志，大家可以猜一下两个创意的点击率，他的差异是多少呢？是4倍。不是最专业的才是最好的，草根是非常值得去学习的东西。上午大家介绍的贾君鹏都是中国特色的东西，值得淘宝借鉴。这是中国王够用户喜欢的东西，我们在创意的时候，推广自己的网店和电子商务服务的时候，考虑中国网购用户的习惯和它的特征。

    这是一个背投的广告位，是4个单品。这个点击率达到20%所以这个非常可怕的数据这是非常有中国特色的创意，这个上面就是其他的创意的分享，好象看起来非常乱，但是有很多的淘宝的特色。很有意思跟大家分享一下，我要的不是家具是寂寞。在淘宝里面我刚才有说到，怎么样利用社区，即使你在淘宝里面有鼓励的网店可以用。不知道SHOPTEX有没有杜立德社区的服务，社区是网店非常关键的部分，这是我们的一个客户免费在我们的BBS服务里面里一个麦包帮宣传他的一些周末疯狂购，我们还提供一个这样的叫淘江湖的免费服务，这是柠檬绿茶做的一个案例。这里还有柠檬绿茶可以通过这样的工具来对我们的用户做一个调查。品牌在淘宝里面是一个网店品牌，柠檬绿茶在淘宝里面一个非常大的网店品牌。第六个就是建立流量分享联盟，电子商务的市场很大。怎么样分享用户相互一起成长，这是非常重要的一个思路，友情连接推荐群体，也可以帮助你从别的合作网站里面带来流量，淘宝也会发布一些相互之间的活动，来互带流量，这些都是很有效的事情。

    任何好的一个营销工具都是持续优化的过程，从淘宝网的条件上来说，就是以数据为基础持续优化。我们提供产品通过旺铺的形式，看到你热销的宝贝在哪个地方成长，还有很关键的一点，淘宝的主搜索包括直通车，通过关键字带来流量的地方在淘宝直通车这样的细节跟踪里面，都有只有直接反映出来，你可以根据关键字PV电极转化，非常直接，我想在上面还有一个量子统计有一个非常有意思的地方，低质量的访问，通过直通车的关键字进来之后，浏览了一个页面就走掉了这些都是要进行优化的地方。

    提问：我问一个数吧，你们去年广告收入很高的，去年有多少卖家成为你们广告主呢？我不知道有没有听到外面抱怨的声音，因为百度谷歌搜索推广和联盟推广是分开来的，报表是很清晰的，为什么在报不能选择？

王华：40万吧，是花钱的，金额都是比较小的。现在直通车有10万用户吧。