新媒体环境下党报的历史方位

    摘要：党报的发展是与中国共产党领导下的中国革命和社会主义建设事业紧密相关的。

　　从1922年9月13日中国共产党第一份政治机关报《向导》创办至今，党报走过了近90年的历程，经历了革命战争年代、社会主义建设时期和改革开放时代的风雨洗礼，完成了从一张革命党的报纸到执政党的三级党报体系建立的历史转变。目前，全国出版各级党报438种，占全国报纸总量的22.6%。在我国各类报纸中，党报是数量最多的单一品种报纸类型，由中央、省、地市三级党报组成的党报体系，已成为支撑全国报纸出版体系的核心架构。

　　党报的历史发展

　　党报的发展是与中国共产党领导下的中国革命和社会主义建设事业紧密相关的。革命战争年代，党创办了一批革命报纸：《向导》、《热血日报》、《红色中华》、《解放日报》、《晋察冀日报》、《新华日报》、《大众日报》、《人民日报》等。1942年，《解放日报》改版提出了“党报必须密切联系群众，并通过宣传影响他们的行为；党报的主要任务是宣传、贯彻党的政策，反映党的工作和群众生活；党报编辑部要和领导机关的政治生活联成一气；党报要有适当的正确的自我批评”，“要使《解放日报》成为‘真正战斗的党的机关报’”。

　　革命战争年代的党报是党对敌斗争的匕首、鼓舞民众的号角，是“组织一切工作的一个武器，反映政治、军事、经济又指导政治、军事、经济的一个武器，组织群众和教育群众的一个武器。”党报作为党的喉舌，在革命战争进程中发挥了巨大的宣传、动员和指导作用，为中国共产党夺取全国胜利做出了应有的贡献。

　　随着新中国的成立，中国共产党从革命党成为执政党，党报的任务和功能也随之发生改变，“通讯社、报纸、广播电台的工作，都是围绕着生产建设这一中心工作并为这个中心工作服务的。” 1954年，《中共中央关于改进报纸工作的决议》指出，报纸要加强对理论、党的生活、经济和国际问题的宣传，要加强评论工作和改进报纸的新闻报道，各级党委要充分地和正确地利用报纸这一有力、尖锐武器开展批评和自我批评。

　　从建国初期到20世纪70年代末，报纸种类相对单一，几乎是党报一统天下。党报居于绝对的权威地位和垄断地位，如《人民日报》在这一时期发行量达到600多万份。但是党报的功能单一，前期主要是指导工作，后期则充当了斗争工具。报纸文章千篇一律，版面百家一面，其他功能诸如信息、服务、娱乐等都遭到了全盘否定。

　　改革开放和市场经济体制逐步确立后，媒介格局不断变化。虽然党报“一己独大”的垄断地位不复存在，但是党报依然在激活报业市场、带动报业发展等方面发挥着排头兵的作用。

　　1978年以《人民日报》为首的多家报纸提出在报业推行“事业单位、企业化运作”，这一举措大大激活了遭受文革劫难而几近窒息的报业。1978年全国仅剩报纸186份，到1985年全国报纸已达上千家。

　　从20世纪80年代末到90年代中，一批有实力的党报意识到单一机关报已经不能满足市场的需求，在创办一批自己的子报子刊后，组建报业集团，占领更大市场份额，进一步扩大社会影响力成为党报新的历史使命。1994年《广州日报》组建国内第一家报业集团。以此为标志，国内报业市场进入高速发展时期。

　　1994年，中国进入国际互联网，网络的出现不仅改变了受众的阅读选择、阅读习惯和阅读心理，分化了受众市场，更重要的是改变了舆论传播生态，直接威胁到传统媒介的传受方式，威胁到党报的生存与发展。面对新媒体的冲击与挑战，党报积极应对，1997年1月1日，中共中央机关报《人民日报》创办的人民日报网络版（人民网的前身）诞生，各级党报、党报报业集团以此为榜样纷纷成立新媒体机构，并最终形成以传统党报为母体的三级网站格局，组建成一支网络媒体的“国家队”，在网络新闻传播和网络舆论引导中担当起主流媒体的职责和使命。

　　新媒体环境下党报的新使命和新要求

　　在新的历史条件下，党报面临着与过去完全不同的新的历史环境、新的舆论格局。

　　从舆论环境和舆论格局的变迁来看，当前至少有五个方面正在发生巨大的变化：一是高速发展与快速普及的互联网，近5亿网民的存在和网络传播技术的发展，带来了传播手段的革命性变革；二是互联网提供的海量空间和便利发布方式使得人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性的明显增强，带来了舆论传播受众的根本变化；三是保障人民群众知情权、表达权、参与权和监督权的时代要求，带来了舆论信息需求的重大变化；四是社会结构、社会组织形式、社会利益格局发生的深刻变化，带来了社会舆论环境的巨大变化；五是经济全球化和信息网络化的相互激荡，带来了舆论传播的跨国化和无国界化。这些新媒体环境下的新变化，使新闻传播格局和社会舆论环境进入前所未有的多元生态，也赋予党报新的使命，给党报提出了新的要求。党报需要重新审视肩负的时代责任，重新审视过去行之有效的经验做法，积极主动面对，自觉适应调整，在历史坐标中重塑社会影响力，在传播场域中提升舆论引导力，在全球化格局中加强国际传播力。

　　在历史坐标中重塑党报的社会影响力

　　新闻媒体处于意识形态领域的前沿，党报又居于新闻媒体的主流地位。当前，我国社会既处于发展的重要战略机遇期，又处于社会矛盾凸显期，党报作为我们党的重要执政资源，理当发挥出主流媒体的核心价值。但是，近几年，都市报的主流化发展和新兴媒体的崛起，对党报形成了极大的冲击，党报的权威性有所削弱，党报的影响力有所下降，党报的主流媒体地位也受到质疑。处在新的历史坐标点上，党报如何重塑社会影响力呢？

　　以人为本是科学发展观的核心，坚持以人为本，一切以党和人民的根本利益为依归，是做好党报新闻宣传的根本要求。党报不仅是“宣传纸”、“政策纸”、“工作纸”，而且要凸显其“新闻纸”特性，凸显其以民为本、人文关怀的本色。在报道时效上，尽量快捷，让人能看；在报道内容上，要贴近受众，让人想看；在报道形式上，要符合读者接受习惯，让人愿看。要让普通劳动者更多地成为党报新闻报道的主体，让普通人有更多的机会走上党报的重要版面，甚至头版，加大民生新闻的力度，更多地“讲述老百姓自己的故事”。

　　2008年5月12日，汶川大地震发生后，新华社在地震发生一分钟内就发出了消息，四川省每天召开一次新闻发布会对地震伤亡的数字实时更新，以党报党刊为首的各类新闻媒体快速反应，全面报道，不仅报道伤亡、救灾过程，而且大量的文字和镜头都集中在救灾人员和受难人员身上，受到国内受众的好评和西方媒体、国际社会的高度肯定。汶川地震的报道告诉了我们一个简单的道理：新闻报道要坚持按照新闻规律办事，第一时间发布权威信息，及时准确、公开透明、开放有序地报道突发事件；坚持新闻真实性，客观、准确、公正地报道新闻事实，用事实说话、用典型说话、用数字说话。只有这样才能树立党报的权威性和公信力，重塑党报的社会影响力。

　　主流媒体影响主流受众，主流受众支撑主流媒体。当今的中国社会已有了明显的社会分层，作为主流媒体的党报目前还不能覆盖到全体社会公民，因此影响有影响力的人是党报重塑社会影响力的重要途径。在西方发达国家，其主流媒体尤其是主流报纸，在主流受众中享有较高威信，对政府要员、商界领袖、知识分子、社会精英及享有良好教育、掌握较多资源、拥有话语权的社会各个系统和层面中的佼佼者形成影响，影响其思维和意识，影响其态度和行为，乃至影响其主张和决策。这些“信息管家”或“舆论领袖”，既是接受主流媒体的客体，又是传播主流舆论的主体。因此，党报应重视主流受众的作用和价值，更多地借助他们扩大知名度和传播力，实现二级传播、三级传播乃至n级传播，进而影响整个社会的价值判断和大众的认知行为。

　　在传播场域中提升舆论引导力

　　今天的中国有三个舆论场：第一是主流媒体的舆论场，主要指的是党报党刊以及官方电视台、广播电台、网站等。这个舆论场的特点是，以宣传党的理论路线、方针政策为主要任务。第二是非主流媒体的舆论场，主要是指一定的机构主管主办的、面向市场的都市类报刊等。这个舆论场的特点是，以报道各类社会新闻、满足人们对信息的需求为主要目标。非主流媒体对社会舆论的影响和引导是随其市场份额的扩大而日益增强的，但非主流媒体同质化突出，竞争过度，在一定程度上消解了其责任感和舆论引导力。第三是民间的舆论场。互联网乃至手机媒体的出现，使街谈巷议搬上了真正意义的社会大讲堂，也使新闻和信息的传播开辟了前所未有的渠道。这个舆论场不分年龄职业，不论职位高低，不管境内境外，不拘题材体裁，比较开放自由，影响力不可低估。民间的舆论场随着互联网的快速发展和网络新技术的普遍应用，已经逐渐显示出其冲击主流媒体舆论场的趋向。

　　面对复杂的舆论传播环境，主流媒体要想掌握主动权、赢得话语权，积极有效引导舆论，就要做到敢说话、早说话和会说话。

　　敢说话就是要在突发事件、热点难点面前，主流媒体不失语、不乱语。失语就会失权，失去话语权和主动权；乱语就会添乱，给党和国家的工作大局添乱，给改革发展大局添乱。从抗击“非典”、拉萨“3?14”事件、乌鲁木齐“7?5”事件、甲型H1N1流感、国际金融危机等成功的报道经验看，面对重大问题、敏感问题、热点问题，各级党报要学会主动进行议程设置，占领舆论制高点，主动澄清事实，说明真相。只有这样才能发挥引导舆论的重要作用，正确引导国内舆论，积极影响国际舆论。

　　以网络为平台的民间舆论场因网络的快速传播而形成“首发效应”，主流媒体的舆论场往往因各种因素晚说、缓说。一快一慢的对比很容易让一些所谓的民意占领市场，赢得受众。而受众一旦先入为主，形成第一印象后就很难改变。时效决定成效，速度赢得先机，党报要想赢得舆论先机，就要在坚持真实、准确的前提下，第一时间介入，第一时间发布，第一时间评说，动用多种手段，形成抢占舆论先机的传播新格局。2008年奥运会，刘翔因伤退出比赛，网络上群声鼎沸，舆论嘈杂，《人民日报》在事件发生后不到两个小时就组织发表了署名评论，提出了“适度”的概念，用奥林匹克之父顾拜旦提出的诤言，引导网民不要强求运动员以牺牲健康为代价拼搏到底，及时有效地疏导了观众情绪，引导了舆论。这篇由人民网首发的时评，第二天刊登在《人民日报》上。当报纸难以在第一时间作出反应之时，《人民日报》利用网络这一新兴传播手段做出快速反应。

　　2008年胡锦涛总书记在《人民日报》视察时提出，“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性”。舆论引导中的会说话就是要把握住说话的时机和分寸，把握住说话的口气和心态，把握住说话的对象和心理。

　　在新闻工作实践中，有两个节点要特别关注：一个是当网络上的议论搬到传统媒体上的时候，这表明社会上最活跃群体的议论得到了传统权威舆论的认可；另一个是传统媒体的报道得到了网络舆论的附和，这表明传统权威舆论的声音引起了社会上最活跃群体的共鸣。当这两个节点出现的时候，主流媒体就要开始关注，介入报道，引导舆论。

　　改变说话的口气首先是要调整说话的心态。心态上，要从居高临下的宣传灌输转变为心平气和的平等交流，从高高在上的教条式指令到平易近人的亲和与贴近。反映到说话的口气上要少一些结论概念，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感、人文关怀；少一些抽象道理，多一些具体细节、鲜活事例；少一些命令口吻，多一些和风细雨。

　　在把握说话时机、讲究说话艺术的同时，还需要进一步了解说话的对象和他们的心理。互联网时代人人都有麦克风，人人都可以发出自己的声音，主流媒体要想占有话筒，成为“麦霸”，就得了解都是哪些听众在听歌，这些听众喜欢听什么、欣赏什么。如果只是自己一味霸占话筒而唱不出好听的歌、爱听的歌，这个话筒迟早要被人抢去。