论杂志广告策划书之产品投入市场的政策

　　概述杂志广告策划书的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。在广告策划书目录中，应该列举杂志广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。

　　(1)公司产品投入市场的政策

　　策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入过细的沟通，以断定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

　　1、断定目标市场与产品定位。

　　2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

　　3、制定价格政策。

　　4、断定销售方法。

　　5、广告表现与广告预算。

　　6、促销活动的重点与原则。

　　7、公关活动的重点与原则。

　　(2)企业的产品销售目标

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

　　销售目标量化有下列优点：

　　为检验整个营销策划案的成败供给根据。

　　为评估工作绩效目标供给根据。

　　为拟定下一次销售目标供给基本。

　　(3)产品的推广规划

　　策划者拟定推广规划的目的，就是要协助实现销售目标。推广规划包含目标、策略、细部规划等三大部分。

　　①目标

　　策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期规划。

　　②策略

　　决定推广规划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广规划的策略包含广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

　　广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

　　分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要依据需要和可能选择合适自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。(例如知识经济广告)

　　促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方法，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方法，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　③细部规划

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　广告表现规划：报纸广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用规划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

　　促销活动规划：包含商品购置摆设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动规划：包含股东会、宣布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　(4)市场调查规划

　　市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要根据。此外，前述第一部分市场状况剖析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔杂志广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　市场调查与推广规划一样，也包括了目标，策略以及细部规划三大项。

　　(5)销售管理规划

　　假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查规划是负责供给情报，推广规划是海空军掩护，而销售管理规划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理规划的重要性不言而喻。销售管理规划包含销售主管和职员、销售规划、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

　　(6)财务损益预估

　　任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　(7)计划的可行性与操作性剖析。

　　这是对该计划的落实政策的进一步进程，从某中意义上来说，他是规划执行的“前哨站”，一方面，对整个计划的可行性与操作性进行必要的事前剖析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定计划最后是否通过的重要的权衡标准之一。

　　由于本杂志广告策划书案立足于大聚通美食城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性;