全面解析美国媒体的发展广播广告新闻的发展

　　重要摘要：2010年10月，我参加了江苏省广电总台赴美国哥伦比亚大学培训班，直接体验了美国社会和媒体的变化，感受颇深。本文以美国媒体的发展为蓝本，思考广播新闻的发展。(王卫刚：江苏省广播电视总台新闻广播部副主任)

　　一、美国广播发展现状

　　1.类型化明显。每次扫描美国酒店数百个电视频道后，最大的感受都是频道定位十分细致，新闻台、音乐台、谈话台、购物台、饮食台、体育台、动漫台、健康台等等林立，特色鲜明，同一类型台还有更细分的情况，如健康方面就有分年龄的不同频道。广播同样如此，宗教台、不同语种的电台、各种体育项目的频率等等可谓丰富多彩，仅音乐台就有古典、爵士、乡村、摇滚、流行甚至专门的非主流音乐广播，综合频率反而显得很特殊。

　　类型化传播将受众尽可能地细分，提高专业程度，提升受众的忠诚度，以尽可能集约的投入赢取所针对的市场的最大化收益。

　　2.在新媒体崛起的十多年间，广播的新闻/谈话台大幅上升，说明新闻广播的前景仍然被看好。纽约地区电台非常多，其中1010wins和WCBS新闻台已经成为广播新闻传播的典范，这两台都可以看做类型化新闻台，节目格式简单，运作灵活，东广新闻台就是照搬了1010wins的格式，而江苏新闻广播则是参考后重新设计了“滚动+延伸”的模式，其根本都是格式化。

　　对新闻广播来说，形势并不悲观。只覆盖纽约及周边地区的WCBS中波电台和报纸电视的合作很多，而且影响力巨大，60多名员工，年产值5000万美元以上。这两个新闻广播的相同之处是格式化、特点鲜明、新闻产品质量上乘，从业人员职业素养高，在广播业界的处境明显优于其他类型台。

　　3.交通新闻是一个永恒主题。美国的广播和交通是不分家的，虽然没有交通广播这一类型，但所有新闻广播都将天气和交通资讯作为必不可少的组成部分，交通新闻是新闻内容的重要一块，为了报道交通堵塞情况，有时还会出动直升机查看播报。可以说，交通新闻是美国新闻广播的永恒主题之一。

　　虽然未来科技发展可以让我们无限遐想，但是目前乃至今后很长一段时间，驾车人必然还是广播可以“垄断”的主流人群。这应该是广播最不可取代的优势。所以，设计研发更能针对流动驾车人群的节目形式和内容，必定有助于广播的可持续发展。

　　二、美国新闻广播的启示

　　在新媒体崛起的时候，广播广告应该如何给自己定位，新闻广播何去何从?

　　1.进取精神

　　在新媒体强势挑战面前，美国的传统媒体继续强化自身优势，做优内容，并主动顺应时代的变化，对接新媒体，与新媒体共生共赢。

　　美国的新闻广播集中体现了广播快速便捷低成本传播的优势，在网络时代仍然有着不可替代的重要作用，这是令我鼓舞的事实。

　　不断进取，更加贴合传播规律，更加迎合受众习惯变化的新闻广播会受到更多的认可。

　　美国媒体处在不断的创新中，每隔一段时间去关注，总会发现令人耳目一新的内容和形式。只有积极有效的创新才能促进发展。

　　无论何时，新闻传播的本质始终是客观真实。新闻传播的创新必须科学、目标明确，不能为创新而创新。要因地制宜、实事求是地考虑受众接收习惯的变化，以更好地迎合、引导需求。

　　美国媒体已经越来越多地采用直升机进行突发事件、交通状况和重大活动的报道，这种改变传统视角、大幅提升时效的手段令人震撼。我们目前还达不到这样的水平，但保持第一时间赶到现场、第一时间播报新闻的意识还是可以做到的。

　　第一，内容的创新。从理论上说，新闻内容是客观事实，无法创新。但在实践中，报道角度、报道方向的变化都是一种创新，甚至是具有重大意义的创新。

　　美国媒体新闻报道的一大特点是本地化。在美国广播界看来，本地化不仅是地方广播的制胜之道，也是广播在新时代媒体竞争当中的重要武器。对江苏广播这样的区域广播来说，这一点非常现实。

　　如何界定和认识本地化?美国媒体提倡的本地化并不等同于本地新闻，也不等同于以本地视角报道新闻(包括全国及国际新闻)，而是指满足本地居民的需求。核心要素有两个：本地居民的信息需求，本地居民的交流需求。其中，后者是我们通常所忽视的。

　　本地化的延伸——私人接触(Personaltouch)。本地化不仅是内容和视角的选择、核心要素的实现，也包括报道方式——准确地说，是与本地居民的接触、交流方式。比如，长期地关注某些社区问题，这既是本地化的一种形式，也是一项要求。芝加哥公共广播曾经用半年时间，关注一家公立学校的教育质量。在半年内，他们对这家公立学校的各色人等进行了专访，对各种问题进行了剖析性的报道。这是典型的本地化做法。这次培训中，教授也举了某社区垃圾清理问题的持续报道案例，美国媒体的关注角度非常多，触及了制度、文化、习惯等诸多方面，将选题敲骨吸髓，进行了透彻的报道。这样的报道在国内被归为民生新闻或舆论监督类，其特色都是贴近和直接。

　　另外，美国传播界有着根深蒂固的讲故事的观念，所有的新闻报道要有故事性，要有主人公。这同样是本地化和私人接触的要求。主人公本来就是社区成员，容易形成认同感。在江苏新闻广播的报道实践中，也提倡新闻报道的贴近性、故事化。同样的主题，呈现的内容是否更接近受众的生活，决定了这条报道能否被有效接收。

　　在对受众市场的竞争中，本地化或本土化的重要性显而易见，问题是如何有效、有力地执行，这也是我们一直在思考和探索的问题。

　　第二，形式的创新。培训期间在纽约看了一场NBA比赛，这只是一场季前赛，主要是练兵。不过NBA的魅力名不虚传，一场季前赛上座率就有八成，比赛前后两个多小时，完全是一次狂欢。其实这场比赛质量一般，但是丰富的活动一直调动着观众情绪，热度丝毫不减。

　　“注重内容的同时，必须高度重视形式，因为同样重要”。——这是我发在微博上的一句感想。

　　传统的新华体、三段式、倒金字塔等新闻写作模式，当然是正确的，但未必是现在最有效的报道方式。当新媒体不断发展，大众获取信息的渠道空前多的时候，新闻报道的形式就格外关键。

　　对广播新闻而言，创新报道形式意味着节目必须更具可听性，更能发挥声音魅力，报道必须体现现场化、情节化、细节化、画面感。

　　现场化、情节化、细节化可以提升报道的生动性和贴近性，在此基础上改变写作手法，在新闻报道中运用客观描写叙述等文学手段，辅以原生态的现场自然音响，将为广播新闻报道带来全新的面貌，提供广阔的联想空间，这就是我所说的画面感。这样的报道可以使受众获得更好的收听体验。我们有过很多成功的案例，但还远不够。

　　另一种形式的创新，是网络化。网络时代，广播具突出的不可取代性。与新媒介时代传统报纸、电视等所面临的受众急速下滑相比，传统音频广播所拥有的受众是惊人的，且所受到的来自新媒介的冲击相对较小。即使是新广播技术的拥趸也仍然同时是传统广播的听众：有79%的播客听众、77%的在线听众以及约70%的卫星广播听众认为他们将一如既往地继续收听AM/FM(调幅/调频)广播。

　　网络广播日趋为受众所接受。赛立信2009年在广州、深圳等城市进行的网络广播调查数据显示，超过45%的听众知道网络广播，其中超过5%的听众经常收听网络广播，这一比例较2007年上升了30%。

　　美国传统媒体网络化的程度非常高，网络和传统媒体的对接不仅没有伤害传统播出平台，反而起了巨大的抬升作用。

　　我们也必须高度重视与网络的多种方式对接。就新闻广播而言，一是及时准确地将报道和节目内容上网;二是利用网络平台将节目平台无法容纳无法呈现的内容完整呈现，比如新闻专题类节目的详细内容可以网络为主，新闻调查类内容辅以照片、视频等在网络上播出，节目平台可以充分宣传，明确点播途径;三是将网络平台作为观点中心，以新闻为载体，传达观念，鼓励思考。节目平台和网络平台可以同步合作，对政策、措施、社会热点问题等提出不同角度的解读，供听众选择，或请听众发表观点;四是将网络作为媒体推广和信息收集的重要途径，除了宣传和举行活动外，主持人、记者都应开设博客、微博等，增强与受众的互动，扩大影响力，同时获取更多信息。

　　网络化对广播记者提出了新的要求。除了采制适合网络传播的内容，更要能实现音频、图片甚至视频的同步发布。美国的一些媒体和媒体工作者已经这样做了。目前，江苏新闻广播正在与江苏广播网展开全面的合作，我们的特别报道行动，都带上网站摄像人员。无论重大突发事件采访还是社会问题调查，广播和网站的合作正在发挥越来越大的影响力。

　　第三，技术的创新。广播新闻对采编播流程的速度和效率要求非常高，这就需要技术保障不断创新，提升水平。

　　在纽约WCBS电台参观时，一位编辑坐在办公位上，使用他们的编辑播出系统工作。这套系统整合了文字处理、音频剪辑、串联单生成、播出工作站等功能，功能覆盖了广播新闻制作的全流程。

　　全流程编辑播出系统是一种极具价值的创新技术成果。目前，我们使用的是一套具有自主知识产权的稿件编辑处理系统，能够满足日常文字和音频处理需求，但还没能实现与直播室播出终端的对接，还需继续完善。