报纸广告版面设计之1840—1949年中国近现代史中的广告业

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　　1840—1949年：中国近现代史中的广告业

　　19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和中国企业报广告文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会;另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。

　　鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

　　在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

　　1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。

　　历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。

　　早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，加强了工业产品对世界市场的依赖性和农产品的商业化。商品经济的发展，为民族资本主义的发展，创造了有利的条件。自19世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品，或设厂生产，或做转口生意，对我国农村经济和民族工业起了严重的破坏作用。《马关条约》也刺激了民族工业的发展和农产品的进一步商品化。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。

　　19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。

　　广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报纸广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金，后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

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