网络广告媒体男性话语不仅坚信"女人不是天生的而变成"第二性"

　　随着女性话语在大众传媒中出现的频率越来越高，被越来越多的人所承认，作为先驱者的女性话语在相当长的一段时间内仍然陷入的困境开始被越来越多的人所重视。为了最终发展出从主流话语和男性话语的覆盖下崭露头角的女性话语，我们有必要对女性话语所处的困境作一个解剖。

　　女性话语指的是以女性的立场关注女性的存在和发展的话语，许多人称之为对男性话语霸权的反叛力量。虽然许多人认为这一提法不妥。然而在现实生活中，尤其是在大众传媒中，女性话语由于其在主流叙事的覆盖之下还有男性叙事的覆盖(这二者有时候是重叠的)，因此女性话语在大众传媒争夺话语权的过程中，女性话语就面临着双重的困境：既要以一种有别于男性的立场和方式表达个体差异，又要承受来自意识形态语境的指责和非难。

　　一、女性话语的被颠覆

　　在现在的大众传媒中，男性话语占据着绝对大的优势，成为媒体的主流话语，从而构筑了男性在媒体语言中的霸权。随着男性话语的不断泛化，渐渐挤压着女性在传媒中的话语出现频率，并将最终导致女性话语的消失或女性话语与男性话语的一致性。

　　大众传媒中的男性话语不仅坚信"女人不是天生的，而是变成的""第二性"。在以男性话语为霸权的媒体中，女性记者的成功往往肩负着沉重的压力和社会的偏见。如今越来越多的女性活跃在新闻传播领域，这对长期受男性话语权控制的中国传媒来说，实在是一件幸事。然而，当女性记者在同男性记者争夺话语权的同时，由于对女性身份的自我强调和性别差异的社会偏见，使得女性记者在男性社会秩序中自我迷失，女性话语文本也在男性话语的视野中被篡改，被颠覆，最终使女性记者成为媒体利用的对象和受众猎奇、观赏的客体。

　　经过这一身份的不认同和话语的被颠覆，女性在传媒中已经失去了其原本存在的价值底牌。当闾丘露薇因其战地报道而荣获"2003年中国青年年度人物评选的候选人"时，各大媒体不是去关注和报道有关他的战地报道所取得的成就和突破，而是将其转入另一个话语圈套里，称其为"战地玫瑰""全世界最美、最性感的女人"。媒体的这些报道，不是从根本上去认同闾丘露薇对女性话语权的复位这一话题，而是将其作为一种审美而对象化、物质化、客体化。在此之前的《足球报》记者李响，也是女性话语被男性话语颠覆的一个典型。当李响从足球报道中异军突起时，媒体不失实际地利用其女性身份大做文章，称其是"美女记者""红颜知己""米卢小蜜"等这些带有歧视性的话语。后来，李响的"天价"转会也被媒体报道成她和米卢的特殊关系。在这些报道中，报道脱离了体育的本身，而将李响作为一个报道的客体，并在媒体中无限夸大和扭曲，从而成为媒体观赏的对象，成为一个从职业的叙事主体被迫进入叙事空间的被书写的客体。

　　二、女性话语的依赖性

　　媒体的话语以男性话语为规范，把男性话语作为标准和主体，女性话语自然就依赖于男性话语。这一依赖性一方面表现在涉及女性的话语表达上，总是参照男性的话语标准，然后再加上屈尊俯就的性别标签，如"桑德娜是一位杰出的女法官"。"法官"一词，在男性秩序的媒体中，往往是指男性的法官，而一旦涉及到女性时，就自然而然的贴上一个性别标签。这是媒体中最常见的话语依赖性。

　　然而，这种依赖性跟另一种情况相比并算不上严重。在男性话语霸权的社会，整个媒介话语是男性中心的话语，女性注定要遭到象征符号上的消解，即被责难、被琐碎化，或者根本就不被呈现。于是，女性在有意无意间便将自己的话语进行了重组，使女性的话语再一次论为男性话语中心化的多功能玩偶。

　　伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了"被看的女人"这一观点， "男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系，女性自身的鉴定者是男性，这样她就成为了一个对象，主要是一个视觉对象：‘一道风景’。" 这段话一针见血地指出了在男本位视觉文化中，它的特质是把男性和女性置于"看/被看"的模式中，女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象，在男性目光的审视下，女性不再是完整的个体，只是作为被切割的"零件"，活在男性文化所主宰的审美活动中。在影视剧中，有细心的研究者对1990—1996年见诸《大众电影》杂志中有关女性的国产和合拍的电影电视剧做了一个统计，在50余部电影中，仅仅从题材着眼，"摄影师的镜头大多在明星、寡妇、妓女、女囚身上聚焦、形形色色的出卖色相的故事、性饥渴的故事、性变态的故事、同性恋的故事，带着神秘的诱惑，吊足了中国当代男人的胃口"特别是电视广播报刊中的广告，女性的形象总是："做女人挺好"，"女人的问题女人办"，"自主地追求更完美的曲线"，"不让男人一手掌握"，"女人"乳"此美丽"。等等

　　在男权话语里，女性是属于私人领域的，处于附属的位置;而男性属于公共领域，处于主导位置。如果女性试图闯入公共领域，那便是对男权的僭越和违背了传统的女性性别角色的行为。因此，在公众话语中，女性话语在男权话语下，始终是一个依赖性话语。

　　三、女性话语的异化和奴化

　　在网络广告传媒中的女性形象表现严重不足，在传媒中出现的妇女形象也往往落入俗套。"木子美"、"汤加丽"在网上的搜索排名和点击率一度居高不下，网站所构建的女性形象实际上是迎合了社会和大多数人的社会性别角色认同。社会和个人、产物制造者和受众之间体现着一种权力关系，即社会总是给予个人一种被大多数人认可的角色期待，产物制造者总是有意或无意地将自己的好恶施加于受众。对于个人和受众而言，虽然都有自由选择信息的权利，但是这种选择权只是在媒体所提供的信息范围内行使，实际上只是一种操作权。受众在选择的同时往往也是默认了上网媒介的信息操纵权，两者共同建构了媒体和受众之间不平等的权力关系。女性网站中体现的女性形象与传统大众媒体所塑造的女性形象是一致的。传统大众传媒中的女性形象亦是具有性吸引力的、年轻的、妻子或者母亲。网络虽是近年来发展较快的传播媒介，但主流的网络媒介所传递的价值观念，尤其是性别观念，仍然和传统的主流媒介一脉相承。

　　犯罪方面的报道更是普遍存有偏见，有的是在文字上无端地踩低妇女人格，如打出标题《金钱：一位脾气多变的婢女》、《合肥：嫖客踢死女大学生只因拒绝其荒唐要求》。还有关于贪官的报道是舍本求末，如"副县长栽在三陪女手里"，字句将女性比作"祸水"。媒体在报道贪官腐败的劣迹时，几乎都要提到他身边的女人，隐喻着的意思是由于女人他们才铸下大错。有媒体报道原公安部副部长李纪周在悔过书中写道，他是因为婚外情人，才犯下渎职罪。云南省原省长受审一文中就这样总结其罪："贪官难过女人关。"许多妇女专家都认为，将贪官本身的罪责推卸到女人身上，这是非常不公平的。实质上，正如贪官之所以犯罪，根在其贪念和贪欲，而不是罪在金钱和女人。所以，这些年，在"贤内助"的基础上，又产生了"廉内助"一词，非常巧妙地把腐败与女人连在了一起。事实上，腐败问题事关政体，事关党风，与女人无大干系。

　　在整个社会心理层面，广告擅用女性身体、偷用集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃出理性审视。今年初，北京街头出现了一则房地产广告，打出的词儿是"你有二房吗"。《中国妇女报》指出这幅广告"肆意侮辱公众视线"，"既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭"，引起了社会的广泛关注。社会公众(包括男性读者)、北京市妇联及广告行业协会等对此纷纷予以谴责。最后，张贴"二房"广告的公司撤下了全部广告，这幅低俗的广告结束了仅仅十来天的招摇。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说："一些广告运用性暗示的办法

　　刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。广告没有性暗示就做不出文章吗?这般赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何不能算高明的创意，如果论品位，我看和流行在一些餐桌上的‘准黄段子’倒是不相上下。性暗示、性幻想之类的广告违背了社会良好风尚。"

　　四、女性话语的边缘化

　　1996年3月，妇女传播监测网络对我国最具权威性的八家报纸的新闻版进行了调查，发现对女性的报道非常少，其中涉及女性的仅占11.19%，而涉及女性问题的比例更低，出现在主流媒介中的女性形象，也多是以家庭性的角色为主，把女性滞留在传统性辅助性的角色当中，忽视了对女性个体所表现的其他方面的才能和丰富个性的报道，进一步强化了女性角色的定型化和模式化。女性在主流媒介中的边缘地位决定她们不可能在其中找到真正属于自己的表达空间。

　　在当前已有的文化传统结构中，男性操纵了话语权，制定了人类生活中的一切规范形式，女性生活和存在于男性所创造的菲逻格斯中心主义文化陷阱中，处在话语的边缘地带。同时今天社会上也出现了"寻找好母亲"、"寻找好妻子"、"女人回家""全职太太""女博士是第三性别吗?"的声音，这一系列的话语将女性建构在一种边缘的、畸形的角色和话语框架内。用学者戴锦华的语言表述——这是男权的"反攻倒算"。

　　将女性边缘化，在主流媒介中，它往往以或暴露、或隐晦的方式复制着男女角色的陈规定型，构建"贤妻良母"的社会性别话语，把女性置于边缘地带。"男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传媒的性别角色的文化陈规而塑造出来。"在报道中女性常以传统角色的形象出现，要么是善解人意的妻子，要么是勤劳的母亲，或是作为男人的玩物和附属品出现在报道中，用词也带有明显的性别差异，把女性特征归为"肉体的，非理性的，温柔的，母性的，依赖性型的"，把男性特征归为"精神的，理智的，勇敢的，独立型的"，女性总是作为一个需要男性保护的弱者在媒介中登场，把女性看成依附于男性的"第二性"，这是对女性群体的歪曲性理解和边缘化的产物。

　　结语

　　在中国传统文化领域里，自古以来是男性具有文化符号体系的操作权、话语理论的创作权和语言意义的解释权，女性要获得这种话语权只有走向两个极端，要不就是丧失自己的主体，去掉女性独特的生存方式、体验方式和言说方式，用男性的符号或意向去说话，从而进入准男性的话语机制;要不就是通过自己写自己，去创造一种独特的语言，将这种男性化、观念化、理性化、制度化的语言摧毁。而随着女性意识在中国的觉醒，更多的女性选择了后一种方式。而当这种对抗性举动在BLOG上被诉褚于身体写作、身体裸露等方式之后，往往会被出于其他目的地放大、炒作，而女性意识原有的意义和初衷反倒退席了。西方女性主义学者认为，女性要从男性文化的统治下解放出来，就必须解构和颠覆男性话语，取得自己的话语权。过去，我国女性文化一度缺失就是由于没有自己的话语系统，被男性统治的语言所压迫，随着我国女性媒介的兴起，它主动承担起了建构女性话语的使命，也将为构筑女性文化、捍卫女性话语权做出新的贡献。