1995-2011年美国网络广告市场数据研究报告反射美国的市场价值

　　我们对美国互动广告局(IAB)1996年至2011年发布的《美国网络广告收入报告》数据进行了收集、梳理和分析，将这16年来美国互联网广告市场发展的整体情况连贯的呈现出来，形成了这份《美国网络广告市场数据研究报告1995-2011》，以期从中找到美国互联网广告市场的发展规律，并能对中国互联网广告市场的发展起到启发和借鉴作用。美国作为互联网的发源地，其市场发展最早，在各方面对全球其他地方的互联网产业有着很大影响，引领着全球互联网行业的发展。

　　咨询：1995-2011年美国网络广告市场数据研究报告

　　美国网络广告定义及特征

　　IAB自1996年开始了针对美国互联网广告市场的数据研究，这项研究调查了美国超过200家网络广告发布企业，代表了1200多家网站，他们的规模超过整个产业规模的86%，并根据这些数据和公开的信息对整个产业规模进行了推算。

　　由于本研究中的数据时间跨度较大，有些定义和分类标准在不同时期或有不同，但这些变化相对整体来说相当微小，并不影响我们对于趋势的判断。

　　美国网络广告市场的收入包括了网站、商业在线服务、免费电子邮件服务提供商和所有其他在线广告销售公司的在线广告收入。不包括移动互联网的广告收入。

　　关于广告主方面，IAB历年的报告列出了排名靠前的广告主的市场份额，他们的市场份额总和占到了市场的绝大部分。关于广告主的分类标准参照美国SIC手册。

　　美国网络广告报告摘要

　　市场规模在波动中迅速增长，复合增长率达50.8%;

　　增速比其他媒体更快，已成为美国广告市场第二大媒体;

　　消费类广告主投放量最大，各广告主投放量呈逐年增加趋势;

　　搜索广告、图形显示广告在所有广告形式中分列1、2名，各广告形式市场份额变化较大;

　　混合计费、按效果计费此消彼长，按效果计费增长最快，成为市场份额最大计费形式，按展示计费稍次，混合计费市场规模已经很低。

　　1995-2011美国网络广告市场发展总体情况

　　美国网络广告市场规模从1995年不足6000万美元成长到2010年的260.4亿美元，复合增长率50.8%

　　数据显示，1995年美国网络广告市场规模不足6000万美元，经过16年的发展，2010年其市场规模达到260.4亿美元，复合增长率高达50.8%。在开始的几年，美国网络广告市场增长率非常高，最高达到385.5%(1996)，最低也有75.0%(2000)。从其增长率曲线来看，美国网络广告市场在其市场规模不断攀高的同时，增长速度在趋于平缓。

　　目前在各媒体中，网络广告市场规模仅次于电视广告，超过了报纸等媒体

　　电视类媒体的广告市场规模一直是最大的;报纸类媒体的广告市场规模近年下降比较快，已从最高2006年的512亿美元下降到2010年的228亿美元，已低于互联网广告市场规模，降到了第三位;纵观10年来互联网广告市场的发展，可以看到其规模增长最快，在一步步超越其他媒体。

　　1996-2010美国网络广告市场广告主的发展变化

　　消费类广告主是网络广告投放主力，通信类广告主近年来增长较快

　　1996年IT产品类的广告投放量最多，占38%，但之后其比例一直在下降，到2010年排到了第四位。消费类广告的投放比例在逐年增长，自1997年以来就已经是最大广告主，2010年占比更是达到了58%。金融服务类广告的市场份额相对比较稳定，一直在10%~20%之间，长期排在第三的位置，2006-2007年曾位列第二。通信类广告主曾一度跌出前五，但近几年其份额提升较多，2008年以来其份额达到了10%以上，超过金融服务类广告主位列第二。

　　消费类各广告主排名较稳定，零售类广告主占最大份额

　　消费类广告主下细分的各个广告主在2002~2010年的排名较为稳定。零售类广告主份额最大，一直在35%~50%之间，自2007年以来其份额出现下滑，从47%下降到2010年的36%;汽车类广告主份额第二，一直在20%左右;旅游类广告和娱乐类广告市场份额一直在缓慢下滑;包装消费品广告份额在逐渐上涨。

　　1996-2010美国网络广告市场不同广告形式的发展变化

　　各广告形式市场份额变化较为剧烈，搜索广告份额增长较快，长期保持市场第一

　　最初的几年图形显示广告和赞助式广告占有相当大的份额。1996至1999图形显示广告市场份额均在56%，2000至2004年经历了一个下滑的阶段后，其市场份额一直在20%~23%之间，并且自2003年以来被搜索广告超越，长期排在第二位;而赞助式广告的市场份额则一直在下跌，从最初的41%下降到2010年的2%。搜索广告2000年市场份额为1%，后迅速发展，到2003年达到35%，超过图形显示广告位列第一，2010年市场份额达到了48%。分类广告2000年市场份额为7%，最高曾达到18%，但2006年以来其市场份额一直在下跌，自2003年以来其一直排在第三位。其他几种广告市场份额相对较低，波动不大。其中视频广告自2007年以来呈稳定增长态势，市场份额从2%增长到5%;电子邮件广告市场份额长期保持在1%~4%之间，比较稳定。

　　1998-2010美国网络广告市场不同付费方式的发展变化

　　混合计费与按效果计费市场份额此消彼长，按展示计费份额稳定

　　1998年以来，混合付费和按效果付费呈现出此消彼长的态势。1998年混合付费占有53%的市场份额，但之后一路下跌，2001年降到按展示付费方式之下，2003年被按效果付费方式超越，目前市场份额基本稳定在4%~5%左右。按效果付费自1998年以来一直呈快速成长的趋势，市场份额从5%一路涨到2010年的61%。按展示付费的市场份额比较稳定，一直在40%左右波动，2007年才被快速生长的按效果付费方式超越。

　　美国网络广告发展总结

　　从这十几年来美国网络广告市场不同侧面的数据，我们可以总结出其发展的以下几个特点：1.发展速度很快，发展过程波动性较大，但目前市场正在趋于成熟、发展越来越稳定;2.消费类广告主是最大广告主，消费类广告的增长带动了市场的发展;3.搜索广告是行业的核心广告形式，其他广告形式规模和增速都大大逊于搜索广告;4.按效果付费形式最受欢迎，按展示次数付费发展良好。