共同探讨中央主流大报如何在新媒体广告征程中立足更稳

　　报业还有明天吗?报业用什么和新媒体竞争?什么是符合纸媒自身特点的赢利模式?我们通过不断叩问，以期共同探讨中央主流大报如何在新媒体征程中立足更稳，走得更远。在与多位中央媒体集团负责人和新媒体负责人的交流中，我们感到，在人们普遍关注中国互联网未来发展之际，有一些问题是报人无法回避的。

　　中央媒体数字化生存五问

　　一问：报业还有明天吗?

　　对于这个问题，业界存在两种截然相反的观点。一种观点认为，在数字时代平面媒体都必然出局，纸媒消亡只是时间问题。另一种观点则相对乐观，认为当前中国报业市场发育还不充分，面对数字媒体的冲击，纸媒仍然可以通过增量突破，拓展自己的生存空间。特别是中央媒体这支力量，是党领导下的新闻事业的重要组成部分，是中国报业广告最重要的元素之一。中国国情决定中国的报业不会消亡和衰退。目前中国的报业至少还存在四方面优势：品牌优势、公信力优势、专业团队的职业素养优势以及资源优势。

　　也许有一天，人类完全实现了无纸化阅读，纸质媒体可能不复存在，但报业几十年积累形成的众多资源、巨大产业不会消亡，会以新的姿态投入到未来的竞争中去。在中央主流大报的老总中，持这种观点的人不在少数。《工人日报》社长兼总编辑孙德宏认为，在新媒体冲击下，很多报纸会消亡，但有两类报纸可能会继续生存下去，一类是服务性报纸，因其具较强的专业性无法被网络取代，这类报纸会因其强大的实用性而存在。另一类被他称作是精致的主流大报，可以引领读者在众多信息中选择最有价值的新闻，报纸可以帮助读者进行价值判断，这类报纸会因其独特的功能而存在。《法制日报》总编辑雷晓路也认为：新媒体是对传统报纸品牌的延伸和传承，传统报纸的权威性、影响力、公信力及其独特的品牌作用在当前依然是不可替代的，只要传统报业正视这种冲击，积极主动应对，把冲击变成动力，则可以在很长一段时期内，新媒体和传统媒体互动、共融、双赢发展。《科技日报》总编辑陈泉涌说：“科技新闻与其它新闻相比，在公众关注度上处于弱势，但科技对经济社会和人们生活的影响却越来越大，这就给科技类报纸以很大的空间。关键是要把自身的独有优势真正发挥出来，不断创新方法，以特色表达增强可读性，让公众感到科技并不神秘，科技就在身边。有些科技信息一般读者可能难以读懂，但科技界和企业界的人士则极为关注，有时一条科技新闻可以救活一个企业，可以催生一个业态，甚至可以影响一个科学决策，这就是我们所说的影响那些有影响的人。”

　　可以看到，尽管形势严峻，但主流媒体从未放弃过努力。在未来传媒格局的变迁中，中央主流大报作为现代信息传播的主力军和生力军，依然会在相当长的时间里活跃在中国传播领域。即使未来报纸作为纸质媒体消失了，但报业不会消亡。

　　二问：数字时代内容还能为王吗?

　　当人们已经开始接受“纸或亡，报犹存”的结论时，人民在线的实践让我们重新审视纸媒的真正价值何在。

　　人民网(微博)舆情监测室副秘书长单学刚(微博)向本刊记者介绍说，人民在线网络有限公司成立于2009年，是人民网控股的舆情研究公司，其前身是《人民日报》舆情监测室。舆情监测室创办了国家重点新闻网站首家舆情专业频道——人民网舆情频道，在频道上推出“舆情会商室”“地方领导留言板”等栏目，以及地方舆情支持系统、舆情监测案例库。经过两年的发展，人民在线已在舆情研究领域具备了一定的实力和影响力，其在业内具有较高知名度的研究产品《网络舆情》以及连续三年为《中国社会蓝皮书》撰写的年度中国互联网舆情分析报告都是地地道道的纸质媒体。虽然每年几千元的售价并不算低，但很受用户追捧。这充分表明，一个媒体不会因为是纸质品而缺少生命力，也不会因为是电子产品就生机无限，许多电子产品淘汰率要远远高于其他产品就是最好的例证。媒体真正的价值是它的内容、是信息量、是实用性、是附加值。

　　报纸之所以不同于一张白纸就是因为它承载着一定的信息量，这就是它的附加值。因此，纸媒能否生存下去，取决于它所能承载的附加值，而不只取决于介质形态。面对数字化冲击，纸媒真正的功夫应下在如何提升产品附加值上。这就是为什么当前不断有人提出要回归内容为王的重要原因。《中国青年报(微博)》常务副社长张坤就曾呼吁“原创内容制作为王时代重现”。可见，内容为王时代正在回归。

　　三问：报业用什么和新媒体竞争?

　　用深度应对快速和海量。

　　报纸的有限版面和网络的海量新闻形成鲜明对照，也成为制约纸媒发展的重要问题，但在一定条件下，优势与劣势是可以互相转换的，报纸要在海量信息与激烈竞争中赢得读者，必须扬长避短，用足自身的优势。

　　网络海量新闻常常导致大海捞针式的检索，使得获取有用信息的成本大大增加。报纸虽然不及网络时效性强，而且出于成本考量，也不可能无限扩大版面，但报纸的长项是做深度分析。

　　中央媒体长期培养和造就了大批具有专业素养的新闻人才，他们的专业素质和职业技能可以使他们及时、有效地抢占新闻的第二落点，挤干网络水分，把海量碎片化信息变成精细化、有深度的新闻，满足受众延伸阅读的需求。

　　言论让报纸旗帜高扬。

　　言论是报纸的旗帜和灵魂，也是抢占舆论场的利器。报纸要赢在网络时代，必须旗帜高扬，以言论引领舆论，使主流大报成为真正的“意见领袖”。

　　在这点上，《人民日报》作出了表率。除了“社论”“人民论坛”“今日谈”等品牌栏目外，还有“声音”“感言”“国际论坛”等栏目。每个栏目基本都有固定的版面位置，便于培养读者的阅读习惯和心里预期。

　　《人民日报》评论部主任卢新宁在一场演讲中说：党报评论就是要努力通过沟通交流，达到共鸣。在党心和民意的共鸣中间保持锐气，凝聚共识，才能制造更多的“同意”，形成更大的共识，让主流舆论的声音传得更远。

　　走报网融合之路。

　　新媒体时代，报纸要以整合面对挑战，走报网互动、报网融合之路已是许多报人的共识。报网互动是产业集群或传媒集团搭建全媒体数字化平台，通过将报纸、网络、手机等“捆绑”在一起，信息一次采集，整合利用，多次发布，形成合力，资源共享，效益最大。在报道内容和形式上各有侧重、内容共享，可大大增强主流大报的传播力。

　　媒介融合已经是大势所趋，更是报纸数字化时代的生存之道。

　　四问：数字时代技术可以带来怎样的先机?

　　多年前，曾经有一个报社分管发行的副总非常担心报纸内容上网后，读者有了免费的网上阅读，就没人订报了。事实是，网上读者大多是年轻人或以前并不了解这张报纸的人群，而原有的稳定读者群依然没有改变。这个例子告诉我们，这已是一个多渠道并存的时代，各种渠道间是竞争，是互补，也是创造。多一种终端，多一类用户;多一个渠道，多一种表达。

　　传播技术从助推到引领媒介发展经历了三个阶段，一是简单地把报纸复制到网上，即报纸电子版时代。那个时代的数字化仅仅是媒体搬家。二是建设报纸网站，建立公共服务平台时代。一些报社已经开发了手机报、博客、微博等拥有互动功能的传播新手段、新产品。三是开发新的产业模式的时代。让技术真正成为能为用户提供增值服务的工具。

　　数字时代媒体终端与娱乐消费平台一体化趋势越来越明显。《光明日报》基于云技术开发的光明云媒、新华社和《人民日报》先后投资发展的搜索引擎业务，都是因为技术背后带来的与大众消费服务融为一体的巨大商机。

　　纸质媒体要让新技术为我所用，就需要抢占更多引领潮流的终端和渠道。技术发展日新月异的今天，一种新手段可能在它出现那一天就已经开始走向衰落，更何况其追随者。在我们还热衷于谈论手机报、微博的时候，新媒体已经进入微信、米聊时代。新技术、新手段代表新的群体、新的声音，也意味着新的商机。

　　五问：什么是符合纸媒自身特点的赢利模式?

　　数字化技术在提高人们体验的同时，也催生了新的商业模式。建立良好的商业模式是产业得以稳步发展的关键。对于传统媒体而言，要适应数字时代并健康成长，不仅要具有数字化传播能力，更需要具备数字化生存能力。

　　中国日报网总裁张兴波说：两年前，当他们与苹果公司合作时，苹果手机还没有大规模进入国内市场，但在国际市场上却取得了惊人的成绩。在iPhone、iPad上的下载量相比较报纸发行来说，成本很低，而增长很快。一年内，国外客户端下载量增长70%，这种增长速度，对于报纸的发行来说，根本不可想象。

　　然而，话语权不代表影响力。怎样把话语权变成注意力，把注意力变成影响力，把影响力变成生产力，这是今天每一位媒体人都必须思考的。

　　文化体制改革步伐的加快或许给传统媒体带来变革活力与生机。中央主流大报要认识渠道价值，加快资本运作，建设综合信息服务平台，拓展媒介产业边界，有效扩大市场。加快资本运作步伐，就是要按新闻规律办事，按经济规律办事，让新闻产生真正的价值。