网络视频为传统媒体带来一场革命并从山寨气质走向精品策略

　　根据中国互联网统计中心统计,中国视频网民三年增长超过170%,截至2010年12月已达到2.84亿人,4600多万人选择只观看网络视频内容,学生、技术人员、职场人士这种购买力强的群体占据半壁江山。忙碌的上班族和追求新鲜潮流的学生一代,大多数会选网络的方式。

　　现在看电视剧,你会选择传统方式,准时守在电视机前等自己爱看的节目播出一两集或花钱租光碟用DVD机播放,还是随时随地在网上从成百上千部剧目中随意点击,或快进或重播?

　　根据中国互联网统计中心统计，中国视频网民三年增长超过170%，截至2010年12月已达到2.84亿人，4600多万人选择只使用网络观看视频内容，学生、技术人员、职场人士这种购买力强的群体占据半壁江山。

　　近年来,在风险投资、上市、新媒体整合的推动下,中国网络视频行业异军突起,市场份额逐步稳定,影响力也不断增强,视频网站纷纷在版权、用户体验、广告、内容等方面展开激烈竞争,也为电视剧在电视台、音像市场之外提供了新的传播途径,中国电视剧的多媒体传播时代已经到来。

　　网络版权分销模式基本形成

　　从土豆网花百余万买断央视大戏《神话》的网络版权,到乐视网斥资两千万购买与电视台同步播出的电视剧《后宫甄嬛传》的网络版权,再到电视剧《男人帮》40万一集创价格新高……电视剧网络版权之争几乎达到白热化程度。

　　“2004年时,中国所有电视剧的网络版权收入总数不过几万元,2010年却跨越式地增长到了几千万元,网络视频版权市场一下子兴旺起来。视频网站在发展中逐渐成熟起来,从早期单纯争夺用户提升为对影视版权控制的高级阶段。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿感慨道。

　　近日发布的《剧领天下——中外电视剧产业发展报告》显示,我国电视剧网络版权购置主要通过几家较大的网络版权中介,如盛世骄阳、优朋普乐、佳韵社、中录国际等,而搜狐网、乐视网、酷6网等大型网站和唐人等大型影视制作企业也看到了其中的商机,开始独立开展网络版权分销业务。

　　中国国际电视总公司副总裁张海潮指出:“2010年盛世骄阳公司买断新四大名著的网络分销权,将首轮非独家播出权卖到2万一集的高价,在业内一时声名大噪。这也给我们一个重要信号,相对于传统电视产业影视剧节目多为自产自销,版权销售鲜有大型专业公司运营的状况,影视剧网络分销模式已经基本形成。电视剧网络版权销售已经进入专业化和规模化运作阶段,资金实力强大、专业化的运作团队必将是今后中国电视剧网络版权市场的主要力量,对网络视频产业甚至电视剧行业发展的影响都是巨大而深远的。”

　　网络自制剧从山寨气质走向精品策略

　　“据调查,影视剧是最受中国视频网民欢迎的内容,而中国电视剧比较彻底的制播分离运作方式也给视频网站与内容提供方长久合作带来方便。但单纯购买版权的方式一方面容易陷入纯资本实力方面的竞争,另一方面我国特有的电视剧生产和播出方式也给视频网站内容的差异化带来考验——中国的视频网站需要更多丰富多彩、个性鲜明的剧集内容来保障用户黏性,提升自身的影响力和经营价格。于是,既采用‘拿来主义’,又开展‘自力更生’,既‘吃着碗里的’,又‘准备着锅里的’,网络自制剧就这样应运而生。”央视国际网络有限公司影视视频执行总监何京京介绍道。

　　土豆网《欢迎爱光临》单集投资高达50万元,但播出不到两个月已有盈余。据了解,该片开拍前便得到了百威英博旗下劲柠品牌的青睐,掷以重金进行植入式营销。播出期间,土豆网又利用自身用户优势和视频分享手段,进行大范围转发,对广告主和自身品牌进行强势推广。网络播完,《欢迎爱光临》又取得了电视剧发行许可,向11个国家和地区的电视台出售播映权,还推出了小说、写真集、DVD等多种衍生品,形成立体产业链。央视国际网络有限公司企划部副总监宋姗姗说,整合营销、植入式广告、后产品开发,从2008年起步,经过两年的摸爬滚打,网络自制剧已不再是小打小闹、自娱自乐的“草根视频”,明确清晰的产业运营模式开始显现出来。

　　《中外电视剧产业发展报告》指出,众多视频网站与实力电视剧制作机构互抛橄榄枝,结为紧密合作伙伴,网络自制剧逐步向正规的高品质电视剧方向发展。“以明星人气提升知名度,以投票、调查等多种互动手段提高网民参与度,以视频分享进行人际传播扩大影响力,都是网络自制剧进一步发展的手段。虽然还没有出现,但可以肯定,边拍边播的运营方式将成为网络自制剧的重要发展方向,这将把互联网用户体验中超强互动性、参考性的优势发挥得淋漓尽致。”张海潮说。

　　网络视频为传统媒体带来一场革命

　　正如比尔·盖茨在2006年所预言的:“未来5年,网络视频将为传统媒体带来一场革命。”一天只有24小时,在用户媒介消费时间相对固定的情况下,网络视频作为新兴的视频消费形式,不可避免地要与传统视频消费媒介争夺用户的时间。宋姗姗表示:“随着用户利用互联网渠道观看电视剧数量的提高,以及视频网站赢利模式的逐步成熟,将会有一批电视剧选择网络先于电视台播出,而不是目前的主要与电视台同步或滞后播放模式。这种可能的变化对传统电视媒体和电视剧制作公司来说,既是机会,也是挑战。”

　　《中外电视剧产业发展报告》分析,在热闹非凡的多传播渠道时代,竞争力的核心仍然是有吸引力的内容。网络版权价值提升,为影视剧制片方增加了一项重要收入,除传统电视播映权以外,网络版权、手机、IPTV、互联网电视等多终端均可进行单独或打包销售,形成更为立体的赢利空间。而一部分电视剧先行在网络播放,积攒一定人气后,再在传统电视媒体播出,可以实现产品的价值增值。

　　正如电视没有取代报纸和电影,新型网络媒体对传统电视媒体虽有冲击,但从更大层面来看,二者不可替代,也可以形成一种互补关系。张海潮指出:“面对多媒体传播时代的到来,最重要的还是‘态度’。对于网络视频发展之迅猛,决不可视而不见,应以战略的高度予以重视,并从战术角度展开有效应对。无论怎么变化,谁能最大限度地控制优质的节目内容,谁将是最大的赢家。

　　因此,对于以播出平台为主要竞争优势的传统电视播出机构来说,要尽量在节目内容的把握和制作上加大力度,现在正在兴起的自制剧、定制剧潮流就是播出机构加强竞争实力的有效行动。”