DM杂志广告运作的发展筑起了一道更高的门槛

　　这张"准入证"的差异决定了媒体具体运作的差异,同时也为DM杂志广告运作的发展筑起了一道更高的门槛,或者说是与其他杂志广告运作相比较的先天不足.近几年来报刊杂志广告细说DM刊号之扰:DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、受众的资讯接受习惯等很多方面.

　　(一)信息与广告孰重?

　　按规定,DM杂志的名称中必须含有"广告"两字,杂志内容必须全部是广告,不得刊登非广告信息.而拥有正式刊号的杂志,则以刊登新闻等非广告信息为主,并且没有限制广告版面所占的比例.

　　这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同,也是刊号之于DM杂志最大的制作之困.

　　从形式上讲,广告不仅可以用图片的形式来表达创意,还可以通过文字形式来实现.也就是我们通常所说的软文.正是以此为掩护,众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间."明修栈道,暗渡陈仓".大家看到的DM杂志,似乎没有一本恪守着广告内容的底线,而是任意过界.

　　至于这种行为,首先,从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的锦绣广告,因此这只能算灰色区域的违规;其次,真是存在着许多的隐患.当DM杂志处于初创期,没什么名气的时候,内容的违规根本无人理睬;可一旦具有一定的市场影响力的时候,就会有人找上门来.这时候,刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈.

　　回过头来讲,一本完全遵守规矩的DM杂志,仅相当于一本广告作品集,如何吸引读者的阅读兴趣?单凭广告,又如何能培植起杂志的公信力、影响力?

　　(二)免费发行增加运营成本

　　在中国,报摊零售可谓一份报刊杂志广告是否正规、合法,商业运作是否成功的试金石.当然,可以举出例子,像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的;但并非说明它们不能摆上报摊,只能说它们不是商业化运作.

　　通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的,只能在机场、宾馆等指定场所零售.主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的,而是境外刊号.

　　通过对报刊杂志广告进行分析:DM杂志同样不能摆上母婴世界广告代理报摊,按规定只能免费派送,最根本的原因是由于其刊号是工商号.

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