广电新媒体系统制播分离与转企改制

　　广电新媒体系统制播分离与转企改制，一方面要坚持把控舆论导向功能;另一方面广电行业的资源亟需盘活，释放产业能量。剥离成为改制的关键词，即将事业部分剥离成立广播电视台，将产业部分整合成市场主体，这也是两家当前最具影响力的地方广电新媒体机构改革的基础。

　　但是，到目前为止，整个行业的具体改制方案还不清晰，比如究竟如何与新媒体融合、哪些资产可以市场化运作等问题都存在不同的认知。湖南广电和上海文广是目前起步最早，动作最大的两家电视机构，在广受关注的新媒体的布局上，它们正在尝试不同的方向，其产生的示范效应将成为广电改革的助推力。

　　湖南广电是最早与多个互联网巨头联手的广电机构。2009年，湖南广电与上海盛大共同出资6亿元，创办盛世影业公司，进军影视制作发行和相关衍生业务领域。此后又与淘宝网一起共同成立了快乐淘宝。今年6月，腾讯也以合作伙伴的身份出现在芒果传媒的挂牌仪式上。

　　上海文广在姿态上不如湖南广电草根，却一直在为进入新媒体做准备。“传统媒体下滑是必然趋势，新媒体则是媒体发展的未来，谁掌握了新媒体谁就掌握了渠道。” 上海文广总裁黎瑞刚认为。上海文广第一批拿下IPTV、宽频以及手机电视三张新媒体牌照，陆续覆盖了IPTV、手机电视、高清电视、宽带电视、地面无线电视等多个电视新媒体网络。2009年，上海文广将三块新媒体资产统一整合为百事通公司。

　　一个是体外合作，一个是体内孵化。在终端与渠道之争的第一阶段，湖南广电和上海文广的这一体制差异，使新媒体承载的功能也截然不同。

　　世博会上，SMG旗下两家新媒体单位进行了媒体融合试验。百视通通过新媒体交互技术提供点播体验;文广互动电视则推出了3D电视直播项目。前者还和法国电信 Orange签署“三屏融合”战略合作。这些试验被视为承担更多的是“外宣”功能，主要仍是传统广电DNA在发生作用。

　　在前两轮改革中，湖南广电的大部分制作团队，经历了不同程度的DNA裂变。最开始是做品牌，后来就是要效益了。在发现“卖广告没前途”之后，欧阳常林表示：“要赚大钱就需要整合。”与新媒体的融合也开始更加务实。快乐淘宝的合作就是在商言商。湖南广电看中了淘宝的交易量，期望将来发力电子商务。

　　新媒体广告限播令导致既有的优质内容边际效用递减，传统内容变现和盈利能力也在减弱。在三网融合背景下，借助改制之机，湖南广电和上海文广除了占领渠道，还要抢占更多的内容制高点。2009年业界曾流行的一句戏言仍然在发生效用：“渠道为王，内容为王后。”湖南广电和上海文广相继进入动漫、电影、网络游戏及相关衍生品市场，新型产业链正在形成。这些领域的市场化程度相对较高，可以迅速积累市场化的改革经验，但是监管部门比较多，政策风险也不低。

　　虽然广电改革的示范效应初显，但前景暧昧迷离。传统媒体桌面及触摸媒体和新媒体的融合，到底会形成什么类型的混血DNA?之前的改革主要集中在传统的广电行业内部，比如湖南广电的“野蛮生长”，从频道到产品创新就曾借鉴欧美和日本的模式。现在，全媒体时代的生存法则是怎样，应该是什么样的业态，监管层面的态度会发生何种变化，还有哪些资产可以进入市场化主体，都需要进一步的摸索。

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