报纸广告市场化：影响价值判断的主导力量

　　在这世界上，目前还没找到一种死亡的媒介，就像电视出现时有人预言广播将会被淘汰，有谁会料到“汽车社会”的出现令广播生机盎然?我们有理由相信，在“2043年春季的某一天”清晨，报纸依然飘着墨香摆放在餐桌上。

　　因此，考察报纸生存环境的变化，辨别当前报纸变革的方向和驱动力，对推动报业发展来说具有现实意义。市场化：影响价值判断的主导力量。

　　不管你喜欢还是不喜欢，中国报业尤其是晚报都市类报纸都正走在市场驱动的道路上。报业既具一般产业属性，又有意识形态特殊性，过分强调后者而否定前者的不正常现象正在扭转。

　　新闻出版总署署长柳斌杰认为，“文化体制改革必须是彻底的、可核查的、不可逆的、坚定不移地按照市场化的方向发展。因为它生产的是一种产品，要符合市场经济的规律，才能生产得好、生产得多。毕竟，没有市场谈何阵地?”“将经营性新闻出版单位从事业单位改为企业，是新闻出版单位走向市场的关键一步”。

　　今年5月30日，《辽沈晚报》举行整体转企改制仪式，迈出了采编、经营整体转企改制的实质性步伐，此举被认为是我国文化体制改革的一个重要折点，为晚报都市类报纸的转制改革确立了样板。

　　对于报纸转企改制带来的变化，从业人员最关心的可能是切身利益，如事业编制身份等。但更深远的影响恐怕是市场逻辑在新闻生产中的重要性日益提高。按照市场新闻业理论，报业市场竞争必须在四个市场上采取行动：读者市场、新闻来源市场、广告市场和投资者市场。新闻部门必须顾及这四种市场，从而出现两种新闻生产理论。这两种理论会有一致的时候，但更常见的是冲突。

　　新闻生产的市场理论

　　一个事件/议题成为新闻的可能性; 与信息可能对投资者、赞助者等各方造成的损害成反比; 与发现新闻的成本成反比;与报道新闻的成本成反比; 与所吸引的广告商愿意为之出资的目标受众的规模成正比。

　　新闻生产的新闻理论

　　一个事件及议题成为新闻的可能性; 与事件的重要性成正比; 与认为内容重要的受众规模成正比。

　　新闻生产理论的美国学者约翰·H·麦克马那斯在考察美国市场新闻业后指出，“获取最大化利润的商业目标主导着新闻生产，以至于理性运作的新闻部门必须照此行事，展开相互竞争，尽力提供成本最低、受众最广的内容组合，为广告商获取其最感兴趣的消费者，并最终保护赞助者和投资者的利益”。

　　对于强调“政治家办报”的中国报业而言，居于市场力量之上的是政治，这是判断新闻价值的决定性因素。不过，并非所有题材都涉及政治，在非政治领域，新闻理想让位于商业现实的趋势将会越来越明显，这也是报业市场化导致价值理性逐渐让位于工具理性的必然结果。