中国的电视媒体已经进入影响力与价值竞争时代

　　摘要：中国的电视媒体已经进入影响力与价值竞争时代，广告主越来越看重的是电视台的品牌力和影响力，定位突出、拥有广泛受众的电视台，也同样拥有品牌和广告溢价能力，电视媒体的品牌集中度将会使这股趋势越来越明显，稀缺性的电视媒体会掌握稀缺资源的定价权和主动权，从而得到更多广告主的青睐。

　　中国的电视媒体已经进入影响力与价值竞争时代，广告主越来越看重的是电视台的品牌力和影响力，定位突出、拥有广泛受众的电视台，也同样拥有品牌和广告溢价能力，电视媒体的品牌集中度将会使这股趋势越来越明显，稀缺性的电视媒体会掌握稀缺资源的定价权和主动权，从而得到更多广告主的青睐。

　　尽管新媒体正在不断的冲击传统媒体，但是电视媒体作为中国媒体老大的位置一直没有改变，电视以其覆盖的广度和人群规模，让很多的品牌和广告主依然作为最重要的广告投放的媒体。尽管地位依然难以撼动，竞争方式却已经发生了很大的变化。

　　近些年，以户外数字媒体、网络媒体和移动媒体等新媒体发展，正在推动媒体朝着以下几个方面改变：

　　第一，从关注媒体自身价值到关注相关产业的转变，过去媒体自身价值无非覆盖率、收视率等等指标，但是由于广告主越来越关注行业的消费行为的改变，因此，电视媒体仅仅将眼光放在自己身上是很难满足广告主需求的;

　　第二，营销从大众传播，分众传播到精准传播的转变，广告主越来越追求精准化的传播，电视媒体也要从粗放式经营进入精细化经营的时代;

　　第三，从经营媒体资源和渠道，转向运营消费人群，二次售卖的媒体理论充分说明人群是媒体经营的核心，因此单纯只是掌握媒体资源不关注人群很难为广告主创造价值;

　　第四，从单向销售时间，空间中的注意力，开始增加互动及跨界整合驱动直接消费行为，新媒体让传递信息到引爆消费的路径更加简单和便捷，从这点上看，电视媒体必须在电视内容的吸引力上下功夫，同时要能与线下活动等等与消费者互动，创建新的营销平台才能为广告主带来新的营销机会，例如，植入广告、边播边拍的影视剧和选秀节目等就是很好的创新例子。

　　在媒体多元化的环境下，企业从关注购买电视媒体的时间转向更加关注广告效果，使得稀缺性电视媒体价值凸显。国家的61号令以及各种新的限播政策，将直接导致电视媒体出现马太效应，电视媒体逐渐开始阵营分化，强者越强，拥有着稀缺价值的电视媒体会提高议价能力，而那些收视率、稀缺价值不明显的电视台将陷入困境。这将导致电视媒体的竞争焦点不再是资源型竞争，而转向价值竞争，传播价值成为新的广告主看重的重要指标，传播价值则从其差异化和稀缺性角度展现。

　　而高价值的稀缺型的优质电视媒体的特征，要具备的特点包括：

　　第一，拥有大批忠实的受众，例如在定位于娱乐的湖南卫视就掌握了大量15-35岁的年轻活力的受众，让其在所有电视台中取得差异化的优势;

　　第二，售卖的是影响力而不仅仅是收视率。收视率虽然是评价电视媒体广告投放的黄金标准，但是媒体平台的价值不仅仅是收视率，而是影响力，对于所有电视媒体而言，收视率是最为基本的普适性价值，而影响力则是少数优质媒体才具有的稀缺性价值，例如输出娱乐是一种影响力，输出思想也是一种影响力，那么未来各个电视台都需要思考自己的定位。

　　广告主会重新思考新传播环境下的媒体组合，因此营销传播进入媒体的跨界和整合时代，电视台要学会与其他媒体之间相互融合，并注入一些新的创新元素。

　　在跨界整合方面，电视台要学会利用新媒体平台，通过横向合作为广告主提供更多的整合营销服务，例如电视台一些热播剧和综艺节目可以面向互联网人群进行创新，通过和主流的网络视频平台合作，增加播出渠道，影响电视台没能影响的人群;或者电视台的一些互动性较强节目，可以通过与户外数字媒体、移动互联网媒体合作，吸引更多的消费者参与。

　　例如，美国时代华纳等纷纷在ipad上提供数量庞大的网络视频节目，时代华纳CEO杰夫西姆蒙称：“整个电视业的概念正在融化，它正在从书橱中开始四处蒸发，演变成了各种各样的形式”。

　　传统电视媒体与新媒体之间融合发展，借助新媒体平台加强与受众互动，多渠道多形态传播，取长补短，将开拓传统电视更加广阔的空间，这些新的空间也将为广告主创建新的营销平台。