广告人 缺的不是创意是市场认知

　　摘要：在广告传播渠道多样化及广告服务多种形式的今天，从广告行业突飞猛进的中国市场及中国消费市场需求的现状。

　　在广告传播渠道多样化及广告服务多种形式的今天。从广告行业突飞猛进的中国市场及中国消费市场需求的现状。广告人，缺的不是创意，而是对市场认知。品牌诊断、市场规划、视觉创意、媒体策划、活动行销等企业的需求越来理智及精细，企业在寻找广告公司作为品牌整合行销或是品牌媒体代理的同时，他们缺的不再仅仅局限在广告品牌建设的创意上，而是寻找适宜企业发展的理念。

　　广告人，首要解决的是市场洞察力及市场认知性。而不是单纯地依赖自身的主观意识为企业高喊差异化品牌策略。这也是本土广告行业为何与本土大型品牌失之交臂的原因之一。

　　广告人或是广告公司在为企业诊断品牌的同时，常常灌输以走差异化的品牌精神文化、创意性的形象思维、效应强的媒体传播、明星名人效应为主的传播策略去说服企业做品牌广告推广项目。并且本土广告公司他们在为企业诊断品牌时，第一句问的就是“您(企业方)为这个项目的整体预算费用是多少?”还有个“怪病”，就是善于把企业的“病根”在同一时间全部罗列出来，并让企业忧心忡忡的去接收你的想法，从而增加企业品牌推广的注重及器重广告公司的品牌运作能力。

　　殊不知，他们已经把企业在心里上吓跑了企业。况且广告在企业品牌的推广中，企业运营者他们睁一只眼闭一只眼都可以知道“广告=钱”，而且随着市场竞争日益加剧及品牌推广成本的巨大，企业运营者在品牌的推广上越来趋向理智，因此“花小钱，办大事”的想法成了企业运营者“口头禅”。

　　广告行业在品牌传播或是品牌规划的同时，不可太自信自己的主观意识，可多方面地整合客观市场及所服务的品牌所处的市场阶段性。切忌高调唱出你比企业更加懂得市场。

　　作为广告主(企业方)的我来讲，很多次广告公司的提案都让我印象深刻及对本土广告行业的反思，以媒体资源定位的广告公司，以活动执行为主要方向广告公司及以网络媒体为平台的广告公司，以视觉设计为主的广告公司及以品牌诊断的广告公司等等，可谓形式多种多样。

　　他们的共同缺陷是对企业所处的市场阶段把握不准确，可他们却是自信地提出比企业更加懂得市场。这也是本土企业为何举步维艰的境遇。且他们在为企业提出品牌市场评估的同时常犯的错误就是品牌推广的步伐太快了。

　　如企业还处在初级阶段，广告人却高喊走文化推广之路。及做三四线市场品牌可以网络广告，便宜效果好，人群阅览高，点对点更有效，可我有点不解。甚至更为搞笑是广告人还建议做批发市场的运动鞋服去上海百货做专卖专柜。

　　广告人做品牌策划或是品牌视觉创作时，常犯的思维错误：没有实事求是或是瞎忽悠。广告人特别是接收品牌运营不到几年的企业中，"一刀切"地为企业谋划思路，却不见出路，这种忽略了企业产品所处市场阶段及品牌在市场的境况和目标消费群体的消费特征，正是广告人在市场运作的缺失。

　　好的广告公司如国际4A广告公司为何那么“牛”很简单，他们能为企业办实事，他们大胆直言地告诉企业“你(企业方)应该怎么做?”，而本土广告公司只会向企业提出“你(企业方)应该跟着大牌的思维这样子去做”或是“某某大牌企业也是按照这样子做的，他们很成功，我们也可以这样子做下去”，甚至更为惊讶的是本土广告公司会反过来问企业“我们(广告公司)该怎么做?”。再加上中国企业界经营者各个知识水准不高的情况下，本土广告公司在艰难步伐中能够生存十几年算是行业成功的广告公司了。

　　广告人，请不要擅自用“文化、创意、差异化”来包装企业。瞎忽悠只能让企业的广告费用流失更多，也让你流失更多的客户。

　　以鞋服为例，大多数广告人在为企业品牌做推广时，都一贯以品牌文化作为推广的手段，大大小小的鞋服企业也愿意接受此思维的创作方向，从而形成了广告公司整天为广告口号想得掉头发，甚至头脑风暴会议天天开，而就这单纯的广告口号或是文案就足矣让广告人崩溃，何况方案的确定并不是广告公司所能决定的，而是企业决策者。

　　建议广告人或是本土广告公司在为做品牌诊断或是品牌推广的时，一定要先从品牌的市场入手，可以与服务的企业区域业务员接触，比你接触企业内部的企划部更能深入地了解你服务企业的市场境况。另外建议广告人要实事求是地提出品牌运营的策略，不可为了拿更多服务项目费用而硬挖企业更多的“病根”。

　　其次，在广告的创作中，不可走入高度，越高度并不是越有风度，相反，可能使企业的目标消费群体更加不懂企业要表达什么。因此广告人一定要从产品本身的优势入手，善于挖掘产品的优点，不可盲目地切换到品牌精神文化高度。

　　最后，请相信市场，善于洞察市场，企业的企划部并不是万能的，只要你善于去发现企业所处的市场，品牌阶段及产品的本身优势，你就要大胆地提出企划部都没有想到的理念，做出的产品更贴切企业所需，而不是漫无目的以“创意”来赢取企业的欢心。

　　毕竟，好的创意还是根植品牌市场，贴切企业的产品文化。而善于洞察市场，更能让你创造出好的作品，碰发出好的创意。

　　很多广告人把“创意”当作“自己终身的职责”，却没有问自己“懂得营销From EMKT.com.cn吗?”这也是制约着本土广告行业难跨越发展的致命根源。而中国企业发展的阶段性和中国大众消费群体的特征，决定了企业在品牌的推广中，缺的不是“创意”，而是适宜企业发展的品牌理念。

　　因此广告人必须先懂得营销，再懂得做广告。无论你是视觉创作人才还是品牌策划人才，只要你跨入广告行业，你就必须比市场人员更懂得做市场，比销售人员更懂得销售。